许秒君，刘 烜，张洁璇

互联网保险用户体验调查

许秒君，刘 烜，张洁璇

“互联网+”技术给我国现代保险业发展提供新的契机，互联网保险作为传统保险营销模式外的一个新兴销售渠道，具有可观的发展前景。本文通过调查分析我国当前互联网保险用的消费情况，就目前保险公司在开发互联网保险营销的实践过程中用户的意见回馈，并结合目前市场趋势，提出修正营销策略建议，以构建更加完善的互联网保险市场体系。

“互联网+”；互联网保险；保险入口；用户体验

引言：本调查旨在通过分析当前互联网保险用户的消费情况，帮助保险公司精准地掌握消费者需求，更好地制定营销策略，以构建更加完善的互联网保险市场体系。

一、调查背景

网络购物改变了现代人的生活，保险产品的线上交易量在整个市场份额的占有比例逐渐上升。基于互联网保险广阔的市场前景，我们团队设计问卷，进行调研，通过数据分析在现有保险环境下，我国互联网保险市场的潜在需求及发展前景，消费者的购买意愿及影响购买顾虑因素，并有针对性地为我国互联网保险产业的良性发展提出相应对策。

本次调查采用问卷星设计问卷，并使用问卷星付费推荐服务功能，迅速推广，覆盖全国各个省市上网人群（网民），回收有效问卷365份，数据来源面广，具有真实性和代表性。男女受访者约为1：1；年龄分布跨度大，主要集中在18岁～40岁范围，该年龄范围受访者共计接近80%，受访人群具有良好代表性，同时年龄范围在18岁～40岁的人群恰好是网购消费者的主力军，对课题的研究有很好的适用性。对受访者的性别、年龄进行交叉分析，男女受访者的年龄均呈现良好的正态分布趋向。

二、调查结果与分析

（一）网络用户购买互联网保险产品的情况

调查显示，79.73%的受访者曾购买过网络保险产品（见表1）。这部分群体中，76.28%的受访者购买过保障型险种（退运险也属于互联网保障型保险产品，29.21%的受访者除退运险外还购买过其他保障型险种），14.08%的受访者购买过理财型险种，9.62%的受访者既购买过保障型产品也购买过理财产品（见表2）。由此可见，我国的网络用户群体有较高的保险意识和较好的保险观念。

表1 是否通过网络渠道购买过保险（包括淘宝退运险等）

表1，受访者购买互联网保险的情况（是否通过网络渠道购买过保险？（包括淘宝退运等）[单选题，]365人受访）

表2 您曾在互联网购买的保险类别有

表2，互联网保险消费用户购买保险产品类别情况（您曾在互联网购买的保险类别有？[多选题]，291人受访）

（二）网络渠道销售创新型保险的认同比例

通过对365名受访者关于在网络渠道销售创新型保险（如最近很火的“恋爱保险”）看法的调查，调查显示，受访者的看法各有不同，但有52.33%的受访者表示支持和关注这类新型保险，并表示很新颖，如果适合的话会考虑购买。有的受访者认为这仅仅是保险公司的营销噱头，实际用处并不大。有的受访者则表示更倾向于传统类型的保险，对此类新型保险持观望态度。这两类看法所占比例分别是 25.75%和17.26%。还有4.66%的受访者表示对保险了解不多因此对这类新型保险也不感兴趣。由此可以看出，新型互联网保险产品的推出还是有一定的关注度，消费者对新颖又贴合人们生活实际的产品也更为青睐。（见表3）

表3 对各种网络新型保险的看法比例

表3，受访者对各种网络新型保险的看法比例（如“恋爱保险”[多选题]，365人受访）

（三）消费者对互联网保险入口渠道（广告）的喜好情况

1.消费者看到保险入口（或广告）的互联网渠道

调查显示，在淘宝等购物网站平台中保险入口的覆盖率最高，65.21%的调查者都表示曾在该平台见过有保险信息入口的出现（例如退运险）。其次是支付宝等支付平台与微信等社交平台，都有一半以上的调查者表示曾在这些平台见过保险入口。“问卷星”等调研平台、保险APP、商场等相关平台、新闻类APP、网页平台保险覆盖率则较差，分别为33.42%、32.05%、30.41%。（见表4）

表4 在哪些互联网渠道看到过保险入口（或广告）？

表4，消费者在哪些互联网渠道看到过的保险入口（或广告）[多选题]，365人受访

2.消费者在看到保险入口后的不同反应

调查显示，不同人群对接收到的保险入口（广告）信息有不同的反应。37.81%%的用户表示反感保险入口（广告），基本上都不会进入了解。31.51%的用户表示会视情况而选择会不会再进一步了解，某些特定渠道出现的广告或特定内容才会这么做。只有30.68%的用户表示大部分会点进去了解。（见表5）

表5 消费者在看到这些保险入口（广告）后的反应.

