文 /小 兵

据行业数据显示，2016年化妆品市场规模达3338.6亿元，其中，彩妆份额占283.1亿元，核心化妆品人口为2.5亿人。英敏特预测：2017～2022年间，彩妆市场销售额预计将以10.2%的年均复合增长率增长。2022年将达到496.62亿元人民币。显然，中国彩妆市场迎来了井喷式的集中大爆发。

与此同时，随着年轻彩妆消费群体的崛起，90后等新生代消费群对彩妆潮流一般都有自己的见解，反感BA引导和推荐，更注重自主选择。而门店里专业大彩妆的高价格和相对“刻板”的形象常常让她们觉得“吃不消”。

以“产品轻、妆容轻、体验轻”为主要特性的“轻彩妆”，便恰逢其时地成为行业新宠。佰草集、小蜜坊、美空等品牌各显身手，无论是中式审美意趣还是“二次元”IP人物设计，都是为新生代年轻消费群体“量身定做”的。

泛90后成消费主力军—彩妆市场趋势凸显

2017年，对于整个彩妆行业发展来说是机遇和挑战并存的一年。一方面，彩妆作为近三年增长最快的化妆品品类，被视为实体店与线上竞争的一大“神器”，已吸引到护肤品、美容院线、电商、微商领域的众多经营者，纷纷加码彩妆，站在了高速发展的风口之上。

另一方面，虽然彩妆市场的总量在增长，但产品同质化严重，渠道分流明显，品牌竞争压力加剧。在此背景下，中国市场上诞生五年、十年或是市场沉淀更久的老牌彩妆都开始进行新的蜕变，它们或是在产品上下足功夫，或是在渠道上寻求突破，又或是玩转花式营销，都在积极求新求变，以保持年轻、时尚的生命力。

随着消费的升级，泛90后群体俨然成为消费主力军。不同于70、80后，他们更注重品牌的个性、功效和口碑。在当下讲究“眼球经济”的时代，彩妆品牌需要对当下消费的主流人群保持清晰的认识并精准把握他们的喜好，把消费者对产品的注意力转化为直接的消费行为。

为迎合90后00后求个性、爱尝鲜的消费需求，越来越多的彩妆品牌开始进行产品的形象升级，推出全新的年轻化彩妆产品。这些新的彩妆品牌以亲民的价格、轻松的上妆体验，结合当下的流行IP元素，以强烈的色彩感和时尚的外观赚足消费者眼球。

例如，卡姿兰联合DUCOBI潮牌最新推出的美颜BB熊、软萌CC熊、女神芯芯熊、百变美眉熊四大系列新品，广州卡洛莱化妆品有限公司推出全新的彩妆品牌DJ Mix高街潮妆等均在抢占年轻消费群体方面下足了功夫。同时，诸如卡婷隐形水盾小美盒、诱惑的“斩男记”唇妆套盒等限量彩妆套盒，也是品牌们为了争取年轻消费者所做的另一大尝试。

当一部分彩妆品牌讲求专业、高端、调性时，也有一部分新的定位开架彩妆的品牌涌现，它们以更具性价比、更具有特点的包装和陈列在市场竞争中独辟蹊径。

例如，在彩妆领域沉淀了30年之久的俏美人，推出专属于95后的“轻彩妆”潮牌美空MOOKOO，以“轻龄、轻价、轻妆”的产品理念，打破了以往彩妆界惯有的高端专业调性，并在产品设计上引入二次元IP形象—“MO-GIRL”，让彩妆不仅好看，还好玩。此外，还有万邦集团旗下剑指泛90后消费群体、奉行时尚潮流彩妆的开架品牌悠然，广州卡洛莱化妆品有限公司推出全新的彩妆品牌DJ Mix高街潮妆。

显而易见，彩妆市场的空间巨大，对品牌商具有不容忽视的吸引力，让大家纷纷摩拳擦掌“下场较量”。而从较广泛的角度来梳理，彩妆市场有以下显著趋势和特点，对我们理解各大品牌商的策略或者有所增益：

1“东西方交融”

