王杰+赵志明+陈晨

摘要：2016年税改新政下，中国跨境电商进口增幅放缓，行业热度降温。各平台调整品类求生，多经营模式并存。两极分化大洗牌，呈现冰火两重天的景观。用户消费习惯改变，需求升级。在新政过渡期内，中国跨境进口电商需自我规范，应对政策变化；拓展海外供应链，丰富品类和真伪保障；重新定位核心竞争力，降低物流成本；运用现代高新科技，开启智能可持续发展。

关键词：跨境电商；税收新政；发展态势；调整路径

跨境进口电商，是指以互联网为平台，向国内用户销售进口产品，并达成商品交付的商业公司。自2007年阿里巴巴淘宝全球购上线后，已成为全球商品购买平台；2014年海关总署56和57号文件，明确跨境电商合法地位，由此天猫国际、聚美优品和唯品会等相继涌现。2016年4月，国家推行税改新政，对跨境进口零售电商产生了较大影响。目前中国跨境电商进口增幅普遍放缓，如何在宝贵过渡期内调整应对，确保长远良性发展，成为共同关注的问题。

一、中国跨境进口电商税收新政及监管演变

近年来，跨境进口电商如雨后春笋般野蛮生长。但因行邮税负轻，通关简便，对一般贸易进口企业不公平，其碎片化特征引发海关监管风险，造成国家税收流失。为规范其健康发展，2016年3月，财政部、海关总署和国家税务总局出台《关于跨境电子商务零售进口税收政策通知》，自4月8日起执行，并于4月7日和15日分两批公布《跨境电子商务零售进口商品清单》。税改新政将跨境进口电商B2C交易确立为一种新贸易方式，对能提供交易、支付和物流“三单”电子信息的，征收跨境电商零售进口税，按一般贸易模式监管，规定特定商品经营，包括1293个8位税号商品。设置个人单次交易限值2000元或年度20000元，限值内关税0%，增值税和消费税按法定70%征收；若超过限值，则按一般贸易方式全额征税。另外，同步调整行邮税政策，对个人直邮或不能提供“三单”信息的物品，将原四档税目10%、20%、30%、50%，上调为三档15%、30%和60%。

新政出台后，引起行业强烈反响。一是造成跨境电商进口大部分商品税负增加，利润空间压缩；二是不在正面清单的商品不许进入保税区，品类明显减少；三是按一般贸易方式监管，在通关环节中增加报送通关单。法检目录中的商品，需在质检和食药监管部门备案。此手续少则数月，多则一年以上，可操作性困难，这对跨境电商进口冲击明显，多地综合试验区进口单量下滑50%，致使监管政策一波三折。4月15日，国家海关总署发布《关于执行跨境电商税收新政有关事宜的通知》，明确4月8日前发运商品按原通关程序进口；5月24日，又发布《关于执行跨境电子商务零售进口新监管要求有关事宜的通知》，对新政作出调整，将广州、深圳等10 个电商试点区监管新政推迟1年，过渡期截止2017年5月11日，即“一线”进去时暂不验核通关单，暂不执行“正面清单”备注中关于化妆品、婴幼奶粉、医疗器械和特殊视频的首次进口许可证、注册或备案要求。

2016年11月15日，商务部再次发布消息，经国务院批准，新政“过渡期进一步延长至2017年底”。应该说，2016年对跨境进口电商是跌宕起伏的一年，经历过山车式的体验。出于对新兴业态保护，予以更长过渡期是必要的，有利跨境电商自我规范，调整发掘创新。同时国家相关部门可进行系列调研评估，探索新的监管模式，保证行业可持续发展，满足消费者需求。当然从长远看，国家的基本政策思路不移，也是国际跨境电商标准化和正规化的发展趋向。

