杨扬

摘要：本文采用了问卷调查的方式，主要探索了消费者对游戏化营销的接受度与品牌态度的关系，以及消费者个人特点是否能够影响游戏化营销的效果。通过分析数据结果得出，消费者继续参与游戏化营销活动的意向与其对营销品牌态度具有密切关系，以及消费者的年龄和受教育程度对参与意向和品牌态度分别都有影响。

关键词： 游戏化营销；品牌态度

中图分类号：G206 文献编码：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.02.011

0 引言

游戏产业的蓬勃发展使得近些年来游戏化（Gamification）被应用在了各个方面，尤其是在商业领域。自2010年下半年开始，多个大型跨国公司如福特、易趣和思科等开发了游戏化相关的项目推动产品销售和公司发展。至2013年，70%的福布斯全球2000强公司开始或计划设计游戏化系统。另一方面，激烈的市场竞争使得寻找有效的营销方式对于营销者越来越困难，在这种情况下，游戏化营销作为一种创新的营销方式受到青睐。像美国星巴克公司的“我的星巴克奖励”项目以及耐克公司的“Nike+”应用受到了消费者的好评。但是随着一些公司例如Foursquare在游戏化尝试上的失败，使得一些营销者开始对游戏化营销的效果持消极看法。而且，在学术研究领域，学者往往从公司或营销者角度出发，关注了游戏化营销的直接影响和作用，而从消费者角度，对游戏化营销的态度则很少有人涉及。另外，游戏化营销的效果是否收到其他因素的影响也很值得探索。因此，本文将主要研究消费者对游戏化营销的接受度以及游戏化营销的实际作用，尤其是验证消费者对游戏化营销接受度与其对品牌态度之间的关系以及消费者个人特点是否对这种关系有所影响。

1 游戏化营销的理论依据和研究问题

游戏化（Gamification）最早是由一位英国计算机程序员Nick Pelling在2002年提出，自2010开始在全球范围内传播。关于游戏化的定义， Gabe Zichermann最早将其定义为“借用游戏思路和机制来吸引参与者并解决问题的过程”。后来，Sebastian Deterding将其定义为“将游戏设计的元素任意组合在非游戏场合的应用”，被人广为接受。 游戏元素在游戏化中的运用使得过程更加有趣和具有吸引力，从而吸引更多参与者并在参与过程中获得乐趣。因此，现在游戏化被应用于各个领域。有研究证明，教育培训、雇员管理、卫生健康甚至公共服务运营都可以通过游戏化来实现。商业团体也开始意识到它对于产品用户的影响力，而且，越来越多的公司将游戏化作为他们提高用户忠诚度和公司业绩的一种重要方式。例如，三星公司与美国Badgeville游戏公司合作，将游戏元素融入公司官网运行，结果显示用户的官网访问率增加了66%，产品问题反馈率增加了447%。

游戏化最早被应用在教育领域。从理论来讲，有效的学习环境往往需要具备7种条件：

1. 与参与者有良好的互动和反馈

2. 有特定的目标和既定的程序

3. 对参与者有吸引力

4. 让参与者感受到持续性的挑战

5. 中间穿插各种任务

6. 提供合适的途径或工具可以完成任务

7. 避免使参与者分心或中断而破坏他们的主观感受

明显地，游戏或游戏化可以满足这些条件并被认为是“优于其他大多数学习方式”。有实际研究发现，游戏化学习过程可以有效影响学生的思想和行为。或者说，从本质上讲， 玩家玩游戏的过程可以看做是学习的过程。而营销过程实际就是一个消费者学习和了解品牌或产品的过程。因此，营销者们越来越多的以品牌推广为目的将游戏应用于营销过程当中，形成游戏化营销。这也正符合了关于品牌推广的理论，营销传播的过程是为了让消费者更多的了解品牌或产品特性，进一步说，品牌推广的目的是通过在消费者心目中建立品牌与产品功用之间正面的联系而创造出品牌的资产价值。当消费者在游戏化营销过程中多次接收到产品或品牌信息并建立某种联系之后，他们的购买意识或行为就有可能受到影响。