时下，韩国已成为全球彩妆创新的重要力量，其影响力已经突破亚洲。西方品牌积极借鉴韩妆创新，流行时尚的地理界限不断模糊化，消费者乐于汲取各种妆容的不同元素，这也为产品创新提供了灵感。

例如，韩国的气垫热潮已经蔓延到全球彩妆市场，各大主流品牌都推出了各个品类的气垫产品，唇蜜、修颜笔等产品都有了气垫产品。在韩国市场，A.H.C双重气垫、Label Young半气垫粉底等创新性的气垫产品不断更新。

另外，修色产品正在引领2017年气垫市场的新潮流，同时流行妆容也为彩妆产品创新提供了灵感。在此类型中，兰蔻的马卡龙气垫主打的便是修色概念，贝玲妃的双色唇膏将唇线与唇膏合二为一，均是创新性的产品。受到西方修容的影响，亚洲市场也顺势推出了各式修容产品，例如Dr.Jart+推出了BB 修容组产品。

2“定制化与个性化”

2016年底，直销企业如新推出一套带有“ageLOCMe肌肤管理系统”的产品（升级版本），让顾客能够获得一份专属的护肤配方。产品一出，让美妆界的“定制”概念再次火了起来。

最早布局定制产品的是雅诗兰黛旗下彩妆品牌Preives，其首创在门店内现场制作粉底和粉饼的做法，目前支持线上定制；另一美妆巨头欧莱雅旗下的兰蔻也在2016年开始试点高科技定制粉底，兰蔻采用一台用于评估肤色的比色计，扫描顾客的脸颊、额头和下巴，得到的结果用于调配适合顾客肤色的颜料比例（红、黄、黑、白四色），经过30分钟的现场调配即可出品。

不仅是高端品牌，对于消费者喜闻乐见的大众品牌，也不乏“定制产品”的身影。兰芝推出的水库面霜则是专家通过皮肤检测仪器“BEAUTYFINDER”对顾客一对一的皮肤检查测试，为消费者量身打造最适合自己肌肤状况的补水面霜；资生堂继2016年12月成立专注于美妆、健康科技和创新领域的部门后，2017年初再度收购一家专门做彩妆App的科技公司MatchCo。消费者只需使用MatchCo开发的App拍摄手腕前后、前额和左右脸颊的照片并上传，就得到基于大数据来分析所得的皮肤色调，从而定制专属个人肤色的粉底液。

3“小众品牌受偏爱”

年轻一代消费者越来越热衷于尝试新的品牌，而对数字化设备以及网络社交媒体的依赖，也使得让他们能够快速认识和尝试众多新的品牌。

根据“天猫年度消费报告”，我们能看到小众品牌的迅速崛起，比如在榜单上排名第五的“城野医生”， 城野医生（Dr.Ci：Labo）在日本是一款比较出名的药妆品牌，诞生于1999年。城野医生是众多的上市企业中唯一位现任皮肤科医生作为企业经营者的，他的事迹在周刊经济杂志“Diamond”中也有大幅介绍。还有 LC love cosmetic（ LC品爱），这个是号称日本最具影响力的“闺蜜品牌”，坚持主张使用植物成分研制化妆品，吸引了大批忠实的追随者。

4“未来成长性高

和护肤品市场相比，彩妆市场规模仅占护肤品的四分之一，零售额比例为18：82。但是，从市场规模增长率来看，未来彩妆市场规模的成长性远胜过护肤品，预计到2019年能达到30：70。

在这样惊人的增速下，彩妆市场的增量蛋糕便显得很可口了。毕竟彩妆业是个集中度很低的游戏，越来越多的新玩家像萝卜一样迅速占领它们的坑：2013年只有大约70个新彩妆品牌进入市场，到了2014年就攀升至253个。

能够切下增量蛋糕的刀是销售渠道，而彩妆市场销售渠道格局也在发生着变化。对新老玩家而言，能否像庖丁一样磨一把好刀，再而切好这块蛋糕，直至探求技巧之上的内在规律，实现“近乎技矣”的终极目的至关重要。

5“电商+网红”

