谢丹丹

越来越多的人开始逃离电商，这已是一个不争的事实。

一方面，人们开始逃离捆绑眼睛、四肢、大脑的互联网屏幕，回到充满血肉之躯的真实商业社会。另一方面，电商成本上升加剧，使得不少企业把触角伸到实体店。“在天猫开店，成本20元，卖60元也亏。”有人撰文以吐槽电商成本之高。

来自国家统计局的数据显示：中国网上零售额增速从2014年49.7%降至2015年的33.3%、2016年的26.1%，一路下滑。而从阿里和京东两家电商巨头的财报也可看出，电商增速确实正在放缓。

长期研究电子商务的专家、百联咨询创始人庄帅判断，电商将迎来拐点。一方面，这意味着电商完成基本布局，进入稳健发展期。另一方面，一些必然因素也导致了线上发展遭遇瓶颈。如何破解电商增长乏力？在电商和实体此起彼伏的竞争中，“新零售”路在何方？

“去中心化”让电商回归线下

在移动时代，流量入口开始被私信、朋友圈、微信群、公众号等占据。每个店或每个商品都散落其中，人们通过链接进入各个电商平台，而浏览器访问习惯在移动时代几乎消失。在庄帅看来，这是典型的“去中心化”。人类社会的变迁，也是一个从“中心化”不断向“去中心化”发展的过程，从移动互联网到面向未来的VR/AR技术、人工智能技术，应该都是如此。

庄帅对《中外管理》分析说，线上的空间局限性很大，几乎可以理解为没有空间，而只占用人们的时间。但“去中心化”是一个空间概念。所以，时间和“去中心化”是矛盾的。而线下本来就属于空间概念，“去中心化”的优势在线下则更加明显。

反观阿里，其增长为何越来越吃力？“因为它以前的模式是以时间为维度的，淘宝所有的做法都是占用用户的时间。在淘宝上搜索一个商品，还不如去购物中心逛一下来得更快。”庄帅解释道。“去中心化”的发展，必然导致了电商增长的乏力。

另一不容忽视的事实是：线下零售目前已呈现复苏之势，但并非当下作为主流消费群的90后，而是购买力最强的70后和80后因为其下一代的出生所带来的。这一变化让整个实体空间的价值大幅提升。于是，淘宝的生意，在线上被微店分了去，线下又被商场分了去。被空间和时间各切一刀后，已显得七零八落。

电商成本已高过实体店

与之伴随的，企业开始用脚投票，把注意力重新转移到线下空间。

转折点发生在2014年。根据庄帅的观察，那一年，几乎所有商家都意识到，线上广告费已经超过线下实体店成本。同时期发展起来的三只松鼠、良品铺子，走的都是在线下开实体店，再导流至线上的路子。

淘宝今天的局面，与其盈利模式竞价排名有着直接联系。庄帅曾研究过阿里的收购史，它收购了包括新浪微博在内的大量媒体，目的就是为其盈利模式服务。

回顾一下淘宝是如何崛起的。在过去，广告和渠道间无法连接起来，广告主很难知道所投销售型广告的效果。在2004年，淘宝首次提出点击量跟销售之间的关系。一时间，很多商家纷纷关店，投奔淘宝。

从商业的角度来讲，企业都倾向于将固定成本变为动态成本，以控制现金流。而线下的实体门店租金等都是固定成本。如果把店铺挪到线上，广告费则可以根据现金流的情况自由控制，成本变得更加可控。

但后来，随着淘宝的收费越来越高，以至于动态成本高于线下的固定成本（指店租等）时，到达了一个临界点。于是，不少商家开始重返线下空间。在零售业，有一个“五公里半径”理论。沃尔玛开一家店，通常能辐射到周围五公里的人。对于小店，可能会缩小到一公里半径。

如果商户发现，在线上花100万，卖出2000万的货；而在线下花100万租金，却能卖出4000万的货，不如就留在线下。而线下100万的固定成本是不需要流量成本的。

庄帅认为，另一个值得注意的是，阿里缺乏电商的“规模不盈利”思维，“认为有700万卖家，就可以赚广告费了，做什么事情都要赚钱。”庄帅解释，并不是说不赚钱，而是有些业务本身就是不挣钱的，但并不代表平台没法盈利。以亚马逊为例，其纸质图书业务不盈利，但仍然坚持做下去。后来，亚马逊把业务拓展到云计算、kindle、智能物流等，這些业务帮助亚马逊获得了充足的现金流。