二、税改新政下中国跨境进口电商发展态势

（一）进口增速放缓，行业热度降温

2016年税改新政下，中国跨境电商出口依然高速增长，进口则明显放缓。据易观报告，2016年2季度中国跨境进口零售电商市场规模686.4亿元，环比降低4.1%。各大跨境电商平台不同程度下降，买家嫌税高，商家观望情绪浓厚，“去库存”不愿备货，整个行业受严重影响。随新政暂缓延期后，市场表现也渐趋稳定。2016年中国跨境进口零售电商交易规模3055亿元人民币，同比增长48%（表1），但相较2008-2015年均增长79%，增速明显放缓，为历年来之最低。

由于新政效应，对于投资人和创业者来说，担忧并非仅纳税和价格本身，更主要是未来存在的不确定政策因素。一旦将跨境进口电商视为一般贸易式监管，创新业务模式被否定或带上紧箍咒，那么如火如荼的跨境电商投资，亦将趋于谨慎。由此企业融资出现困难，行业高增长态势也会停滞，2015年称跨境电商投资元年，投融资总数达103起；2016年跨境电商领域的融资案例天使轮、A轮和B轮数量都大幅下滑，区区不足60起，行业融资热度明显降温。

（二）改变品类求生，转向轻奢类商品

新政通关单暂缓，影响主要在正面清单和税率。正面清单包括1293个8位税号商品，种类明显变少，不在清单不许进入保税区，对新品扩充有一定限制。新税率对食品、保健和母婴等热门商品影响较大，由于50元免税额取消，现在大多要征11.9%跨境税。此类跨境电商平台，获利空间压缩。当然，并非所有商品税负都增加，化妆品、电器和服饰类，则根据价格区间不同，税负有升有降（表1）。增加最多是低于100元化妝品，多缴税32.9%，而100至2000元之间，反减少17.1%；服饰和电器类250元以下增11.9%，250至2000反减8.1%，另外超2000元奢侈品，上涨也较明显。

各跨境电商平台，研究品类调整，集中售卖一些税率存在优势 的产品，比如轻奢服饰、中档化妆品和电器类，有更多企业涉足，为消费者带来较高质量选择。此前奶粉和尿不湿曾是跨境电商平台的主打爆款产品，而2016年，据网易考拉数据显示，该平台美妆、轻奢箱包和母婴占销售额前3位，占比非常接近，另外，轻奢类服饰和数码家电成新宠，其中数码家电增速达360%。

（三）平台经营模式调整，多模式并存

新政对保税模式平台冲击最大，商品税额变高，不在正面清单的商品只能下架。法检目录中的商品，需获检验检疫部门出具通关单后，才能向海关报关。因国内外标准、规范和流程差异，备案时间过长或难以执行。海外直邮模式获青睐，正面清单不受影响，具有避税和直接通关优势。2016年12月广东出台《大力推动广东省跨境电商海外仓建设实施意见》，可知海外仓的春天来了。各跨境电商平台对自身经营模式进行调整，部分向海外直邮转移。如网易考拉、顺丰海淘通过香港等海外仓，大量囤积化妆品类敏感商品，再通过邮递快件渠道进口。

当然直邮模式并非完美，碎片化供应链，航空物流成本较高，且时间较长。其发展机会：一是低价位商品，行邮税中保留50元免征额，降低用户花费；二是2000元以上单件高价位商品，海关审核确属个人自用，可按行邮税更低；三是未曾进口的新型特殊商品，海关不验核通关单，更便捷快速。新政下保税模式虽一度遭否定，但具物流和时间优势。有实力跨境电商，则布局多种经营模式，如网易考拉的一般贸易、保税、直邮、海淘等，满足不同用户需求，应对政策不确定性。当然，中小跨境电商平台，通过代购和国外零售店扫货等方式运作，其中可能涉灰冲关拼邮，显然存在逃税风险。