表5，消费者是否反感保险入口（广告）（消费者在看到这些保险入口（广告）后的反应[多选题]，365人受访

3.影响消费者了解保险入口（或广告）的主要因素

调查显示，在互联网看到保险入口（或广告）时，受访者是否会选择了解主要基于以下的考虑因素：“所在渠道的可信度（如支付宝等）”“消费者对广告中的保险产品的兴趣和需求”“保险公司的名气度”以及“保险产品所在的销售平台的名气度”，选择以上因素的受访者分别占受访群体的61.64%、53.42%、50.96%和43.01%。看出消费者在接收到保险入口（或广告）时，对相关信息的来源是否可靠安全是最关注的，而信息本身的保险产品是否具有吸引力也是影响消费者是否会选择了解的重要因素之一。（见表6）

表6 影响消费者会不会进去了解的主要因素是什么？

表6，影响消费者会不会进去了解的主要因素是什么[多选题]，365人受访

（四）消费者购买互联网保险产品平台选择情况及考虑因素

1.在网上购买过保险产品的受访者所选择的购买平台

调查显示，在购买渠道方面，目前主要的网络销售平台有：保险公司官网、第三方网络代理平台（淘宝、京东等）、互联网保险超市（惠泽网、保保网等）、互联网保险公司（如众安在线等）。其中，淘宝、京东等第三方网络代理平台基于自身庞大的用户基础，优势明显，选择在该平台购买互联网保险产品的用户比例达84.19%。保险公司自营的官方网站次之，占比49.83%。（见表7）

表7 网上购买过保险产品的消费者所在平台

表7，受访者当中，有网上购买保险产品经历的消费者其所购买的平台（网上购买过保险产品的消费者所在平台 [多选题]291人受访

2.消费者选定某一平台购买互联网保险产品的考虑因素

调查显示，在购买平台的选择上，受访者主要基于以下因素选择购买：“经过对比觉得该平台最好”“习惯在该平台上购物”“觉得该平台最可靠，服务好”“只有该平台能购买到您需要的产品”，选择以上因素的受访者分别占受访群体的55.34%、51.46%、42.72%、41.75%（见表8）。消费者的购买决策主要出于理性，大部分人会先货比三家进行平台选择。

表8 消费者选择该平台购买的原因

表8，消费者购买互联网保险产品选定某一平台的考虑因素（选择该平台购买的原因是什么？[多选题]，291人受访）

（五）影响消费者购买保险产品决策的因素

1.对于保障型险种，影响购买决策的因素

调查显示，对于保障型险种，影响受访群体购买决策的前三个主要因素是：“理赔服务”“承保公司的名气实力信誉”“投保流程体验是否方便快捷”，分别占总调查人数的60%，55.62%，51.78%（见表9）。在满足以上因素的条件下，消费者在价格、产品保障内容方面也有一定的考虑。值得一提的是，饥饿营销式的“限时限额购买”对受访者吸引力并不强，仅有19位受访者选择该选项。可见，对于互联网保险产品，价格优惠及促销手段并不足以激发消费者的消费欲望，保险产品供给方应该考虑得更多的是，如何在品牌营销及客户服务方面下足功夫。

表9 对于保障型险种，影响购买决策的因素是？

表9，影响消费者购买保障型保险产品决策的因素（对于保障型险种，影响购买决策的因素[多选题]，365人受访）

2.影响消费者购买理财型保险产品决策的因素

调查显示，63.56%的消费者做购买决策时最看重承保公司的实力信誉，产品预期收益和往年收益率也是消费者着重考虑的因素，分别占比61.37%和41.37。有接近五分之二的消费者还会看重产品的往年收益率（见表10）。由此可见，影响消费者购买理财型保险产品决策的主要因素是资金安全和投资收益。线下资金实力、品牌度高的保险公司，在线上发售高收益产品，更受消费者青睐。