到2014年，淘宝已经显得有些孤立无援了。这时候，似乎所有竞争对手都出来了。

回归零售本质

但是否意味着电商的衰落是必然的？当然不是！多位零售从业者纷纷指出：回归零售本质和加速线上线下融合是电商未来的出路。

回归零售本质，对于电商企业而言尤其重要。

如果回溯，就会发现最早从事电商的一批人，几乎都是广告营销出身，而对零售一无所知。在他们的思维体系里，广告、低价成为零售两大重要的推动器。而对于零售从业者而言，仅仅就一个“缺货”问题，就足以引起一系列连锁反应，造成重大的损失。

百诚源CEO杜非，最近越来越意识到，所有的互联网企业都开始向传统零售业学习零售的基本知识。这也是为什么后来的电商人才，大部分都来自于家乐福、沃尔玛、物美传统零售业。

杜非认为，“双11”破坏了中国的零售体系。“它打乱了物流体系、生产制造体系，哪个企业可以在一天之内备货3000万？这是违背零售规则的！”

在杜非看来，“双11”带来的恶果是，对于消费者而言，造成了很多人购买了大量需求之外或者根本用不上的东西，是一种“工业垃圾”。

而对于商家而言，是一种品牌的损失。他举例，如果一个产品平时卖100元，但“双11”只能卖30元，说明企业不诚信。如果产品成本就是30元，但能卖到100元。那这个价格是由商誉和服务构成的。“如果为了冲业绩，企业可以扔掉商誉和服务的话，那么10年之后，这个品牌还存在吗？这是我们所谓的互联网零售吗？”所以，中国是一个制造大国，电商一定要尊重商品本身，用一颗匠心去扶持品牌。

用技术改造线下空间

对于线上企业而言，用互联网技术改造线下空间，是另一种融合之道。

百度、高德等地图通常包括所有综合空间的导航，而非针对某一个具体的商业空间。但事实上，处于购物中心里的人们，导航的需求也同样迫切。人们需要这样的指引：例如哪儿停车方便，哪儿能买到合适的衣服，哪里吃饭能打折。2015年，阿里曾推出过一个针对线下零售的O2O的产品“喵街”。该产品有几大功能，为顾客提供消费决策，即时优惠，增加到店机会，改变动线轨迹来增加坪效，共享大数据。类似万达推出的App“飞凡”。但目前来说，探索都不太成功。

事实上，最近疯传的亚马逊无人超市，已经掀起了人们对它的热情。不少企业都在线下场景实时可视化方面，做了诸多投入，例如：安全传感器、用于追踪销售库存状态的传感器、物联网设备和网络监控，甚至用于追踪顾客通道的传感器。未来，人们在商场购物时的行走路线，甚至拿放商品的动作都能够被捕捉。

在北京工商大学教授洪涛看来，最近的阿里和百联的联姻是一个全新的融合方式，“阿里和百联的联姻是以非资本为纽带的，属于全业态的融合。”他进一步解释，全业态的融合包括新零售技术的研发、高效供应链的整合、会员系统的互联互通、支付金融的互联、物流体系的协同等方面。这都与互联网技术紧密相连。

AR是推动融合的重要一环

当前，要想实现线上線下无缝对接，还面临一个不容忽视的问题。在线上，人和实物的连接是单一的。即使几百个人同时看同一件商品，也相当于一个人在看。但这在线下无法实现，因为商品是实物，假使一堆人围着一个包，可能只有一个或者前面的几个人看得清楚。

什么技术能够解决一对多的问题呢？庄帅认为是AR/VR技术，即使店里一个包都没有，消费者还是可以体验到，甚至可以任意变换商品位置来进行仔细观察。

“如果这个问题解决了，零售业就算迈出了一大步。”庄帅告诉《中外管理》。如果加上未来传感器的发展，赋予虚拟空间触觉、嗅觉，线上和线下才能真正结合起来。“一旦突破了前端的体验部分，人们便感受不到线上线下的差异。”

但是不是意味着线上一定要依托实体店才能生存？事实上，在庄帅看来，实体店是个形式，至于它是砖瓦结构的，还是通过VR技术投射出来的，只是形式的不同罢了。随着线上的信任成本越来越高，线下店肯定是一个大方向。

现在流行一种店铺形式，被称为“快闪店”，只在街头存在短短几天，便迅速消失。日本最牛的服装设计师川久保玲，曾用泡沫搭建了一个很酷的LV店。类似概念同样发生在餐饮业，有一些餐厅的风格和布景会随时发生变化，一到足球赛的时候，四面墙都成了球场。实体店长期存在，但是其店面装修和风格可借助AR/VR技术随时变化。

目前来看，技术和实际的空间应用真正结合起来仍然很难。但不妨碍它成为未来的趋势。

苏宁云商董事长张近东曾说过：互联网最终会像阳光和空气一样，成为企业的标配。事实上，对于新零售而言，无论是电商还是实体，都最终会像阳光和空气一样，成为人们不可或缺甚至很难感知的一部分。