戴 潇，张晓慧，韩 樱

（西北农林科技大学经管学院，陕西杨凌 712100）

外部线索、产品知识对消费者牛奶感知质量的影响研究

戴 潇，张晓慧*，韩 樱

（西北农林科技大学经管学院，陕西杨凌 712100）

随着国内食品安全事件频发，消费者对食品质量的关注度日益提高，其中对牛奶的关注尤甚。牛奶市场历来竞争激烈，品牌繁多，且产品同质化严重，如何提升消费者感知质量，获得竞争优势成为关注重点。基于此，本研究在已有文献基础上选取了牛奶产品的6个外部线索——品牌形象、奶源地形象、认证信息、产品多样性、促销和广告，利用270名消费者的调研数据，采用多元回归模型进行牛奶外部线索和产品知识对消费者牛奶感知质量影响的实证研究。结果表明：品牌形象、奶源地形象、认证信息、产品多样性、促销显著正向影响消费者对牛奶的感知质量，而广告的影响作用不显著。消费者自身拥有的产品知识对品牌形象与牛奶感知质量的关系有正向调节作用。

外部线索；产品知识；消费者感知质量

“三聚氰胺”事件发生至今，消费者对国内牛奶产品的质量始终存疑，为获得消费者青睐，各品牌企业纷纷以产品质量为卖点提高其竞争力。但由于牛奶生产技术的成熟，以及更严格的奶制品食品安全监督政策的出台，市场上销售的牛奶在实际质量上并不存在明显的差异。而消费者对牛奶产品存在偏好，说明其对牛奶产品的感知质量差异大于实际差异。陆卫平[1]研究报道，随着消费者对产品了解程度的增加，其对产品的评价也会更加客观。学术界关于消费者感知质量的研究很多，既包括对品牌感知质量的研究，也有对某一产品感知质量的研究[2-4]，但鲜少有关于牛奶这一具体产品的研究。因此，本研究在已有文献基础上选取牛奶产品的6个外部线索，利用调研数据，采用多元回归模型进行牛奶外部线索和产品知识对消费者牛奶感知质量影响的实证研究，以期为广大牛奶品牌获取竞争优势提供思路。

1 理论分析与假设提出

1.1 理论分析 产品质量会影响企业的竞争力。目前随着牛奶加工工艺的进步和科学技术的提高，牛奶的产品属性变得更加复杂，品牌与消费者之间关于产品质量的信息不对称也愈发严重。相较于实际质量，消费者更倾向于根据自己或他人对于产品质量的评价（感知质量）来进行产品选择。Kirmani 等[5]认为感知质量是消费者使用内部线索和外部线索对品牌产品所有优越性的评价根据。

Darby等[6]认为，在使用一个产品一段时间后，消费者仍难以准确判断其质量的产品是信任品。牛奶属于信任品，所以消费者更需要借助一些线索来进行质量判断[7]。根据Cox的线索利用理论，线索分为外部线索和内部线索。外部线索包括营销组合产生的相关信息，一般包括价格、包装、品牌名称、原产地等；内部线索指仅随着产品物理属性改变而产生变化的产品特征，例如牛奶产品营养成分、味道等[8]。尽管牛奶产品内部线索易于获得且具有价值，但由于不同消费者所了解的牛奶产品知识水平有差异，因此牛奶产品内部线索对于消费者质量判断的参考性有限，故而更倾向于利用外部线索对牛奶的产品质量作出判断。本研究将牛奶产品的外部线索作为研究重点，探索牛奶产品外部线索对消费者牛奶感知质量的影响作用。

产品知识是消费者拥有的与产品有关的具体信息，或直接作用于消费决策的信息。对产品知识的研究发现产品知识水平会影响消费者行为[1,3]。所以本研究将产品知识作为调节变量引入研究，试图探索消费者牛奶感知质量与牛奶外部线索之间的关系是否受到产品知识的调节。

1.2 假设提出 现有文献中，对于感知质量的研究主要集中在感知质量的影响因素研究和感知质量与感知风险、购买意愿、品牌忠诚等关系研究。其中，对于感知质量的影响因素研究主要探索了产品品牌、产品自身特征及产品营销方式对消费者感知质量的影响。如关辉等[9]研究发现，品牌表现、品牌个性、公司形象等因素直接影响品牌感知质量；徐彪等[10]发现品牌来源国会通过不同影响机制对顾客的忠诚度和感知质量产生影响。目前，针对牛奶产品外部线索与感知质量的研究较少，其中牛奶的奶源地形象和认证信息更鲜少提及。