在过去，既有的销售渠道形成了货架式渠道为王的格局。百货占据了彩妆销量最大的渠道，2015年达到了总渠道销售额的40%。伴随这种渠道格局的，是以被动的、随机的接受式流量为主的流量来源。

而现在，彩妆线下渠道的销售份额正在逐渐让渡给线上渠道。2016年线上彩妆占整个线上化妆品市场交易规模额22.8%，约160亿元。虽然在体量上不如护肤类（40.9%）和身体洗护类产品（36.3%），但却是线上化妆品中增长最快的品类。2009年彩妆电商渠道销量增速为1%，到了2014年达到19.4%，在2016年更是达到了40%。

在线上渠道中，主流电商占据了销售份额的大头。天猫、京东、1号店位列前三。其中天猫京东占据7成份额，1号店在彩妆品类上增长迅速，从过去的6～7%增长到2015年的10.3%。

从需求端来看，渠道流量越来越多来源于主动的、有目的性的检索式流量。从2015～2016的百度搜索关键词来看，超过70%美妆关键词都是不涉及品牌的通用词，只有近3成的人搜索品牌信息。彩妆用户消费喜好变化太快，导致品牌忠诚度一再降低。通用关键词里面，过半的关键词都与化妆技巧有关，比如“化妆的正确步骤”“眉毛的画法”“美甲教程”。 另外42%的关键词为“BB霜”“双眼皮贴”一类的通用产品。由此可见彩妆教育蕴藏巨大的机会。

此外，品牌广告这种传统营销方式对年轻人的作用越来越弱。和整个女性彩妆消费群体相比，大学生们更买账彩妆达人的教育营销。微博、微信公众号、时尚App的美妆博主们通过她们的试妆体验和彩妆教学分享刺激了消费者的购买欲。

总之，在机遇和挑战并存的市场环境下，如何在竞争中保持年轻和时尚的生命力，是彩妆品牌共同面临的挑战。

抢占行业新风口“轻彩妆”品牌各领风骚

随着电商、微商的崛起，渠道分流对线下终端门店造成巨大冲击，亦在逐渐改变化妆品零售店的经营模式。以往，化妆品连锁店更趋向于以高客单价的大彩妆获得利润，经过近几年彩妆市场调整，消费者的消费习惯发生变化，门店意识到时尚轻彩妆是传统渠道的短板，纷纷开始重视和解决低价位段彩妆需求问题。

轻彩妆是经过对产品设计、优化组合，将时尚色彩通过对生活中不同场景的应用，使用方便，不需要化妆技巧就能快速完美打造出时尚自然妆容的彩妆。这一概念的打造不是强调产品的简单化，而是使用场景的简单化、便捷化。

轻彩妆具备产品轻、妆容轻、体验轻等特性，更注重实用产品结构，注重亲肤感，具有易用易携带等特点，是现下年轻时尚消费者青睐的彩妆属性。“18～30岁年轻女性喜欢偏向自然、适合通勤的妆容风格，崇尚实用，简约的生活方式。”有业内人士认为，轻彩妆符合现代女性对彩妆的需求。

对门店而言，轻彩妆也符合如今终端门店的发展规律：1.减少再教育成本。市场教育阶段已完成，消费者已可以自行选择和使用一些产品，不再需要店员推销；快节奏生活，消费者需要更简便易用的产品来实现快速化妆。2.满足大部分消费者需求。色彩化繁为简，通过合理组合轻松对应不同场景应用，帮助消费者快速决策购买；强化使用简易与便携性，获得普遍性接受度。 3.补充品类，提升坪效。突破传统的试妆服务方式，给予消费者更自主自由的试妆体验感，减少服务成本；精简的品类有助提高门店坪效。

“总的来说，轻彩妆对渠道具有较为实用的价值：降低服务成本，提高服务质量，帮助引流，提高转化。”

如今，随着各项成本的不断增加，终端门店面临着越来越大的经营困惑，彩妆作为一个重要的突破口，在帮助门店进行转化、提升消费质量、促成消费群体年轻化等方面有着不容忽视的作用。如何创新、如何更加适应现在的消费需求，彩妆的使用和体验感亟待加强，而轻彩妆的出现，就是一条捷径。

