王彩霞

摘 要：互动包括心理上的活动与行为上的互动，互动创意指的是广告设计者在广告设计的时候考虑到广告给受众带来的多种心理感受以及肢体感知。人们通过广告设计来准确传递某一产品的特征或者是传递某种观念，广告设计强调通过双方的相互作用实现广告设计的最终目标。

关键词：广告设计 互动创意 方法

一、广告设计中互动创意的内涵

受众将在这个互动的过程中进一步了解到广告的产品或者是服务。我们发现很多广告设计所起到的效果并不理想，部分广告忽视了互动性，仅仅是单方面的宣传无法吸引受众的注意力，受众的反应也十分被动，不能掌握主动权，更不能对广告所传递的信息有一个主动的选择。缺乏互动性的广告设计会降低受众的满意度，削弱受众的参与感，甚至还会适得其反。

互动创意强调设计者在广告设计中增强互动性，强调受众的参与，同时还要从受众的角度出发，设计出易于理解、新颖独特的广告作品，全面准确地传递广告信息，发挥广告的价值。互动创意设计要求设计者着重关注两个问题，第一，广告设计作品要能够吸引到受众群体，通过具有创造性的广告形式获得受众的认可和关注；第二，广告设计者还要考虑受众对作品的参与度，诱导受众主动参与其中；第三，广告互动创意旨在让人们理解广告的内涵，实现广告的价值，因此，设计者还要在广告互动创意中考虑受众的理解和诠释。[1]

二、广告设计互动创意分析

1.受众分析

户外设计围绕的是“人”，设计者通过广告的形式向“人”传递某种信息，建立起传播者、媒介和受众三者之间的联系。受众这一要素在广告设计中有着重要的地位，首先我们要深入了解受众的决策心理和决策行为。受众对商品的需求动机是其参与广告和解读广告的一大基础，当受众有了需求才会主动地去参与广告和解读广告的内涵。例如IWS万国手表广告，这一广告出现在公交车上，人们在公交车上拉着安全拉手的同时看到这一则广告会对广告所要传达的信息有更深刻的理解，广告的内容与人们实实在在接触到的物品建立起亲密的联系，实现了广告、媒介与传播者的互动。广告设计互动拉近了受众与产品的距离，为受众带来了丰富的感官体验。广告设计的互动性会受到受众的文化背景、环境条件以及心理状态的影响，广告设计者需要在设计中考虑不同受众的情况，尽可能设计出能够打动人心的作品。[2]

2.传播者

如今，市场竞争日常激烈，广告主地位逐渐被取代，要想在竞争中取得优势地位就必须充分发挥广告的价值，通过广告设计的互动创新占据更广阔的市场。传播者需要将更多的精力放到顾客参与上，通过广告互动设计促进顾客积极参与互动。传播者要坚持人性化理念，遵循人们的心理发展规律，让受众在互动中有新的收获。传播者需要开拓思路，深入探究受众的心理变化和心理特征，设计出具有冲击力的广告作品。时代瞬息万变，广告传播者还要深入探究多元化的互动模式，将创新融入到广告作品中。在新时代背景下，传播者可以通过创造某种独特的氛围、环境、场景等刺激受众的感官，又可以发挥想象力，综合受众的生活、情感进行广告设计。例如下图2是LIGHT柠檬茶广告，这一广告形象生动，将广告与管道巧妙地结合起来吸引了人们的注意力，同时还凸显了柠檬茶的减小腹的功效，十分令人映像深刻。瘦小腹是大多数现代人关注的话题，小腹凸出的部分也让很多人十分苦恼，而传播者结合受众的生活状态和心理需求设计了一下这一则广告，凸出的视觉效果刺激了受众的神经，起到很好的宣传作用。

3.媒介分析

新时代环境下的媒介也有了更加丰富的形态，媒介的多元发展为广告的发展开辟了一条新的道路。媒介承载了丰富的信息，成为沟通受众与传播者的重要环节。广告媒介有车体广告、电子显示屏、霓虹灯广告、信息亭、广告投影设备、建筑立面广告等，每一种媒介都有自身的特点和优势，根据广告内容选择恰当的广告媒介也是传播者需要考虑的问题。在信息化时代，广告媒介有了新的改变，数字媒体、移动媒体、互动媒体等给人们带来了全新的体验。[3]

三、互动创意的创作方法

广告设计与人的感知结合起来能够更好地刺激受众，广告设计者要围绕和产品内容设计出能够刺激人的视觉、听觉、嗅觉或者是触觉的广告作品，通过对人的刺激获得受众的青睐。感知互动会给人带来强烈的真实感，从而获得更多受众群体的认可。例如美国某候车厅有一则关于牛奶产品的广告，设计者在候车亭张贴了引人注目的牛奶广告，同时还特意将具有浓烈巧克力香的油脂涂在了广告的周边，刺激路人的嗅觉，让人们一下子就记住了这一品牌的特征。

除了感知互动的创作方法之外，体验式互动也是互动广告设计的又一手段。让消费者体验产品的效果能够给消费者更加直观的产品体验，体现了“以人为本”这一理念。消费者自身也比较看重体验，一些家居产品会通过个性化的家居组合来吸引消费者，满足消费者的想象力，刺激消费者的购买欲。体验互动被广泛应用在了各个行业的广告中，例如下图4为一牛仔裤公交站牌广告，人们看到向下的箭头时会不自觉地跟着箭头向下看，而这一则广告强调的是：“当你的臀部完全暴露时，如果你的牛仔裤足够性感，你将一直会吸引所有的注意力”，人们在“被骗”之后会会心一笑，同时也开始思考自己的牛仔裤是否也能够有足够的吸引力，当下一次人们再准备购买牛仔裤的时候就可能会考虑这一“性感的牛仔裤”。

结语

高水准的广告设计成为当前各个企业抢占市场的重要手段之一，提高广告设计的水平，融入更多创新的内容，实现广告设计互动创意将会成为一个必然的发展趋势。广告具有较强的目的性，增強广告的互动性，通过广告建立人与物的联系将赋予广告更多的生命力。在未来的广告设计中，广告设计者要提升自我的专业素养和创新精神，关注受众与作品之间的关系，找到彼此之间的联接点，只有这样，广告才能将自身的价值发挥到极致，满足现代人的需求。

参考文献

[1]彭珂珂. 户外广告设计的互动性创意研究[D]. 湖南师范大学， 2010.21-24

[2]杜平霞， 袁梦瑶. 论广告设计中的互动式创意[J]. 艺术教育， 2015（6）：272-273.

[3]曾妮. 论感应互动下的公益广告设计[D]. 湖北美术学院， 2015.57-61