侯云鹏，胡 双，李浩然，李梦珍

虚拟现实开拓网购新模式

侯云鹏，胡 双，李浩然，李梦珍

传统的电子商务作为互联网经济发展的核心部分，存在着一定的不足；而虚拟现实作为当下热门的构造虚拟世界的计算机技术，能更好地促进电子商务线上线下发展的进程。文章以虚拟现实技术为基础，结合当前电子商务发展的现状，分析了虚拟现实电子商务的发展前景及特点，并探讨了如何搭建虚拟现实电子商务平台的理论方法。

虚拟现实；电子商务；网络购物；传统电商

一、虚拟现实技术简介

（一）虚拟现实技术特征

虚拟现实技术是是一种由计算机产生的高级人机交互系统，集成了计算机仿真技术，多媒体技术，计算机图形学，人工智能技术和多传感技术的一门综合性信息技术，主要具有以下三个特性：

1.沉浸感：用户处于理想的模拟环境中，真假难辨，有着身临其境的体验，利用虚拟现实技术，可以使消费者完全融入到计算机所模拟出的网络商城中，实现商品挑选，试穿戴，定制商品等个性化服务，提供良好的用户体验

2.交互性：用户可以对模拟环境内的物体进行操作并且从中得到反馈的行为，消费者需要连接专门的输入、输出设备，可以全方位地观察模拟商城中的商品，进一步了解商品特性，根据自身需求，定制商品等功能。

3.想象性：虚拟现实技术具有很强的扩展性，在想象空间中，不仅可以根据现实环境模拟出相似的虚拟空间，也可以凭空构建一个客观上不存在的极端环境。

（二）虚拟现实系统的分类

桌面虚拟现实系统：桌面虚拟现实技术是将计算机的屏幕作为一个窗口，利用个人计算机和低级工作站进行仿真，模拟出用户观察的虚拟环境。通过各种输入、输出设备（力矩球，追踪球等）实现与虚拟现实环境的充分交互。常见桌面虚拟现实技术有：虚拟现实造型语言VRML，桌面三维虚拟现实，基于静态图像的虚拟现实QTVR等。

沉浸虚拟商务系统：沉浸虚拟商务系统与外部现实世界不产生直接交互，主要通过各种硬件设备把视觉，听觉和其他感觉封闭起来，产生一种身临其境的感觉，当用户戴上头盔显示器之后，周围的现实环境能够被有效地屏蔽掉，使得用户在虚拟环境中，有在现实世界中的感觉，享受良好的交互体验。

（三）虚拟现实技术的应用领域

医学领域：虚拟现实技术应用于医疗机构及器械可以图像化、立体化地诊断病情。利用计算机扫描技术，构建患者解剖结构的3D模型，帮助医生充分了解患者的情况，定位病源位置，方便医生制定最安全，合理的方案。

教育领域：虚拟现实技术通过搭建虚拟环境为学生营造逼真的虚拟实践场所，使传统教学摆脱了时间和空间的约束，有效促进了认知和学习的效率；在虚拟环境中，学生们能够提高学习的动力，同时拓展了整个行业的教育途径及效用。

制造领域：制造者通过虚拟现实技术可以直接观察制造品的外部和内部，也可以进行虚拟的试用，了解产品的体验，同时，也给予设计者充分观察各个元素，及时发现潜在的问题。

电子商务领域：虚拟现实技术可以模拟线下商场的购物流程，优化购物者的线上消费体验。相对传统电商的网站购物，消费者在虚拟环境中可以实时转换视角，全方位的观察商品，保证了浏览的体验度。虚拟的电子商务平台中可以将所有的信息都立体地展现在消费者眼前，不存在任何虚假的描述，对于目前电子商务的发展是极其重要的。

二、电子商务发展现状

在当前“互联网+”逐渐渗透入市场上各行各业的浪潮中，电子商务以其迅猛的发展速度和巨大的市场份额，占据了互联网金融的核心部分。目前，服务业转型升级已是电商行业不得不面对的一大问题；由于电子商务发展到现在，仍然面临着监管、法律法规不到位，市场秩序等种种问题，所以其发展还有很长的一段路要走。

（一）网络销售规模不断扩大

近年来，中国零售市场发展较好，消费品零售总额平稳上升，2014年中国消费品零售总额增长至26.2万亿元，几年来的年增长率首次突破10%。中国网络购物者数量达到4.1亿。网络购物市场不断扩展其交易规模，达到2.8万亿。