佰草集：领衔中式创新

佰草集·典萃轻彩妆于2016年2月正式上市。其中，“轻”代表了“年轻、轻薄、轻盈”，巧妙符合了当下年轻女性对妆容轻薄无负担的生活需求。佰草集·典萃进军彩妆品类，是上海家化自有品牌在彩妆品类的重要尝试，是佰草集品牌不断年轻化的一个尝试。彩妆品整体品类处于高速增长中，上海家化正是瞄准了此机会，一举进入彩妆领域，补足、完善旗下现有品类。同时，基于对中国年轻女性的调查和研究，佰草集·典萃从三种不同的生活场景出发推出三款彩妆妆容，再根据三款主推妆容定制出三组不同的产品，帮助消费者轻松完成妆容与彩妆产品的选择与搭配。

虽然在上海家化的发展历史中，曾在2000年推出过一个彩妆品牌，名为珂珂(COCOOL)，但彼时消费者对彩妆并未形成成熟的消费意识，也不是本土彩妆品牌发展的最佳时机。直到近年，消费者的化妆意识逐渐增强，使得彩妆大潮来袭。

应该说，具有浓郁中式风格的佰草集。典萃轻彩妆系列恰逢其时。

但许多人会有两个疑问：一是中式彩妆能否体现彩妆的时尚感；二是19个SKU如何呈现出彩妆的氛围感。

不过这些疑问，恰巧是佰草集。典萃将自己的彩妆落脚在“轻”这个字上的用意。比如轻彩妆系列是来自苏绣的概念，如其中一款非常有特点的薄如蝉翼CC霜，其外包装刻画的就是一只生动形象的蝉，极具记忆点。

另外，不同于许多韩妆，或者像M.A.C和Make Up Forever这样的专业彩妆品牌，它们庞大的品项和细分的色号给了消费者更多样化的选择。与之相反的是，轻彩妆系列为了体现出品牌的差异化和竞争力，只推出19个SKU，主打三款经典妆容—适合休闲假日的轻妩飞扬妆、适合职场通勤的面若桃花妆，以及适合惊艳派对的惊鸿秘扇妆。

佰草集·典萃的轻彩妆系列产品目前主要以CS渠道的化妆品专营店和线上渠道售卖为主，同时在佰草集专卖店和体验型专卖店也会有销售。同时，典萃为了更好地贴近年轻女性消费者，定价平价亲民，大多在100～150元人民币，性价比极高，对于大学生和刚出校园的女生来说，更容易被接受。

小蜜坊：升级“开架”模式

谈及小蜜坊，在“有机品牌”“专业唇部护理”“小品类”这些标签之余，红杉资本加持和好莱坞明星代言、网红营销、悬疑广告、“925爱唇日”打造等屡屡创新的品牌营销方式，让小蜜坊在无人重视的领域里分得一杯羹。单悬疑广告，就创下了2天近1600万的微博话题阅读量。

究其创新基因的源头，在品牌创始人朱向兵身上，可以得到很好的体现。职业经理人出身的他，以自己对行业的独特认知，将众人眼中定义为“小品类”的唇部护理，翻出了各种新花样。

为什么想要将唇妆升级成彩妆？朱向兵向媒体表示：未来主导市场的品牌一定是以“产品”为中心的品类集成型品牌；另外，唇部产品有严重季节短板。而聚焦唇部彩妆，既不会破坏品牌认知，又能聚合原有粉丝群。

据了解，未来，小蜜坊将会被拆分成三块。一是小蜜坊唇部护理，朱向兵欲将其打造为中高端有机食品级唇部护理第一品牌；二是即将推出的DKB个人护理，强调海外“智造”；三是小蜜坊轻彩妆。

所谓“轻彩妆”，首先要轻薄、透气，然后是安全。在小蜜坊的彩妆里，“安全”会承载小蜜坊唇护和唇妆的共同理念。同样，底妆里会采用大量有机成分，比如在眼部彩妆里减少甚至不使用刺激成分。所以，小蜜坊的彩妆具有“轻养”作用。