1.2.1 品牌形象 品牌形象是消费者通过长时间积累形成的对于品牌的一种总体认识和看法。杨德峰和王新新[2]在对零售商自有品牌感知质量的研究中发现，造成自有品牌与全国品牌在感知质量上差异的主要原因是自有品牌的品牌积累低于全国品牌，而不是价格和包装档次的差异。在实践中，三鹿集团由于“三聚氰胺”事件造成企业形象崩坏，使得消费者对其产品感知质量降至冰点，最后以破产告终。这充分说明，品牌形象对于消费者感知质量会产生巨大的影响。基于此，作出假设H1a：品牌形象会显著正向影响消费者对牛奶的感知质量。

1.2.2 奶源地形象 研究发现，在国际营销中原产品品牌国、生产国都是消费者进行产品质量判断的重要外部线索[8]。吴坚和符国群[11]将品牌来源国和产品制造国进行区分研究发现，产品制造国显著影响品质评价，品牌来源国显著影响购买意向。牛奶作为一种农产品，相较于加工制造地，其品质与奶源地有着更为紧密的联系。基于此，作出假设H2a：奶源地形象会显著正向影响消费者对牛奶的感知质量。

1.2.3 认证信息 认证信息是由国家、行业或第三方机构针对产品质量作出的权威认证，包括安全认证、绿色认证、有机认证等。在目前的食品安全环境下，消费者对牛奶品牌的信任度不高，而通过获得权威质量认证，可以有效转移消费者对于权威机构的信任，向消费者传递出产品质量高的信息。国内学者通过对猪肉等农产品的安全认证和可追溯属性的研究，发现安全认证、产品可追溯属性确实显著正向影响消费者感知质量[12]。由此，作出假设H3a：认证信息会显著正向影响消费者对牛奶的感知质量。

1.2.4 产品多样性 国内对于产品多样性在消费者层面的研究比较少，吴国英和侯清峰[4]研究发现产品多样性会以感知质量为中介正向影响品牌的选择，同时以感知专业性为中介正向影响感知质量。产品多样性反映企业对产品的更大投入，同时也要面对更大的风险，从侧面表现出企业对于产品质量的关注与信心，向消费者传递了产品质量高的信息。由此，作出假设H4a：产品多样性会显著正向影响消费者对牛奶的感知质量。

1.2.5 促销 国内学者已做过大量研究，发现深度价格促销会显著负向影响消费者感知质量[13]，而不同的促销方式对不同涉入度的产品也会有不同的影响效果[14]。牛奶作为一种日常消费品，长期处于激烈的市场竞争中，各品牌除了塑造差异化形象，各类型促销活动也是占据市场有利地位的重要手段。一般认为，产品价格越高，则产品质量越好；促销活动越频繁，则产品质量越差。但在实践中，针对牛奶市场，往往是经济实力更强，市场份额更大的企业会采取更多的促销措施，进一步扩大其影响力。基于此，作出假设H5a：促销会显著正向影响消费者对牛奶的感知质量。

1.2.6 广告 对于大多数消费者，广告是获得产品信息最重要的途径。广告作为企业进行品牌宣传与塑造的主要手段，尽管其信息具有很强的目的性，但企业对于广告的投入仍在很大程度上反映出企业的财力、市场地位和产品信心，进而影响消费者对于产品的质量感知。本研究仅将广告作为单一维度，研究牛奶产品广告的内容、出现的频率等对于消费者牛奶感知质量的影响效果，并作出假设H6a：广告会显著正向影响消费者对牛奶的感知质量。

1.2.7 产品知识 产品知识是指消费者拥有的关于牛奶品牌、价格、营养成分等多种属性的信息。一般认为，当消费者产品知识越高时，越容易对产品作出客观评价，反之则容易受到外部线索的影响。这时可以预期，消费者牛奶产品知识水平会影响外部线索对消费者感知质量的影响作用。具体表现为，相较于高产品知识的消费者，低产品知识的消费者更容易被引导，其感知到的外部线索对感知质量的正向影响更强。于是作出假设H1b～H6b：相较于高产品知识消费者，品牌形象（H1b）、奶源地形象(H2b)、认证信息（H3b）、产品多样性（H4b）、促销（H5b）、广告（H6b）对低产品知识消费者感知质量的正向影响更强。

