田超杰

(河南工程学院 工商管理学院，河南 郑州 451191)

建构主义学习理论在市场营销专题教学模式中的探索与实践

田超杰

(河南工程学院 工商管理学院，河南 郑州 451191)

面对剧烈变化的市场环境，市场营销专题课为营销教学提供了新的应对手段。建构主义学习理论强调以学生自主学习为主，教师通过情境构建引导学生自我建构知识体系，它包括支架式教学、锚定式教学和随机进入教学三种模式。在市场营销专题课中实践建构主义的教学模式，能够调动学生的主观能动性。对于市场营销新环境下出现的非结构化新知识，这种学习模式也较为有益。

市场营销；专题课；建构主义；教学模式

市场营销是一门综合型的应用学科，通过分析消费者的需求，为企业提供合适的营销推广方案，是现代企业管理不可或缺的应用理论知识。现代市场环境快速多变，不断出现传统营销理论无法充分应用和解释的状况，如移动互联网营销、网络社区营销、OTO营销等，这些新技术环境下的市场营销就不能照搬传统模式，需要根据环境变化提出新的营销理论和方法，所以市场营销是一门时效性非常强的应用学科。针对这种状况，在市场营销课程教学中，教师需要根据实际情况增加一些课程内容，使学生了解最新的营销环境，并掌握基本的应对手段。但是，这些变化出现时间较短，并没有经过实践检验的成熟营销理论应对这些变化。鉴于此，依据建构主义学习理论开设专题讨论课是这种情况下最好的教学与学习方式。河南工程学院营销专业也像诸多国内外著名高校一样开设了时尚品牌、营销大数据、营销创新等专题课，引导学生学习前沿营销理论，掌握应对方法，并取得了较好的效果。

一、建构主义学习理论和模式

(一)理论内涵

建构主义理论分为两个学派：以瑞士心理学家皮亚杰为代表的认知建构学派和以苏联教育心理学家维高斯基为代表的社会建构学派。皮亚杰通过研究儿童的认知和学习能力，发现个体能够通过与周围环境的互动建构自己的知识，进而发展自己的认知结构。这是皮亚杰的认知建构主义观点。维高斯基的社会建构学派认为，所有的认知活动都是社会互动的结果，新知识的学习不仅仅是简单的吸收和接受过程，还是把它整合进原有知识结构的过程。综合上述两个学派的观点，建构主义学习不再是传统的被动式学习，而是从六个方面完成知识的获取和建构。[1]

1.建构主义视角下的知识

建构主义视角下的知识并不是对客观环境的单纯反映，任何通过语音、文字表达的知识都不是终极真理。依据建构主义，个体知识的获取是个体对客观世界接触到的各种知识信息进行组合、重构、改造、解释的结果。

2.建构主义视角下的学习

建构主义视角下的学习并不是教师教给学生知识的过程，而是学生自己建构知识系统的过程。在这个过程中，学习不再是被动的学习，而是积极主动的学习；知识也不是刻板的重复，而是根据个体的经历赋予不同的意义。

3.建构主义视角下的学习者

建构主义视角下的学习者不做无准备学习，而是在自己的原有知识结构和系统的基础上，通过自己的认知理解及与老师的交流来获取知识。事实上，建构主义视角下的学习者虽然高度强调自我开发下的建构思考，但并不排斥外部因素，认为教师在个体差异点的思考引导更有利于知识的建构。

4.教师的角色

建构主义视角下的教师不同于传统的教师，他们更多地担任学生学习的助手、合作者或者伙伴的角色。教师通过设计学习环境、提出问题，引导学生建构自己的知识体系。

5.建构主义视角下的学习环境

建构主义认为，知识是一种意义构建。这种构建发生在一定的环境下与他人的合作、交流中。理想的建构学习环境通常包括背景、合作、沟通和意义构建。

6.建构主义视角下的教学原则

建构主义视角下的教学原则包括：教师要构建与现实较为一致的环境使学生能够立即进入学习状态；使学生明白建构学习是自主学习为主；鼓励学生创造性地独立解决问题；鼓励学生对自己的学习过程进行内省，以便成为独立的建构学习者。[2]

(二)教学模式

从上述理论分析可以看出，基于建构主义学习理论的教学模式不再是简单的“填鸭式”教学模式，而是以学生为中心的教学模式。目前比较成熟的模式有三种，具体步骤与过程见表1。

1.支架式教学(scaffolding instruction)

这种教学模式是教师设计系列的概念框架，为学生能够更好地理解所学知识和将要学习的知识提供“支架”。为了使学生更好地理解，教师需要把复杂的任务分解成容易达到的简单任务来训练学生的现有能力和潜在能力，以提高其综合能力。

2.锚定式教学(anchored instruction)

这种教学模式要求在令人印象深刻的真实事件或环境中进行。因为一旦确定事件或场景，就像轮船靠岸锚定一样，教学的内容和过程就确定下来了。

3.随机进入教学(random access instruction)

由于事情的复杂性和多面性，我们很难完全理解和掌握其内部规律，所以也很难得到事情的真实知识或“元”知识，只能从不同角度进行不同的理解。为了克服这种弊端，教学方式也应该通过不同的场景、不同的方法及不同的时间和目的对知识进行呈现，以获取多维度的知识。

