李雪晴+叶雨晨

23岁的闻婧是《阴阳师》手游的忠实玩家，在得知农夫山泉与《阴阳师》合作后，她把家附近的超市扫荡了一遍，终于集齐了12瓶农夫山泉专为《阴阳师》推出的定制包装果味饮料。

与闻婧抱有同样想法的年轻人不在少数。4月25日活动一开始，《阴阳师》的玩家就成箱购买这款定制包装的果味水，一度造成产品断货下架。而在微博上，在各大二次元营销账号的造势下，#阴阳师农夫山泉#的话题在不到10天的时间里达到近3000万阅读量。

首次尝试二次元跨界营销的农夫山泉表示效果明显好于预期。“我们会关注到二次元领域，就是因为这种文化正在成为一种年轻人中的强势文化。”农夫山泉董事会秘书周力说。

曾一度被视为亚文化的二次元文化正成为年轻人群体一个简单的分类标签。品牌商意识到，想抓住年轻人的心，不仅仅要知道二次元，还要知道如何融入二次元的世界。

青年文化咨询公司青年志负责二次元文化研究的兔丸认为，“二次元”这个词带有一种身份认同感，让重度或中度日式动漫风格的爱好者区别于大众，不过随着资本涌入，“二次元文化成为主流是迟早的事”。

对大部分品牌主来说，要走近年轻人，一个合适的二次元合作伙伴成为了必需。网易《阴阳师》手游在这个背景下成了二次元跨界营销的金矿。这个2016年年底出现的现象级IP手游目前的全球下载量超过2亿，女性玩家占相当大比例，除了农夫山泉，还吸引了华为、巴黎欧莱雅等品牌。

在与农夫山泉合作前，《阴阳师》和肯德基的跨界合作刚刚结束。跟农夫山泉买饮料送抽奖机会的方式类似，肯德基设计了4款《阴阳师》主题套餐，随餐会赠送包含游戏内的抽卡符咒的限量闪卡。根据肯德基官方数据，到活动推出第9天时，全国门店准备的限量闪卡已经接近售罄。

“通过送礼物吸引用户是营销常规手段，但好的营销策划远不止送礼物送道具这么简单。就手游爱好者来说，他们需要的是一场从游戏走出来的社交。”肯德基方面解释。利用在全国有5000多家门店的优势，配合《阴阳师》LBS定位的游戏模式，肯德基鼓励《阴阳师》玩家到线下门店挑战boss，领取额外奖励。他们还在全国挑选了8家餐厅改造成《阴阳师》主题，聚集了一批热爱阴阳师的coser（角色扮演者），在社交网络上又带起一轮热 度。

不同于此前和这些快餐品牌合作的经典动画形象，如功夫熊猫、哆啦A梦，国产漫画人物形象成了这一轮品牌营销的主角。“常规视频营销市場接近饱和，无数想强调年轻化品牌形象的广告主都在寻找可刺激年轻消费群体新痛点的跨界营销项目。”腾讯视频影视业务部总经理王娟说。与这句话相对应的是，2017年，中国动漫产业刚好进入了红利期。根据调研机构易观智库的预测，当中国二次元产业迈入成熟期时，二次元用户总人数将突破3.5亿人，国产动漫覆盖率会超过 70%。

《全职高手》正是由腾讯视频推出的国产动画，在开播24小时内播放量突破1亿次，成为热门IP，也成了麦当劳进入二次元世界的帮手。距离《全职高手》正式开播还有一个月时，其官方微博曝光了首支广告短片。这条广告短片在微博上迅速被粉丝刷屏。同时官方指路，称动画中的餐厅已完整地在麦当劳杭州湖滨店呈现，不少粉丝按图索骥，自发到线下餐厅巡礼。

“这些方案，媒体看到是一个个点，但我们提案时是一条线串起来的，后面还会继续。”腾讯视频动漫中心高级总监金文君说。最初，金文君的团队向麦当劳市场负责人沟通策划方案，对方沉默了几秒钟后说，“你们试吧。”这几秒沉默一方面代表着品牌方对二次元营销风格的惊讶，同时也说明决策者对目标群体的喜好并不确定。不过，当首支广告短片被粉丝大规模刷屏后，麦当劳立刻拍板要在动画正式开播前追加广告费用。

这种连续营销的方式已经开始发挥作用。在《全职高手》的弹幕里，麦当劳从最开始被排斥的对象转变成“金主”的角色，粉丝纷纷用“感谢赞助商，有眼光”“向金主爸爸低头”这样的语句来表达对植入广告的接受。在动画第7集的结尾，麦当劳启用后续将登场的角色周泽楷代言新品冰淇淋，粉丝一边大呼“猝不及防”“尴尬”和“羞耻”，一边转头就跑到微博问，这款甜筒到底在哪家麦当劳能买到。

