叶小青

（丽水学院商学院，浙江丽水 323000）

旅游目的地投射形象与游客感知实证研究
——以国家生态“双示范区”浙江丽水为例

叶小青

（丽水学院商学院，浙江丽水 323000）

从旅游目的地投射形象与游客感知视角出发，以国家生态“双示范区”浙江丽水为例，通过对丽水旅游形象在游客中的感知进行因子分析，得到了游客对丽水的旅游形象感知与丽水区域形象总体较为一致，游客对丽水生态形象感知度较高，但其养生形象还需进一步加强投射的结论。同时，根据实证研究结论的启发，旅游目的地应持续稳定区域旅游定位形象、丰富与区域形象一致的产品体系、提升产品的品质等。

游客感知；旅游形象；投射形象；定位

随着旅游业的蓬勃发展，旅游业的竞争也日益加剧。如何吸引旅游者是旅游目的地面临的重要课题，旅游目的地营销一直是旅游研究和旅游实践中非常重要的部分，在信息爆炸时代，游客真正能感知到的有效信息极其有限，要在有限的信息里传递有效信息，旅游目的地鲜明、特色的旅游目的地形象必不可少，并且其形象信息的投射和游客感知的信息是游客进行旅游目的地选择决策中正真起作用的核心成分。相关研究也表明旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。

一、文献回顾

国内外学者对旅游形象问题都做了大量的研究工作，相关研究对旅游形象感知概念、影响因素、感知类型、行为模式、形象管理等都做了系列系统研究。……