南昌大学经济与管理学院陈运娟雷飞飞

基于SEM的外卖O2O平台顾客忠诚度影响因素研究*

南昌大学经济与管理学院陈运娟雷飞飞

顾客忠诚度是外卖O2O平台稳固市场地位、提高竞争力的关键因素，然而我国外卖O2O模式起步晚、发展快，在运营和扩张等方面存在诸多问题。本文通过对前人研究成果的梳理，结合外卖O2O平台的特性，从信任、平台特性、商家服务质量、顾客满意、转换成本等方面构建外卖O2O平台顾客忠诚度测量模型。通过问卷调查方式收集数据，运用结构方程模型探究外卖O2O平台顾客忠诚度相关影响因素及其作用机制。结果表明：顾客信任能够直接影响顾客忠诚度，也能以顾客满意度为中介变量，与在线平台特性、线下商家服务质量一起间接作用于顾客忠诚度；而顾客满意度和转换成本是外卖O2O平台顾客忠诚度的主要影响因素。

外卖O2O平台 顾客忠诚度 影响因素 结构方程模型

一、引言

O2O（Online To Offline）是基于互联网的膨胀式发展孕育出的新型电子商务模式，将线上交易和线下服务相结合，线下服务可通过线上渠道送达顾客手中。近年来，我国O2O电子商务模式迅猛发展，用户消费频次较高的餐饮行业是O2O市场竞争较激烈的部分。作为电子商务模式的分支之一，我国外卖行业发展潜力较大，然而近几年问题不断涌现：2015年外卖平台烧钱新闻层出不穷，2016年央视3·15晚会曝光外卖O2O龙头品牌“饿了么”平台商户存在虚假信息、无证经营等问题，可见外卖O2O市场信任危机逐步显现。……