表10 对于理财型产品，影响消费者购买决策的因素

表10，影响消费者购买理财型保险产品决策的因素（对于理财型产品，影响购买决策的因素[单选题]，365人受访）

（六）互联网保险产品消费者购买体验和期待调查

1.在购买互联网保险后消费者满意度情况

调查显示，50.86%的消费者有过理赔难的经历，实际收益未达到预期收益，退保繁琐也影响消费者的购买体验，成为影响消费者满意度的主要因素，分别占40.89%、37.11%（见表11）。综上，在购买体验上，影响消费者的满意度主要集中在售后服务上。

表11 在购买之后，是否曾经出现以下情形让您不满意？

表11，影响互联网保险产品消费者购买体验的方面（在购买之后，是否曾经出现以下情形让您不满意？[多选题]，291人受访）

2.对互联网保险市场发展的建议

针对用户建议调查显示，56.16%的受访者认为应该加强对互联网保险信息安全的监管，如对客户信息的保护。25.75%的受访者认为应该完善规范互联网保险的相关法律法规。13.7%和4.38%的受访者认为应该推动互联网保险产品的创新与相关服务质量的提高和加强信息披露提高市场透明度，降低保费价格才是互联网保险市场需改进的方面。（见表12）

表12 关于互联网保险，对比选项之后您觉得最亟需改进的方面有

表12，受访者对互联网保险市场发展的建议（关于互联网保险，选择您觉得亟需改进的方面[多选题]，365人受访）

3.消费者对互联网保险市场的前景预测

调查显示，对于互联网保险市场未来的发展前景，92.6%的受访者持乐观态度（见表13），远大于曾在网络渠道购买过保险的受访者比例（79.73%）（见表1），未来广大的互联网用户群体将是线上保险产品的主要购买力，鉴于潜在消费者对我国互联网保险产业的看好，我国的线上保险市场前景明朗。

表13 您是否认为互联网保险有很好的发展前景？

表13消费者对互联网保险市场前景预测（您是否认为互联网保险有很好的发展前景？[单选题]，365人受访）

三、总结与建议

随着互联网技术的普及和消费者网络购物习惯的形成，互联网保险作为传统保险营销模式外的一个新兴销售渠道，具有可观的发展前景。就目前保险公司在开发互联网保险营销的实践过程中，保险公司可以从用户购买后的意见回馈中修正营销策略，更好地做布局工作：

（一）我国互联网保险市场潜在需求大

2014年，国发【2014】29号文件《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见《（下文简称《新国十条》）中明确提出发展目标，到2020年，我国的保险深度达5%，保险密度达3500元/人。然而，据中国保险报数据中心测算，截至2014年底，全国保险密度为1479人，保险深度为3.18%。仅保险密度一项，需保持20%以上年同比增长率，才有望在2020年达到预期目标。就目前我国保险市场的低饱和度及互联网保险新渠道的低市场份额，我国互联网保险市场潜在需求不容小觑。

调查显示，超过九成受访者对我国互联网保险市场的前景持乐观态度。随着我国经济的发展和国民素质的提高，加之政府对保险行业的重视，同时，网购模式的兴起，其消费渠道和消费方式也发生翻天覆地的变化，如是种种，都给互联网保险市场的发展带来良好的契机。而年轻人群对新鲜事物的接受能力较强，也给新型创意保险的问世创造开放的平台，超过一半的受访者表示新颖且符合实际，会考虑购买，如最近火热的恋爱保险，不少情侣在七夕选择购买作为彼此的七夕礼物，同时也是作为对美好未来的共同向往。而对保险公司来说不仅是创造了营收，也增加了关注度和知名度。

（二）保险公司应树立良好的形象，迎合消费者偏好

在购买平台的选择上，消费者的决策趋于理性，大部分人会先货比三家进行平台选择，消费者在购买平台选择上更注重承保保险公司的品牌实力。无论是理财型险种还是保障型险种，影响受访群体购买决策的主要因素是“承保公司的名气实力信誉”，一个正面的企业形象，更能得到消费者的青睐，人口相传的好口碑，更能吸引消费者的购买。同时京东、淘宝等平台基于自身庞大的用户基础，更容易引导消费者在此选购，优势明显，用户黏度高。对于刚成立的中小型保险公司，由于规模和成本的约束，无法同一些资金实力雄厚的大保险公司一样成立自己的官网并斥巨资宣传推广。而根据我们的调查结果显示，消费者在看到保险入口（广告）时对相关信息的来源是否可靠安全是最关注的（见表6）。因此，新生中小型保险公司若借助淘宝等第三方知名平台，迎合消费者心理，也可以实现销售额的突破，并在公司成立的早期实现盈利。国华人寿、昆仑健康就是这方面的典型成功例子。