表1 变量的测量

2 数据及变量测量

2.1 变量的测量与问卷开发 本研究所使用的量表均通过文献阅读，在成熟量表的基础上，根据牛奶产品特点进行修改并预调研后获得，题项全部采用5级Likert量表，具体如表1所示。

2.2 样本和数据收集 根据研究需要，被调查者均为在西安生活的牛奶消费者，问卷填写以被访者有自己购买牛奶的经历为前提。总共发放问卷300份，收回294份，剔除无效问卷，有效回收270份，有效率为90%。样本基本情况见表2。

2.3 概念测量的信度和效度 首先对各变量进行KMO样本测度检验和Bartlett球型检验，结果显示各变量均适合进行因子分析。之后采用Cronbach's ɑ信度系数进行分析，结果如表3所示。其中，产品知识的因子分析累计解释了54%的变异，各题项的因子载荷均大于0.5，符合聚合效度的要求，Cronbach's ɑ信度系数超过了0.7，符合内部一致性信度的要求。同样，品牌形象、产品多样性、奶源地形象、认证信息、广告、促销及感知质量的各项检验结果也均达到了信度和效度要求。

表2 样本基本情况

表3 问卷的信度和效度检验

3 分析与结果

3.1 描述性统计分析 由表4可以看出，品牌形象（r=0.501）、奶源地形象（r=0.446）、认证信息（r=0.409）、产品多样性（r=0.441）、促销（r=0.311）及广告（r=0.344）均与感知质量在1%水平上显著正相关。消费者产品知识与感知质量显著正相关（r=0.299，P＜0.01）。

3.2 假设检验 本研究采用多元回归进行假设H1a-H6a的检验。首先将控制变量放入回归模型，然后将6个外部线索同时放入回归模型，观察品牌形象、奶源地形象、认证信息、产品多样性、促销及广告对于感知质量的影响作用。由表5可知，品牌形象对消费者牛奶感知质量在1%水平下显著，H1a得到验证；奶源地形象对消费者牛奶感知质量在5%水平下显著，H2a得到验证；认证信息、产品多样性、促销也均对消费者牛奶感知质量在1%水平下显著，H3a、H4a、H5a得到验证；而广告对于消费者牛奶感知质量不具有显著性影响，H6a未得到验证。在众多外部线索中，对消费者感知质量影响最大的是品牌形象和认证信息，产品多样性、促销和奶源地形象次之。

表4 变量相关系数表

调节变量（M）是指能够影响自变量与因变量之间关系强度或方向的变量。根据温忠麟等[26]研究，采用Y=aX+bM+cXM+e的层次回归分析，首先检验变量“产品知识（M）”是不是自变量“品牌形象（X1）”和因变量“感知质量（Y）”的调节变量。此时，模型1以变量X2～X6为控制变量，研究自变量X1和调节变量M对因变量Y的影响。模型2引入交互项“品牌形象X产品知识（X1*M）”检验产品知识（M）对品牌形象（X1）和感知质量（Y）的调节作用。由表6可知，模型2中交互项X1*M对感知质量的回归系数为0.103，在5%水平下显著。这表明产品知识正向调节品牌形象和感知质量的关系，并且随着消费者产品知识水平的提升，品牌形象对其感知质量的影响变大，与假设H1b相悖。类似的，依次引入奶源地形象（X2）、认证信息（X3）、产品多样性（X4）、促销（X5）、广告（X6）与产品知识的交互项，形成模型3～7研究产品知识的调节效应。结果显示，假设H2b～H6b不成立。

4 讨 论

根据实证分析进行了假设检验，得到以下结论：牛奶产品的外部线索确实会对消费者感知质量产生显著影响，且不同外部线索的影响程度有差异，按影响由大到小依次排序为：品牌形象、认证信息、产品多样性、奶源地形象、促销。具体来说，牛奶产品品牌形象越正面，获得的认证标示越多，消费者感知质量越高；消费者购买牛奶时感知到的牛奶产品多样性越高，感知质量越高；品牌奶源地形象越好，促销活动越多，消费者感知质量越高。而广告则对消费者感知质量没有显著影响。此外，消费者自身的产品知识会正向调节品牌形象与消费者感知质量的关系。下面就未得到支持的假设进行讨论。

