许衍凤 范秀成 杜恒波

(复旦大学 管理学院，上海 200433；山东工商学院，山东 烟台 264005)

·经济与管理研究·

基于消费者卷入度的品牌延伸研究
——以我国老字号品牌为例

许衍凤 范秀成 杜恒波

(复旦大学 管理学院，上海 200433；山东工商学院，山东 烟台 264005)

我国老字号品牌是曾经获得消费者广泛认同的优秀品牌，是民族商业凝结的精华。本研究是关于消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度影响研究的一次科学化尝试，研究以“全聚德”和“便宜坊”为母品牌，以月饼、茶叶、汉堡和咖啡为延伸产品进行品牌延伸研究。通过大样本调研探索消费者卷入度对老字号品牌延伸态度的影响。研究表明，消费者卷入度正向调节感知契合度与品牌延伸态度的关系。实践中，由于感知契合度正向影响老字号品牌延伸态度，因此品牌延伸时要充分考虑延伸产品与老字号品牌之间的感知契合度，尽量推出高契合度的延伸产品，使消费者产生积极的品牌延伸态度，从而能够更好地接受延伸产品。同时在市场营销活动中，可以通过营销手段操控消费者卷入度水平，使消费者做出对品牌有利的评价。

消费者卷入度；老字号品牌；品牌延伸态度

一、引言

随着经济的快速发展以及居民消费能力的不断提升，国内外品牌在中国市场上得以快速成长，如何扩大市场份额并长期维系与消费者之间的良好关系，成为企业可持续发展必须认真思考的问题。研究表明，通过品牌延伸的方式推出新产品能够借助母品牌的市场影响力降低新产品的市场风险，因而成为企业进行品牌扩张时普遍采用的一种战略。……