从另一方面来讲，科技和生产力的高度发展使得市场上部分产品或服务过剩，导致消费者在选择时变得越来越挑剔。公司被迫要去寻找和使用新奇有趣的营销策略来吸引消费者并尽力让消费者享受那个过程，以改善他们的品牌认知度和品牌忠诚度。游戏化营销可以让消费者参与营销过程，通过玩游戏或比赛活动赢取分数、奖牌或免费试用产品，以奖励和互动增强消费者的品牌体验的趣味性，有的公司或企业还鼓励消费者加入用户虚拟社区或社交媒体平台，调动他们的积极性，主动和朋友共享活动心得和产品体验感受，并及时给予公司反馈，实现群体效应。游戏或游戏化的本质决定了一次成功的游戏化营销活动有可能完成多个营销任务，像提高口碑效应、提高用户忠诚度、建立品牌声誉等等，这些影响或将直接决定消费者最后的购买行为。

在本次研究中，消费者对于游戏化营销的接受度用消费者继续参与营销活动的意向和品牌态度来反映。人们的行为动机往往反映了他们对某一事物的评价。人们对于一个客观物体的态度主要基于客观物体与主观感受的联系程度和对于主观感受的评估。消费者想要继续参与游戏化营销的意向可以被看做是游戏化过程影响其与品牌感受之间的关系的表现，品牌态度则为消费者内心对某一品牌的主观评价。因此，假设消费者想要继续参与游戏化营销过程的意向可能影响其品牌态度是成立的。之前的一些研究结果表明，行为意识与态度之间是有所关联的，但有时这种联系并不明显。比如有研究发现偏爱、了解和意识可以影响人们对网页广告的态度，也有发现态度和意识的关系有可能受到个体特征不同的影响。因此，本文除了研究消费者意识与态度之间的关系，也会尝试探索消费者个体特点对这种关系是否有影响。

2 研究方法

学术研究往往使用定量数据来验证假设关系，因此，本次研究主要采用了现场问卷调查的形式，利用了奥利奥 （Oreo）旗下的一款关于奥利奥饼干的游戏“Oreo： Twist， Lick， Dunk”，通过让参与调查者两两比赛并给予胜者奖励的方式，在英国斯旺西大学与中国山东大学随机收集了324份調查问卷，除去1份填写不完整的问卷，实际分析的数据为323份。调查问卷共包含17个问题。

其中，三个问题 ：

1. 我想要再次参加此类活动

2. 我将来还会再玩这个游戏

3. 我想要参加这个活动因为它很有趣

是关于消费者继续参与游戏化营销的意向（Intention of Engagement-IOE），测量项目参考了Wu Jiming 和Liu De的关于在线网络游戏的研究。

九个测量项目：

1.这次活动让我觉得自己与奥利奥品牌产生联系

2. 这次活动让我与奥利奥品牌有了情感上的联结

3. 这次活动使我对奥利奥品牌有了正面评价

4. 我从现在开始更倾向于购买奥利奥饼干

5.这次活动让我觉得可以从选择奥利奥品牌中获得愉悦

6. 这次活动让我看到奥利奥感到很高兴

7.这次活动让我想要尝试奥利奥品牌的其他产品

8.我喜欢这次经历

9.我可能会向其他人推荐奥利奥产品

是关于消费者对营销品牌的态度（ Brand Attitude-BA ），测量项目参考了Yalcin 和 Demir关于消费者品牌态度的研究。对每一个项目的测量采用了李克特式（Likert）量表，对题目的认同程度分为七等：

1强烈同意，2同意，3有些同意，4不同意也不反对，5有些反对，6反对，7强烈反对。

除此之外，加入了5个关于受调查者特点（性别、年龄、受教育程度、国家地区和所在学院）的问题。通过对这些问卷数据的分析结果来验证消费者继续参与游戏化营销活动的意向与其对品牌态度之间是否有关系，并检测这种关系是否受消费者个人特点的影响。

3 分析结果及讨论

本次研究主要使用了SPSS进行数据分析。首先进行了信度与效度分析，两组变量的α值分别为0.824和0.899 （>0.8），效度分析CR值为0.862和0.876（0.8-0.9），AVE值为0.601和0.769 （>0.6），信度与效度都比较高。正态性检验结果显示，参与意向各项偏度系数最高为0.379，最低为0.340，峰度系数最高为-0.335，最低为-0.660；品牌态度各项偏度系数最高为0.643，最低为-0.023，峰度系数最高为-0.940，最低为-0.025，绝对值不为0且都小于1，数据呈正态分布，说明此次问卷调查数据有效。