（二）移动购物占比不断提高

由于移动设备智能化程度越来越高使得电子商务市场由PC端拓展到移动端。从互联网零售三巨头“天猫”“京东”“苏宁”公布的数据来看，三者移动端占比近年来不断上升，突破了50%的程度，未来这一占比仍将继续提升。在电子商务平台的移动端占比不断提升下，互联网零售规模将继续保持高增长，未来电子商务将抢占其他传统的部分市场份额，这是由传统经济向新兴经济转型的道路上不可避免的趋势。

在移动端占比不断提高的同时，移动端本身的安全问题和购物体验成为电子商务发展的重点。信息不充分成为消费者购物体验中最大的问题。很多消费者都遇到过商品和图片不符合的购物经历，消费者不能全方位地观察商品的形态，不能进行试穿试用，仅凭商品描述，很难做出适合自己的购买决定。目前电子商务需要不断进行技术创新以解决这些问题。

（三）电子商务相关的技术发展迅速

B2C市场的爆发，传统企业也开始逐步发展电子商务。2012-2014年期间，电子商务在企业整体业务中的占比逐步提升，其中B2C市场在2014年的网购市场中占比45.3%，B2C平台业务的发展迅速，带动了电子商务相关软件需求的不断加大。首先，传统企业与互联网的融合已是必然需求，利用大数据和云计算等技术分析消费者的个性化需求成为企业进行市场竞争的一大技术优势。其次，互联网技术优化了供应链和物流链，为企业线上线下的销售提供了保障；包括对整个线下的商场进行互联网化的改造，以实现电子商务平台的作用，发挥出平台的社会价值和场景体验价值。另一方面，企业开发和结合各个方面的先进技术，也是为用户提供良好的体验，用以扩大电子商务的规模。

（四）电子商务监管领域尚未完善

总的来说，我国对于电商和第三方支付领域的监管措施还不够完善，配套的机构和政策还不到位，相应的行业标准还都没有建立。由于电商交易的环节中牵扯了许多的金融机构及部门，一旦消费者与电商企业发生纠纷，监管部门不能明确责任，也就不能及时维护消费者及企业的权益。因此将电子商务约束在制度化下运营还有很长的一段路要走。

三、虚拟现实打造网购新模式

（一）虚拟现实电子商务平台

电子商务的飞速发展使消费者对于网购的体验和服务有了更高的要求，无论是网购过程还是售后服务都对电商平台提出了更大的挑战。而当下热门的虚拟现实技术正好为电商行业注入一股新的发展动力，通过将虚拟现实技术应用于电子商务之中，从而实现对用户的网购模式进行全新的转变。

首先，虚拟现实电商同传统电商相比，不仅仅通过二维到三维的转化，让消费者看到逼真的“实物”，更重要的是可以将产品的详细信息立体化地展示在消费者面前。其次，通过这些转变不仅提高产品销售量、降低销售成本同时满足用户个性化的需求。虚拟现实技术重点之一就是人工交互技术，通过缩短线上店铺与消费者的虚拟距离，让以往处于被动方的消费者可以通过智能交互手段主动与商家进行交流，从而提升了消费者的购物体验。

虚拟现实电子商务的应用体现在三个方面：首先，是通过搭建虚拟的3D商城，营造消费者在现实中购物的虚拟流程，通过人机交互减少虚拟与现实的剥离感。其次，是通过搭建商品的虚拟模型，向消费者展示其详细信息及构造，从而实现商品会展的功能；通过这方面的应用节约了商家的人力物力，提高了空间和时间的使用效率。最为重要的是，虚拟产品的展示效果比起图片等宣传手段，真实性和体验程度大大增强，将产品相对于同类型产品的优势清楚地传达给消费者，从而提高了产品的销售力度。

（二）虚拟现实电商现状

目前市场上的虚拟现实电商发展方兴未艾。在国内，目前应用较为广泛的是桌面虚拟现实系统，通过使用3dsMAX等软件进行商品建模，就能在类似“淘宝”、“京东”之类线上店铺的网页中将商品进行全方位展示，从而实现初步的虚拟体验效果，但是这种模式缺乏一定的用户交互体验，并不能让消费者的虚拟体验逼真与现实购物。

因此，在2016年7月“阿里”在“淘宝”推出Buy+虚拟现实购物体验平台，buy+技术通过三维动作捕捉技术捕捉消费者动作，利用虚拟现实设备触发虚拟环境反馈，把传统的线上二维购物转化成三维展示购买。通过对购物场景的搭建，体验者佩带虚拟设备，就能体验虚拟店铺，同时对商品进行相关操作。