（四）跨境电商大洗牌，加剧两极分化

相比2015年百家争鸣，2016年是大洗牌一年，跨境电商两极分化，有的销售额直线下滑，悄然关张；有的主打差异牌，借此“弯道超车”，呈现冰火两重天的奇异景观。只剩天猫国际、网易考拉等少数大玩家，不再是中小平台参与游戏。据艾媒咨询数据，2016年中国跨境电商零售进口销售额占比，网易考拉海购以21.6%坐稳行业第一，成最大跨境电商平台，其除背靠网易，拥巨量资金和流量外，新政后能快速调整，进行供应链、物流及多种贸易方式布局，把挑战变机遇，以黑马之姿杀入。老大哥天猫国际启动“跨境进口+一般进口”双通项目，以18.5%居第二。唯品国际称“低调的战斗机”，依靠差异化竞争，业务飞速增长，以16.3%份额位第三。

2016年，京东全球购采用“自营+平台”双轮驱动模式，却意外居四；聚美优品频出假货危机，市场开始失利，弱化跨境电商定位；小红书以社区电商闻名，今年面对巨头围剿，排行榜持续下滑；还有洋码头原来优势是丰富选品、买手直播和自有跨境物流，却被网易考拉和天猫国际等巨头抹平，竞争力不复；蜜淘关张，蜜芽不再标榜跨境母婴电商领导地位等。2016年亚马逊深化国际品牌战略，将Prime会员服务引入中国，对接英亚，首次线下投入巨额广告，成行业焦点，广告但市场份额仍不足1%。

三、中国跨境进口电商可持续发展的调整路径

（一）政策优化调整，保障可持续发展

新政之严厉，使跨境进口电商模式及平台架构崩塌。仅以“通知”形式公布，相关实施细则不完善，也对海关等监管工作造成混乱。在经济新常态下，跨境进口电商，为经济转型新突破口，对拉动产业经济增长，改善就业和分配有明显正面作用。国家应深入调研，以扶持姿态出台相关政策法规。2016年12月，国家《促进电商发展三年行动实施方案》，便是一政策利好。

首先，新政暂缓到期后，若还采取正面清单形式，仍会对保税电商冲击较大。政府可转向负面清单模式，加强管理力度。对首次进口商品提升关注度，根据实际即时更新清单。其次，鉴于直邮和保税商品已达较公平状态，可延续当前直邮税政策，同时设置个人年度限值，细分“自用、合理”原则，对多次进出境、多人托带、海代和海淘等蚂蚁搬家式“灰关”走私活动，加强监管，避免对进口市场冲击。第三，业界聚焦通关单问题。跨境电商是国际贸易大趋势，却并不适用一般贸易监管。前者面对一般消费者，后者则属企业间商业行为。如果设置通关单，且以许可证前置审批，尚有待探讨。当然，跨境电商需自我规范，进一步做好平台与海关管理系统、报关报检及退税系统、物流调配系统、跨境交易和金融服务系统等模块开发和对接，应对政策调整变化。

（二）拓展海外供应链，提高上游掌控力

相对传统贸易商，部分跨境电商对供应端掌控力相对较差且不稳定。在节约成本、提高效率同时，也面临传统利益体系的压力与挑战。跨境电商进入市场后，由于打破原渠道和利润体系，海外供應方既有利益被侵蚀，以致影响与国内跨境电商合作愿意。即便能与品牌商直接对接，所花时间和成本亦较高。初涉合作，对外国法律、文化和习惯相对陌生，会给跨境电商带来风险。

在宝贵的缓冲期内拓展供应链，对跨境进口电商，这一点非常考验对海外品牌谈判把控及跨境采购能力。2016年，网易考拉先后与a2、花王、尤妮佳、美赞臣、卡乐比、日本乐天、COSME、SASA等数十个全球顶级品牌和供应商达成战略合作，在供应链拓展方面持续发力。海外仓储布局上，则开设海外大区德国、澳洲和美国等。唯品会除与世界顶级品牌合作外，还建立全球12个海外仓。京东全球购，则在美国、欧盟和韩日等建立海外仓，实现多仓直发，极速配送。

