李兆华 朱少非

传统媒体的“走转改”

李兆华 朱少非

传统媒体的现在大约是被新媒体集体唱空和自身在焦灼中前行的状态，本文尝试探讨“怎么走，怎么转，怎么改”，抛砖引玉，盼共同思考，共同进步。

一、怎么走

两条腿走——产业与传统主业。传统媒体长期依赖于广告创收，在面临经济增速下行、新媒体冲击的今天，日子不好过，这是不争的事实。其实，换个角度看，没有那么长久不变的盈利模式，或早或晚，都有今天的变局，我们要心态平和，赶紧找前行的路，不然在嗟叹中，时间又浪费了，差距也更大了。广告这一条腿之外，我们还有产业发展这条腿。

有充分的数据和案例证明，产业发展前景光明，“钱途无限”。

以电影市场为例，从2005年开始，中国电影票房每年保持30%以上的复合增长速率。2015年中国电影票房达到4 5 0亿，业内专家预计在2017年有望超过北美市场。而且从收入结构上也有巨大提升空间。因为中国电影在非票房收入上只有10%的比例，而在美国，这个比例达到了70%，中国电影未来衍生品收入空间极其巨大。

电影市场只是中国文化产业当中一个比较小的市场。2015年，全国新闻出版、印刷和发行服务实现营业收入21449.4亿元，比2012年增长28.9%，年平均增长8.8%；利润总额1678.5亿元，增长27.4%，年平均增长8.4%。而根据“十三五”文化产业发展目标估算，未来五年我国的文化产业每年年均增速将保持在14.8%左右，将实现文化产业成为国民经济支柱产业的目标。这是几万亿的市场，所以文化产业空间很大，大有可为。

也有现实的案例证明传统媒体在文化产业的发展上成功突破。

2016年8月8日，幸福蓝海登陆创业板在深交所上市，目前总市值80亿，江苏广电通过江苏广播电视集团公司持有47.28%的股份。

2015年1月，快乐购在深交所上市，它的背后是湖南广电。湖南广电同时还是另外一家上市公司市值200亿的电广传媒的大股东。

600637，这是东方明珠的证券代码，它是上海文广的资本运作平台，目前市值6 0 0亿，上海文广持有45.14%的股份。

其实，有相当多的省台已经将有线传输资产上市，并在探索产业发展之路；也有城市台在试水文化创意、投拍电视剧等。

一句话概括：文化产业发展空间大，有成功案例，我们要赶紧迈步走。

二、怎么转

说到传统媒体转型，众说纷纭，答案有很多，但归根结底只有一个，就是媒体融合。但是媒体融合并不是简单的再加一个互联网传播渠道。笔者认为有以下三个方面：

1、信息收集的转变

过去我们的流程大约是编导、记者报选题，然后采访、写稿、编片、播出这几个环节，但是互联网特别是移动互联网的兴起，采编播的流程都需要再造。在移动互联网的时代，人人都是自媒体，人人自己可以当记者；人人又都可以简易快捷地获得资讯，于是在传播网络里传统媒体的中心地位被动摇，这是最典型的特征。如果借用互联网思维抓受众痛点，这个痛点就是海量资讯多了之后的过剩——我是受众，太多被动获得的信息无效或缺乏质量，相当于胡吃海喝后的消化不良。所以我们要在“中央厨房”上做文章，通过策划和整合做到信源共享、线索素材共享、集合发力、深度传播，以有效、贴近、质量抓住受众，给受众营养、健康、必须的精神食粮。

2、生产的转变

终端带来变化。看视频、阅读不仅仅有了电视和报纸，还有平板和手机，不同的终端工具意味着在生产时就要考虑同一条新闻不同受众的参与和体验。举个例子，一条视频新闻在电视上出现，就要考虑观众的特定性，风格上可能需要方正；而同一条新闻在平板和手机上出现就要考虑风格上的活泼，考虑槽点，好让受众以弹幕的方式参与，也就是说这条视频新闻在编辑时，实际是有差别的。