国内关于虚拟现实购物方面“阿里”研发了BUY+，同时国外的虚拟现实购物技术也在积极研发中。例如，一家意大利公司inVRsion发布了一款名为ShelfZone的VR软件，可以让用户在虚拟购物场景中体验实地购物的感觉。该软件通过收集分析用户行为，在购物时帮助用户比较同类商品，完成最终的购买决策。

通过虚拟现实技术搭建的虚拟电商平台，当前用户可以大致模拟在商场的移动浏览，了解线上店铺门店的现实情况；同时，与商家进行交互，提出自己所需商品的个性化需求，实现足不出户就可以逛街购物。然而，当前的虚拟现实技术还做不到还原现实生活中的所有交互场景，真实感有欠缺。首先，比如说产品的材质、气味、触感无法通过虚拟展示给消费者。但让消费者具有真实感受本就是虚拟现实应用于电商的初衷。视觉、听觉、嗅觉、触觉这些细节恰恰是考验产品品质的关键。只有解决这些问题，消费者才能分辨在线产品的真假，避免买到不适合自己的或造假的质量低下的产品，造成不必要的损失。其次，虽然虚拟现实购物加入了交互的模块，但是却无法取代人与人面对面的交流和互动。虚拟现实购物提供的沉浸式体验只会进一步隔绝消费者对于实体零售店的光顾，同时影响周边多种休闲娱乐业的发展。

（三）全景展示电子商务平台

全景电商中的“全景”指的是将相机360度拍摄的一组或多组照片拼接成一个全景图像的手段；因此，“全景电商”即通过这个手段辅以计算机技术，实现全方位互动式观看商家店铺的还原展示的一种模式。由于全景电商是基于静态图像的虚拟全景技术，因此其开发成本低廉，对用户的硬件配置要求不高。正是如此，随着网络技术的发展，其优越性以及用户的适配性更加突出。能够使消费者在普通的pc设备上就能进行360度的全景虚拟购物，并且画面真实性强，实景场景拍摄，减少了现实与虚拟的剥离感。同时，支持人机交互，从而实现了自由浏览虚拟商城的功能。

目前的全景电商平台，以360度全景网购模式为主题，让消费者在线上即可拥有线下购物的体验。商家入驻平台之后需上传店铺及商品的360度真实图片，要求入驻商家均为线下实体店铺经营者，能够确保其商品信息的真实性。消费者通过全景平台进行线上购物之时，可直观地查看了解商家及商品详情，一旦消费者对某种商品产生兴趣，之后所采用的产品体验方式，可以让客户直观地看到商品的全部详细信息。根据商品的种类、外形、用途进行分类，分别进行建模，并对一些需要用户亲身体验的产品进行特殊设计，通过录入用户信息，使模型适合消费者的实际情况，以缓和虚拟和现实之间的区别。实现实体商家与互联网平台的无缝对接，为商家吸引了最合适的客户，为消费者推荐最值得信赖的商家，使商品如现实一般呈现在消费者面前，营造了企业、商家、顾客三方面共赢的局面。

四、虚拟现实电子商务平台的构建

（一）电子商务结合虚拟现实的体系结构

电子商务体系结构主要包括商务层、展示层、后台数据层和用户层，如图1所示。展示层是将平台界面以及产品信息以直观的方式展示给用户，作为用户层与商务层之间的媒介。商务层实现的是基于界面的管理功能以及后台数据库的对接功能。后台数据层是电子商务平台的后台数据库，为商务层提供全面的用户与商品信息。然而虚拟现实电子商务平台主要改变了与用户联系最为密切直观的展示层。

图1 电子商务体系架构

虚拟现实电子商务平台将传统的电子商务与虚拟现实技术相融合，使得枯燥的二维平面电商平台，迸发出勃勃生机。不仅有三维立体展示还可以通过声音、触觉等方式更加真实地向消费者展示商品性质。使用户获得逼真的视听效果，增强用户体验，消费者拥有一个丰富的线上购物过程。

电子商务包括消费者、电子商务平台和支付系统等三个环节。用户需要的是怎样能够使线上购物能够变得更加便捷、高效。然而目前的电子商务平台仅向用户展示了展品的名称、价格、参数等，用户对于产品的材质、性能等方面不能很好地掌握。然而虚拟现实电子商务平台，通过虚拟现实技术，以立体模型、声音、触觉等多元化方式向用户展现商品性质。因此，以虚拟产品为核心的虚拟电子商务平台通过构建场景，开发硬件等技术手段来实现场景漫游的目的。