（三）丰富品类和真伪保障，应对消费升级

基于消费者对品类和质保方面需求升级，不能解决其痛点将被抛弃。在价格优势丧失下，应进一步调整丰富种类，提供多样化可选择商品，提升用户粘度和购买率。对大品牌和主流来源国商品，客户认知度高，正品保障要求强烈。应严格采购流程，避免在保税区倒货串货，混杂山寨、假冒伪劣及国外不同款的“二等商品”。对部分个性、口味、效果和价格等小众独特商品，受特定需求人群欢迎。由于信息不对称，商品选择无从下手。应继续开拓货源国及品类，获更多用户青睐。

海外商品质量保证，应将原产地采购作为战略布局重要一环。网易考拉在全球10个主要国家和地区成立分公司或办事处，从源头保证商品质量。引进80个国家5000多个品牌，全面同步甚至低于海外价。2016年10月开展全球9国直采活动，邀请用户体验采货全流程，走进花王纸尿裤博物馆、卡乐比薯片溯源之旅、UCC体验咖啡工艺等。此外，对供应商或专业买手资质严格审核，包括入驻身份认证和海外信用证明等。提供定期培训，不定期回访更新，保证货源渠道纯正。

（四）重新定位核心竞争力，降低物流成本

相比一般贸易，跨境进口电商除税收优势外，还在于流通效率较高。面对行业变局，跨境进口电商需重新定位核心竞争力，除拓展供应链和品质保障外，还应进行进一步优化物流水平，打造优质客户体验维持忠诚度。发掘自身特色优势，与传统贸易巨头齐舞。保税进口模式，需加强境内保税仓建设，提升物流水平，为用户提供更快捷服务。海外直邮模式，跨境仓储物流费用高，不可控因素多。物流耗时长和追踪较难，也是其痛点。更需加快提升物流能力，优化信息沟通。

降低跨境物流成本，就要解决物流不畅的问题。可引进优质国际货运代理，降低跨境交易成本。完善物流配送中心，缩短配送时间。如网易考拉与亚马逊全球物流签署协议，搭建设计全流程运营体系，不断扩大物流优势，在杭州、郑州、重庆等建设40万平方米仓储面积，上线业界首个物流云平台；在北上广杭核心城市，开启“直发”模式，相比提速24小时以上。2016年11月，京东启动全新第三代物流系统，采用大量搬运、分拣、堆垛智能机器人、货架穿梭和无人叉车等，加之物流网数据感知及人工智能指导，环环相扣协同，颠覆传统物流仓储格局，效率提升10倍以上。

（五）应用现代高新科技，开启智能发展

首先，大数据Bigdata技术预测优化。跨境电商采购、仓储、物流、通关及促销等环节，在接入大数据平台后，通过实时监测及对后续趋势预判，可提前采取优化举措，提高效率，降低成本。如分析消费数据，更大范围且更精确挖掘用户潜在需求及消费趋向，进行定制和组合。其次，VR虚拟现实技术，Buy+购物。突破时空限制，将国外购物环境实时呈现。用户可随时随地，戴上VR眼镜，仿若顷刻间置身某商城。产品360度检阅，更直观生动了解，平台与用户实时交互，增加安全信任感，推動购买决策。亦可场景营销，将线下生活场景搬至线上，通过餐厅、客厅、卧室及婴儿室等区域划分，镶入相关商品形成生活体验场景主题会场，增加消费者实体体验。第三，AI人工智能技术研究应用。在售前、售中、售后等环节，可减少对人工使用，成本降低，有利标准化服务体系构建，减少出错几率和交易纠纷。如京东采用大量智能机器人，后台人工智能算法指导和数据感知网络，打造全自动无人仓储场景。AI通过自我进化，能根据跨境电商实际情况更好适应，辅助前后端衔接和相互作用，不断优化整个流程中的薄弱节点。总之，跨境电商采用大数据、VR、AI技术等高新科技，高度信息化智能化，在流程、方式和体验等方面实现突破。更便利高效，实现线上线下、虚拟与现实及人体和人工智能的融合创新发展。▲