刘 昊，王 志 平，李 桃 迎

（大连海事大学交通运输管理学院，辽宁大连116026）

多渠道供应链定价策略
——基于强势制造商为零售商提供网络渠道指导价格视角

刘 昊，王 志 平，李 桃 迎

（大连海事大学交通运输管理学院，辽宁大连116026）

现实中很多商品都在通过多渠道销售，但多渠道销售尽管能够提高供应链灵活性，也会带来渠道冲突，而价格则是导致渠道冲突的重要因素。对于同时开通网络渠道的单个制造商和单个零售商所组成的供应链系统，考虑零售商实体渠道促销努力水平和消费者搭便车行为，在以制造商为主导的斯坦克尔伯格博弈下，依照制造商是否提供零售商网络渠道指导价格，研究各渠道定价策略可以发现，制造商最优利润与促销努力水平和搭便车消费者所占比重正相关；零售商存在最佳促销努力水平，其最优利润与搭便车消费者比重负相关；批发价格较低时，零售商能够接受制造商提供指导价格；制造商网络渠道基本市场份额较大时，倾向于不提供指导价格，份额较小时，倾向于提供指导价格。且总体看，尽管制造商提供指导价格有利于减少渠道冲突、扩大产品销量，但因多数情况下会损坏零售商利益，应通过协调契约在确保制造商和零售商网络渠道同价的前提下实现双赢。

多渠道；促销努力；搭便车；指导价格；定价

一、引言

随着时代的发展，网络支付技术及物流配送体系日趋完善，更多的人选择通过网络渠道购物。……