（二）商品模型的构建

商品模型通过建模技术，主要是基于三维几何和基于图像虚拟两种建模技术进行构建。

1.三维几何建模技术

目前无论是动画还是大型的3D游戏均采用三维几何建模技术。三维几何建模主要是采用3Dsmax进行建模。通过现实物体、抽象化、想象模型、格式化、信息模型、具体化、计算机内部模型和后期渲染等一系列过程，建立一个完整的商品模型。3Ds max几何建模为了更加真实地还原商品的真实面目，结合VARY渲染器将几何模型表面贴上与原产品相类似的材质，保证商品不会失真。

2.基于图像虚拟建模技术

三维几何建模技术建造出一个完整的模型比较复杂、繁琐，浪费大量的资源，因此就需要基于图像的虚拟建模技术。基于图像的虚拟建模技术不依赖于三维几何建模，通过图像编辑器将离散图像或者视频整合成一个完整的全景效果图像，然后再通过立体空间自动生成技术将零碎的全景组合成空间模型，使用户可以立体查看其效果，此效果犹如相机更加逼真。

（三）基于three.js的虚拟场景建模技术

Three.js作为一个WebGL第三方库，犹如常用的jQuery库，使得web特效和3D效果对于普通的浏览器而言，也可以轻而易举地加载和实现。通过使用这层技术，不仅仅是3D场景的建模，浏览器还可以创建出网格，光照等动态特效。场景特效，CSS3D， SVG以及WebGL等先进技术也可以通过Three.js中的内置Canvas元素来实现。全景图片的采集，各个不同方位的拍摄，藉由Three.js库的功能，也可以得到实现。如图2、3所示将立体的全景图像比作正方体ABCD-A’B’C’D’，O点作为全景视图的中心，立方体六个面对应为px、nx、py、ny、pz、nz。经过图片加载之后会形成完整的立体全景场景。同时通过鼠标对场景的拖动，实现用户在场景中的漫游。因此将电子商务平台与虚拟场景结合，构造与众不同的虚拟店铺，增强用户体验，改变传统电商的模式，给消费者真实感。

五、展望

2016年作为虚拟现实的元年，但虚拟现实技术与发展并没有显著进步，虚拟现实应用于电子商务方面也未曾成熟，因此将虚拟现实用于电子商务，丰富传统电子商务的桌面展现模式，拓展虚拟现实的应用渠道。

首先，随着科技的不断发展，虚拟现实在应用上取得显著进步，虚拟现实设备可能代替pc端和移动端。将虚拟现实应用于电子商务也是互联网的趋势，增强用户体验。其次，虚拟现实改变传统电子商务的交互方式，所有物品展示更加真实化，满足用户需求。

由于互联网没有时间和空间的限制，电子商务活动可以在较为宽松的市场环境下，全天候地进行营业，同时出于市场上对于线上商品真实性的巨大需求，也为虚拟现实技术应用于电子商务平台提供了可行性与客观上的可盈利性。因此，虚拟现实技术是深远的潜在应用的新技术，将对电子商务领域产生深远的影响，也是未来电子商务发展的趋势。

六、结束语

虚拟现实技术与电子商务相结合颠覆网购新模式。但是在目前的市场上，虚拟现实技术只是对电商网站的表现形式做出了改变，一方面，对于电子商务本身的业务流程，供应链，物流，客户关系管理等模块都没有采取转变的措施，虚拟现实所带来的技术优势并没有完全提升互联网+的经济效益。另一方面，电子商务相较于传统的线下交易优势在于产品的信息传递、分享和企业管理上面的优化，而虚拟现实电商平台相对于传统电商只是呈现方式的变化。尽管如此，传统电商利用虚拟现实的技术创新还是能够实现线上市场的进一步转型。首先，通过虚拟现实技术与电商平台的有效结合，能够更好地发挥互联网的市场效用，让线上市场与现实购物真正地减小差异；同时，虚拟现实技术发展和应用于电子商务领域所取得的成果为其他领域引领了新的方向，互联网金融拓展到其他领域的道路也愈发平坦。因此，随着虚拟现实技术的发展与应用，基于虚拟现实技术的电子商务平台必将成为市场发展的主流。

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F713.36

A

1008-4428（2017）05-23-04

侯云鹏，男，安徽人，上海立信会计金融学院学生，研究方向：电子商务；

胡双，男，上海人，上海立信会计金融学院学生，研究方向：电子商务；

李浩然，男，山东人，上海立信会计金融学院学生，研究方向：支付清算；

李梦珍，女，安徽人，安徽外国语学院学生，研究方向：电子商务。

本项目是由上海立信会计金融学院上海市大学生创新创业项目创新训练项目经费资助，项目编号：201611639014。