4.1 广告的影响作用 本研究认为牛奶的广告在消费者生活中出现频率越高，更新越快，制作越精良，消费者对于该牛奶的质量评价越高。但数据显示，广告对于消费者牛奶感知质量的影响并不显著。究其原因：一方面，牛奶产品广告多侧重于形象气质的塑造、名人效应的传递以及产品口味口感的差异，可能使得消费者难以通过广告直观感受产品质量的优势；另一方面，广告作为产品形象塑造的重要手段，其传递的信息以企业的营业目的为主，故对成熟消费者的影响可能下降。

4.2 产品知识的调节作用 根据假设，随着消费者产品知识水平的提高，产品的外部线索对其感知质量的影响会下降。但研究结果表明，消费者产品知识的提高，仅仅提高了品牌形象对其感知质量的影响，对其他外部线索并无调节作用。可能原因有3个方面：第一，不同的外部线索包含的信息内容和信息量都有所差异。本研究涉及的外部线索中，品牌形象蕴含着相对更为复杂的产品信息。所以，对品牌形象所蕴含信息的利用，需要调动更多的产品知识积累，即产品知识水平更高的消费者，对品牌形象传递的产品信息更敏感，更善于利用这些信息。所以，产品知识在品牌形象与消费者牛奶感知质量的关系上体现正向调节作用；第二，由于条件限制，本研究以西安的繁华商业区为主要调研区域，所以调研样本的学历水平一般较高，产品知识水平的区分度不够大；第三，对于牛奶产品知识的测度可能还不够全面，也造成调研对象产品知识差异不够大，最终导致部分数据检验结果不显著。

4.3 对牛奶企业的启示 牛奶企业在产品营销时，应该采用更加丰富的信息和手段。特仑苏牛奶对其双重有机权威认证的宣传，蒙牛对其优质奶源地的强调，在实践中都获得了成功，其正确性同样在本研究中得到了证实，对每个牛奶企业都有借鉴意义。此外，针对产品多样性，除了增强对产品开发能力和技术的提升，也可以通过对卖场产品摆放的调整达到提高消费者感知多样性的目的。而在广告上，企业或许可以更加注重产品质量和安全的宣传。

另一方面，产品知识仅对品牌形象的影响作用有调节效果，也在一定程度上说明牛奶作为一种日常消费品，消费者对其已具有相当的判断能力，所以营销中企业可以采用相对专业的质量信息，为消费者提供更为权威的产品质量判断依据。

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Influence of External Cues and Product Knowledge on Consumers’ Perceived Quality of Milk

DAI Xiao, ZHANG Xiao-hui*, HAN Ying
(College of Economics & Management of Northwest A&F University, Shanxi Yangling 712100, China )

With the frequent occurrence of food safety incidents in China, consumers are increasingly concerned with product quality, especially for milk. And the milk market has been in fierce competition for a long time. Faced with so many various competitors and similar products, it has become the focus of milk companies that how to improve consumers’ perceived quality and gain competitive advantages. Based on this, this paper selects six external cues through the review of relevant literatures, including milk brand image, milk producing area image, certification information, product diversity, promotion and advertisement, to explore the influence of external cues and product knowledge on consumers’ perceived quality of milk. Besides this paper adopted the model of multinomial regression to carry out empirical study in use of 270 consumer survey data. The results show that: all six external cues except advertisement have a significant positive effect on the consumers’ perceived quality of milk, and product knowledge has a significant positive moderating effect to the relationship between brand image and consumers’ perceived quality of milk.

Layer; Insured; Premium payment; Will; Heckman two-stage model

F323.7

A

10.19556/j.0258-7033.2017-06-132

2016-11-18；

2017-03-14

戴潇（1992-），女，湖北武汉人，在读硕士，主要研究方向为企业管理，E-mail：dxiao920127@163.com

* 通讯作者：张晓慧（1971-），女，陕西蓝田人，博士，副教授，主要研究方向为企业管理，E-mail：hm0519@163.com