年轻人的举动就是如此不合常理，且充满挑剔。做广告不要紧，要紧的是：你的广告在多大程度上与他们产生了共鸣，而不仅仅是想让他们看广告？作为《全职高手》的忠实粉丝，谢彤第一次看到麦当劳的广告时觉得有点生硬，但她发现正式动画里只有麦当劳的logo，这在她能接受的范围内。抵触感消除后，她去麦当劳集齐了麦乐卡，甚至还记住了视频里那句广告词：“开心时，要吃薯条庆祝；难过时，要吃薯条平复。”

成功试水二次元营销的品牌主已经意识到二次元营销与传统营销有着明显区别。在传统营销里，品牌方按照自己的意愿制作广告并向消费者投放，而在二次元的营销中，品牌方不再担当主要的内容提供者，而是将“创造”（UGC）式营销的主动权交给二次元的KOL。

无论是肯德基还是农夫山泉，都提到了二次元营销要注重用户的“自发性”。肯德基的经验是，先成为这个群体，才能打动这个群体；让年轻人放手创作，能够获得意想不到的收获。去年1月，肯德基在B站上投放了“炸鸡狂吃季”的活动，邀请网友上传神曲《炸鸡就要吃过瘾》的翻唱、改编、鬼畜调教等二次创作，KOL们的作品在短短几天内获得了超过50万次点击，播放量最高的一条达到90万，带动起大量网友继续改编。一时之间B站到处都是肯德基的炸鸡元素。“我们一直相信好的内容自带传播属性，所以我们也会在内容创作上花力气，激发玩家和消费者自发提供好的内容。”肯德基方面回应《第一财经周刊》。

农夫山泉以微博为阵地，与二次元大V账号合作，通过cosplay、漫画等方式将产品融入二次元文化中，形成口碑效益。微博知名画手坛九在自己的条漫中植入了农夫山泉和《阴阳师》的内容，带来超过3万条转发。

周力认为，对二次元消费群体来说，“互动”更为重要，因为他们非常有自己的想法，“如果你敷衍，只在表面重视，很容易失去他们的心，但是另一方面，好的互动对品牌方来说能带来巨大的正反馈，他们有极为优秀的再创造能力，会带给你很多意想不到的惊喜。”

而那些本质上仍属传统做法的二次元尝试则会遭遇尴尬。今年情人节，小米推出了日本二次元虚拟歌姬初音未来定制版手机，虽然在预订阶段销售一空，但也引来不少争议。一些二次元重度用户以索尼公司2015年推出的初音定制版手机举例，认为同样是与初音合作，索尼的气质更适合二次元而非小米。

小米曾经成功过，CEO雷军的演讲视频曾在bilibili上被网友恶搞做成鬼畜题材，小米则抓住机会在bilibili拉近与年轻人的关系。小米员工注册官方账号亲自上阵鬼畜自家老板，投稿视频过百，收获粉丝数29万。

但在這场生怕掉队的争夺年轻人眼球的潮流中，像小米这样的品牌主并不总能猜到年轻人在想什么。如果简单认为在二次元平台上投放广告就能吸引年轻人，那很可能失败。微软是较早在bilibili开设账号的公司之一，它在此处投放了124个广告，全部都是生硬的宣传片，浏览量最高的是2015年10月投放的“全新的SurfaceBook”广告片，但也仅有12.9万次的播放量，其他的视频都不超过5万次。

擅长金句营销的杜蕾斯也在这个问题上碰过壁。2016年，它曾在bilibili做了一次3个小时的直播，被粉丝认为是“杜蕾斯史上最失败营销案例，没有之一”，“这是史上最无聊的一次直播”。

所有这些都涉及一个根本问题，用二次元这个简单的标签是否就能定义所有年轻人以及二次元营销是否适用于所有的品牌？在最初的定义中，二次元即“平面世界”，是日本ACGN（Animation、Comic、Game、Novel缩写）文化对动画、漫画、游戏等虚构世界的表述，主要强调某一种类型的画风或者叙述风格。但近几年，二次元概念的界定变得逐渐扩大和模糊。

在艾瑞咨询发布的《中国二次元用户报告》中，二次元群体分为核心二次元用户和泛二次元用户，两者的区别在于，前者会花大量时间浏览日式风格的动画、视频、cosplay等相关内容，而后者虽然对日本ACGN文化也有所了解，却不会投入过多精力和财力。

二次元用户的年龄层也与过去明显不同。日本漫画于1990年代进入中国，最早接触日本ACGN文化的是80后。但随着互联网的兴起，了解二次元文化的年龄门槛大大降低，如今90后和00后已成为二次元群体的主力。根据艾瑞咨询2015年6月的调查，2015年中国有2.19亿二次元用户，其中9成是90后。

也就是说，二次元用户当然是年轻人，但并非所有年轻人都是二次元用户。艾瑞咨询的调研还显示，二次元用户以学生为主，他们的消费能力有限，在ACGN方面的花费主要集中在100至500元之间。

相较于二次元群体现的消费能力，如何培养二次元用户成熟的付费习惯更值得关注。而如何打动这个群体并从中掘金依然是让人头疼的难题，正如金文君所说，“这个市场有机会，好像没道理不成，但还没有成功的案例放在你面前。还需要时间去探索。”