在产品甄选上，对于保障型产品，消费者最看重品牌和服务。价格优惠及促销手段并不足以激发消费者的消费冲动。因此，保险产品供给方应该在品牌营销及客户服务方面下足功夫。对于理财型产品，影响消费者购买理财型保险产品决策的主要因素是资金安全和投资收益。线下资金实力、品牌度高的保险公司，在线上发售高收益产品，更受消费者青睐。

综上所述，保险供给方应时刻以市场需求为导向，根据自身特点，找准进入或者拓宽互联网保险市场的切入点，同时树立自身企业品牌良好形象。有实力的保险公司可在巩固原有互联网保险业务的同时开发新的互联网保险产品，注意培养用户粘性，形成忠实的客户群。

（三）改善简化投保理赔流程，优化互联网用户体验

旅游保险、人身意外保险以及各种互联网衍生新险种用户，均期待互联网保险的供方可以改善简化投保理赔流程，售后承保单证能够及时传递到位，同时保险费用相对低廉，也不必为投保花费过多的时间和精力。

建议保险公司做到以人为本，考虑更多的用户感情因素，提供跟踪服务，提供专业化的理财分析，从而提高客户好感度。在购买体验上，影响消费者的满意度的因素主要集中在售后服务上。不同于实体商品，保险产品只是一纸合约，规定合同双方权利义务的履行。保险产品无法直观地向消费者展现“物美”，故用户口碑主要来自于售前售后服务以及理赔服务。因此互联网保险的供方，应该在服务方面加以改进，售后承保单证应及时传递到位，简化退保手续，优化理赔流程，对客户个人信息做好保护，给消费者提供良好的购险体验。除此之外，互联网保险供方还应该利用好互联网渠道来减少保险产品的中间销售环节，削减业务开展所需的实体宣传、广告、印刷等的费用以及分支机构、分公司设立所需的固定成本，缩减成本以降低保险产品的价格，真正让惠于消费者。“物美价廉”的互联网保险产品将会是未来互联网保险市场的主流。

（四）建立可靠的信息系统保障用户体验

保险公司在探索互联网保险新模式的过程中，都希望能深入到互联网大数据领域，有一种把传统保险服务尽可能转移到互联网中去的趋势，也包括在线经营产品、广告宣传、投保、支付、承包、核保、保全、理赔等传统步骤。但是，新的发展背景下也产生了新的风险，例如IT设施引发的风险、黑客入侵等。因而保险公司对信息技术的依赖越来越大，特别是在未来互联网保险更加迅速发展的情况下。依照这种趋势，如果保险业遇到信息系统瘫痪，那么将牵一发而动全身。一旦信息储存出现问题，客户资料丢失，重要数据被窃取，投保理赔延误，保险服务中断，这一系列情况必将使企业和客户蒙受巨大损失。因此，企业首先要引进高新IT技术人才，增加保险公司内部IT维运部门储备池深度，提高服务器和数据库的安全级数。其次是提前安装设置IT系统备份从而获得保障，在发生故障时可以及时地搞清楚，恢复到发生前的状态，第一时间纠正故障将损失尽可能减到最低。此外，保险公司业务还应有连续性的管理体系，在建立好良好体系的情况下，即便是有一步骤出现问题，亦可以通过相关数据进行补救，确保业务的快速修复和正常运行。

F840

A

1008-4428（2017）05-79-04

广东省大学生创新创业训练项目“互联网+”时代寿险营销新模式探索（项目编号：201511540006）阶段性成果。指导老师：粟榆。

许秒君，女，广东饶平人，广东金融学院保险系保险实务专业2012级学生；

刘烜，男，广东饶平人，广东金融学院保险系风险管理与精算专业2013级学生；

张洁璇，女，广东饶平人，广东金融学院财经传媒系汉语言文学专业2013级学生。