3、分发的转变。

新闻和节目分发绝不等于“上网”， 它涉及观念等种种问题。

首先是移动为先的观念。假若一个城市台电视人口为100万，一档新闻栏目收视率为3%，那么意味着3万观众收看完这个节目。而在微信公众号里，3万的阅读量很常见，而且覆盖成本更低。另外按过往，外宣需要上送省台和央视，不然城市外的受众无法到达，而在微信里，受众已经跨越了地理的局限，五湖四海皆受众。还有，传统电视往往固守晚间时段，报纸要晚间才能刊发，时效性大大弱化，而我们通过两微一端，都可以即时播发，立即到达受众。

其次是受众区隔的观念。终端带来受众消费行为的变化，产品在输出也要变化，前文已经谈到，不再赘述。

再次是平台观念。我们往往有一种错误观念，分发平台必须是自己的，不然未来可能受制于人，这种担心不无道理。但笔者认为，首先要量力而行。一个城市台要自己研发客户端，还需要保持持续更新，再不断加服务器和带宽，还要宣传推广让受众下载注册，这个代价和投入实在太大，投入要以千万计。微信、微博等平台已经很好，我们应先做起来，这也是一种务实的态度。

笔者认为，媒体融合需要传统媒体以互联网思维革新观念，在采、编、发等环节再造流程，以应对未来更加激烈的竞争，并占领新媒体时代下意识形态高地。

三、怎么改

我们的目标应是改体制机制以产生好内容。无论传播怎么变，内容为王不会变。从传统媒体看，观众一直在，只不过观众流向了内容更优质的强势频道，如有《歌手》《天天向上》的湖南卫视、有《中国新歌声》的浙江卫视等等，这些我们可以从收视、话题性观察到。新媒体也在强化内容，一方面是自制，如网络剧和综艺节目；另外一方面，新媒体不断强化从传统媒体的采购。比如电视剧《芈月传》网络版权的价格高达10亿。所以，无论传统媒体和新媒体，看待内容的态度是一样的，内容为王，有好内容才有收视率、流量、广告、影响力。

改体制机制绕不过三个：生产什么、人力资源和评价结果。

1、研发

生产什么对电视来说很重要，因为传统电视的生产成本高昂，低效甚至无效的节目生产侵蚀人力、物力、利润。所以自下而上、层层遴选、打分评价应是要点，核心目的是避免低效节目的出生和持续生产。

2、人力资源

城市台一般都有500-600人的员工队伍，工资、养老金等支出刚性，又面临广告收入下滑等不利局面，其次还有人员知识结构、年龄结构等问题，矛盾越来越突出。要破解需要痛下决心，从“严进宽出”到“宽进严出”的转变。

去媒体工作很难，进去后就是铁饭碗，这是媒体人力资源部门的痛点。另一痛点是媒体目前的队伍太局限于新闻和相关专业。所以，从人才招聘上，要不拘一格，扩大视野，降低门槛，同时更为重要的是要有严考核，要有“末位淘汰”的机制。没有淘汰，机构只能越来越臃肿，人员单产降低，企业文化也会向懒惰看齐，人力成本也越来越变得不可承受之重。

3、评价

评价系统实际是一种规则。这个规则至少决定：哪些节目应该撤播，以避免无效生产；哪些节目应该褒扬，获得更多投入；节目如何改进才有更好收视、广告承载、话题性、影响力。对收视目标完成值、收视增长、广告承载量、节目质量、引导力、公信力分别赋予分值和权重，对节目考核量化是关键手段。

笔者认为，媒体融合是要基于“内容为王”的媒体融合，是基于人与体制互促成长的媒体融合，改体制机制，让好的规则去产生好内容，这是传统媒体甚至新媒体绕不开的“内功修炼”。

最后，产业发展、媒体融合、体制机制的自我革新，是传统媒体当下“走出去”、“转型”、“改革”等关键词的缩影，缩影背后是传播的深刻变化，我们应立即行动，在未来才会获得更多主动。

（作者单位：宜昌三峡广播电视总台）

责任编辑 温木子