通过对参与调查者个人背景特征统计得出：年龄小于等于18岁的有14人（15.8%），年龄在18岁至39岁之间的有300人（76.8%），大于等于40岁的有9人（7.4%）；按照性别分析，男性参与者有105人（32.5%），女性参与者有218人（67.5%）；按照国家地区分析，来自欧洲和北美地区的被调查者有133人（41.2%），来自亚洲和非洲地区的有190人（58.8%）；按照受教育程度分析，本科生及以下有183人（56.6%），硕士生有103人（31.9%），博士生有37人（11.5%）；关于学院分布，工程学院参与者有52人（16.1%），理科学院有150人（46.4%）；人文学院有114人（35.3%），其他学院有7人（2.2%）。

相关性分析结果显示，sig值.00<.05，说明IOE与BA的相关性显著，Pearson相关系数为0.637，在0.5至0.8之间，说明IOE与BA的关系为正相关。回归分析结果显示，sig值.00小于.05，说明两个因素之间的关系呈线性相关，但调整后的R系数为.403，说明这种关系有可能同时受其他因素的影响。分析表明，消费者继续参加游戏化营销的意向与对该品牌态度有着显著的关系，即消费者越想要继续参加游戏化营销的活动，就说明他们对该品牌的态度越好。方差分析结果显示，在五种问卷调查所涉及的消费者个人特点中，年龄的sig值都小于.05（.03与.03），且受教育程度的sig值也都小于.05（.00与.01），说明年龄和受教育程度与消费者的参与意识和品牌态度分别都有影响，而性别、国家地区和所在学院则对二者没有影响。运用年龄和受教育程度分别来检验消费者继续参与游戏化营销的意识和品牌态度之间的关系，发现相关系数变化不大，说明消费者的年龄和受教育程度对两者之间关系的影响不明显。

本次研究的分析结果表明，消费者继续参加游戏化营销活动的意向和他们对营销品牌的态度有着密切的关系，而且年龄和受教育程度对消费者继续参加游戏化营销活动的意向以及他们对营销品牌的态度分别都有关系。实际上，理性行为理论（Theory of Reasoned Action）和计划行为理论（Theory of Planned Behaviour）的研究都曾提出过人的行为意识与态度的关系，本文的研究结果则是在游戏化营销领域也明确了行为意识和态度的这种密切关系。而且有研究证明，品牌态度不仅可以反映消费者对一个品牌的想法、感受和行为，还可以影响消费者的最终购买决定，所以消费者继续参加游戏化营销活动的意识越强，就有可能导致产品最后的销售业績越好。从这一角度出发，能够持续吸引消费者参加游戏化营销活动也变得尤为重要，因此，无论是游戏化设计的持续性还是在营销活动的趣味性，都值得营销者们认真思考。另一方面，由于消费者的年龄和受教育程度会影响消费者的参与意识和品牌态度，说明消费者个体特点可以影响营销活动的效果，所以在设计游戏化营销活动之前，要准确定位产品的消费群体和营销活动受众，这样才能节省不必要的成本达到最好的营销效果。

4 总结

本文从消费者角度出发，研究发现了消费者持续参与游戏化营销活动的意向与其对营销品牌态度之间的密切关系，从而从侧面证明了游戏化在营销领域的正面效用或者说消费者对游戏化营销的接受程度，为今后更进一步研究游戏化在营销领域的应用和发展提供了依据。传统营销方式往往是公司、企业或营销者一味灌输，而消费者被动接受。游戏化营销的方式使消费者亲身参与营销过程，化被动为主动，可以选择性的接受或传播，反而可能达到更好的效果。希望今后游戏化的不断发展可以给营销者们带来越来越多的机会，使其产品或品牌与消费者的关系更加紧密，发挥其应有的作用。

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（编辑：龙蓉）

Exploring the Relationship Between Customers' Acceptance of Gamification Marketing and Their Attitude Toward the Brand

YANG Yang

（Swansea University， School of Management， SA2 8PP，UK）

Abstract：This research used survey to explore the relationship between customers' acceptance of gamification marketing and their attitude toward the brand embedded in the marketing process. Also， whether customers' personal characteristics can influence the final effects of gamification marketing has been examined. After data analysis， the results showed that customers' intention to engage with the process was closely related to their brand attitude. In addition， this research found that the intention of engagement and brand attitude varied according to different age ranges and education levels， which implied that personal characteristics were possible to impact the effects of gamification marketing.

Keyword：Gamification；Marketing；Brand attitude