表1 建构主义教学模式

注：本表根据相关文献整理。

二、市场营销专题课的建构主义实践

(一)市场营销专题课的内容与含义

所谓专题式教学，就是不依照教材章节授课，而是根据教学大纲的要求，按照课程内容的内在逻辑关系，对教学内容进行整合、提炼、概括和充实，同时融入教师对该领域的研究，形成既前后连接又相对独立的系列专题，并围绕专题进行教学的方式。它具有深、广、新、活的特点。市场营销专题课就是营销课程按照专题式教学方式进行教学的课程。它在具体问题上进行较为深入的多角度探究和分析，一般针对最新出现的前沿性问题。[3]

(二)实践过程

下面以时尚品牌专题课为例来探究建构主义在市场营销专题课中的实践应用。本专题的教学是以支架式教学为主，锚定式教学和随机进入教学为辅的方式进行。[4]

1.课程分析

分析时尚品牌专题课的教学目的和要达到的效果。本课程的目的是使学生了解时尚和时尚品牌、理解其内涵和形成、掌握时尚的营销应用和时尚品牌的建设。根据教学大纲，本专题共八节课，分为四个主题，其内容是：时尚的外延和内涵、时尚的形成与传播、时尚的营销应用、时尚品牌的建设。

2.整体情景设定

课程开始前两周，给学生布置思考题，设定课程主题情景。有营销学者指出，在当前时尚流行的环境下，时尚已经成为我们的“第二本性”。[5]企业的营销都是时尚的营销，即企业产品不是在追随时尚的潮流，就是企业在进行品牌时尚化的建设。[6]查阅资料，回答下述问题：什么是时尚？它有什么特点？列举自己认可的时尚品牌，思考它们为什么是时尚的。推荐阅读《时尚品牌终端视觉营销》《时尚品牌》《时尚营销》《时尚的哲学》《符号学原理》。

3.课堂教学

根据主题内容，每个主题采用以下教学流程：

(1)主题内容预习。每个主题内容前一周教师会告诉学生需要预习的内容框架，学生据此收集资料进行预习。如时尚的营销应用主题，学生就需要查阅时尚在营销的不同阶段或不同策略下的应用情况，并做出主题总结记录卡。

(2)小组讨论。学生分小组对主题进行讨论，构建本小组的主题内容架构。如第一小组在时尚的营销应用主题中，重点构建的是时尚在4P中的应用，并形成本组的PPT。

(3)课堂展示。每个主题本着全面深入的原则，推举两到三个小组进行8—10分钟的现场展示，可以采用PPT或者其他形式。有小组就以小品的形式展示了时尚在现场销售中起到的作用。

(4)现场互动。每个小组结束后有5—6分钟的问题回答互动，所有的现场展示完毕后有20—30分钟的整体互动。整体互动中，对每个环节都进行充分讨论，每个不同的意见都被列出，并根据大家的认可度排序，使学生能透彻了解所有的知识概念。

(5)教师点评。根据互动结果，教师对一些不够清晰的概念和逻辑架构进行阐述和分析，引导学生建构自己的时尚营销应用知识体系。

4.课程回顾

四个主题内容都学习完成后，最后一节课引导学生对整个课程进行回顾，与预习思考题时的认识做对比，深入理解构建自我知识体系的过程与方法，并请2—3名学生现场分享自己的时尚品牌知识体系构建过程。

5.课程论文

布置学生整理自己的知识体系建构结果，根据自己的理解和认知，选取时尚品牌营销某一方面或部分理论结合实例，完成课程论文。作为对学生的考核，课程论文占70%的成绩，课堂表现占30%的成绩。

三、结论与展望

虽然专题课对于营销专业来说还是新的授课方式，但通过结课后的调查，90%以上的学生对此给予了高度认可，认为方式灵活，能够发挥自主能动性，也能深入挖掘问题，从而深入思考。尽管得到了学生的高度认可，但由于是初次运用建构主义方法在营销专业开设专题课，且专题课又属于最新的前沿营销问题，所以仍然在课程的衔接、主题内容的设定等方面出现了一些不一致，这需要改正和深化。对于传统的营销课程，教师在对建构主义学习理论运用熟练的基础上，将来也可以进行建构主义学习理论教学尝试和探索，以提高教学质量。

[1]何克抗.建构主义的教学模式、教学方法与教学设计[J].北京师范大学学报(社会科学版)，1997(5)：74-81.[2]汪洪岩.建构主义教学观在大学英语教学中的应用研究[D].桂林：广西师范大学，2011.

[3]伍耀规.《社会主义市场经济概论》课专题式教学探究[J].广西教育学院学报，2010(4):104-106.

[4]PAN S.Application of constructive learning theory in teaching of international economics[C]//Intelligent information technology application association.Lecture notes in management science 2011 international conference on physical education and society management.Singapore:Singapore Management and Sports Science Institute,2011:218-221.[5]拉斯·史文德森.时尚的哲学[M].李漫,译，北京：北京大学出版社，2010：1-3.

[6]田超杰.市场营销领域的时尚研究缘起、内容及展望[J].中国流通经济，2012(8))：87-93.

2016-07-12

河南工程学院教学研究项目(JY201311)

田超杰(1969-)，男，河南睢县人，河南工程学院工商管理学院副教授，管理学博士，研究方向为市场营销。

F713.50-42

A

1674-3318(2017)02-0084-03