王 平 范秀成 张建军 徐 伟

(1.安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030； 2.复旦大学，上海 200433)

基于态度改变模型的消费者生成广告真实性影响因素研究

王 平1，2范秀成2张建军1徐 伟1

(1.安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030； 2.复旦大学，上海 200433)

以态度改变模型作为理论构建基础，充分借鉴现有相关研究成果，从产品类型、广告媒体和受众性别三个方面探索影响消费者生成广告真实性的因素，并采用剧院法进行实验设计。研究结果显示：受众对体验型产品的消费者生成广告真实性感知高于搜索型产品，但在消费者生成广告真实性维度上，受众对搜索型产品的消费者生成广告创作主体真实性感知与体验型产品不存在差异；受众对发布在自媒体平台上的消费者生成广告真实性感知高于发布在官方媒体上的消费者生成广告，但在消费者生成广告真实性维度上，受众对发布在自媒体平台上的消费者生成广告形式真实性感知却低于发布在官方媒体上的消费者生成广告；女性受众对消费者生成广告真实性感知高于男性受众，但在消费者生成广告真实性维度上，女性受众对消费者生成广告产品/品牌真实性感知与男性受众不存在差异。

消费者生成广告；真实性；产品类型；广告媒体；受众性别

一、引言

传统广告一般由企业委托广告商制作并发布，消费者只是被动地接收(王平 等，2012)。随着数字技术和网络技术的迅速发展，一些普通消费者能够为企业的产品或服务制作广告视频，并上传至网络平台中供其他消费者(受众)浏览和观看，进而对受众的购买决策产生影响，此即为消费者生成广告(Consumer-generated Advertisisng，CGA)。……