小蜜坊推出的“轻彩妆”，品牌定位天然、清新、趣味、有腔调的可爱，售价29～99元，目标人群为16～24岁，SKU仅挑选了受消费者青睐的几个条目，但完全能够满足消费者的生活妆需求。为迎合目标消费群的喜好，私模定制的包装一反传统“黑白”的高大色，整体走可爱风，强调快时尚属性。

在朱向兵看来，中国的彩妆市场有两个机会。

长链非编码RNA-SNHG16对胃癌细胞AGS增殖的影响 …………………… 刘娟娟，等(12):1370

一是减少人力成本。未来中国的商业业态会回归到欧美、日韩的状态，消费者完全以品牌力、自主体验来决定是否购买。

二是开架。国外的彩妆金字塔层级分成开架自选品牌、背柜品牌、导柜品牌，而中国则分成流通品牌、背柜品牌、导柜品牌，直接跳过了“开架”。

流通彩妆有几个明显的缺点：1.价格混乱；2.没有品牌化运营，产品根据市场喜好生产；3.终端几乎没有陈列形象；4.价格保护差、封闭度低；5.几乎没有传播；

看到这个市场空缺，小蜜坊决定做一款代替流通彩妆的开架彩妆，不跟其他品牌抢占背柜资源。简单来讲，朱向兵认为，“真功夫的环境，沙县小吃的价格”，是国内零售重要的路径之一。而小蜜坊要做的事情，就是比流通彩妆好的品质，跟流通彩妆差不多的价格，让消费者进入门店没有压力，用超值的产品让消费者主动传播。

而对于一起做大这块“蛋糕”的人，小蜜坊方面提出了“三个认同”：1.品牌理念要认同。渠道商只有认同品牌理念，才会正真发力，即使筛选后的合作网点减少了，依旧能够产生大的体量。2.利益分配要认同。3.放弃依托于人、促销为驱动的模式要认同。在朱向兵看来，可以做渠道利益的驱动，但是无节制的促销驱动属于过度营销，最后会失去消费者信任。

就渠道而言，小蜜坊会发展传统意义上认为不可以购买化妆品的跨界渠道，比如服装店渠道。

就传播方式而言，小蜜坊瞄准年轻人对移动媒体的依赖，欲以新媒体碎片化的信息去传播，和年轻消费群体做一些有趣的互动。

就价格体系而言，小蜜坊计划打造线上线下同价的彩妆，当线上在指定节日举办促销活动时，由品牌方发函联合线上线下同步打折。

为了精准把握年轻人购买心理，以国际化品质和设计回馈消费者，小蜜坊轻彩妆特邀韩国慕度全球中韩化妆品理事朴相范全程负责小蜜坊轻彩妆系列产品的设计，甚至聘请了曾为松本清服务25年的日本团队来设计货架和陈列。

小蜜坊传统渠道事业部总经理潘琦峰表示，为了提升品牌辨识度，小蜜坊轻彩妆将打造以“草泥马”形象为核心的卡通IP，方便大型主题活动时暖场。

而关于业内都在谈论的“消费升级”问题上，在朱向兵看来，消费升级有两种情况：1.消费者愿意花更少的钱，购买价格和价值对等的商品；2.消费者愿意花更多的钱，购买价值超乎他想象的商品。

所以轻彩妆并不是单一追求价格便宜，而是让消费者买到更具性价比的产品。彩妆之外，小蜜坊希望能给消费者传达出一种“轻生活”方式。

美空：玩转“二次元”潮牌态度

要漂亮，还要好玩。美空品牌口号“The Face Game”充分诠释了何谓95后的彩妆态度！个性至上、颜值社交是年轻一代的重要消费特征，品牌不仅要满足她们的实际功能需求，还必须拥有差异化的主张和个性，才能虏获她们的心。美空用“潮牌”思维来打造彩妆，精准围绕95后年轻人群，提出“The Face Game”这一充满新一代娱乐精神的品牌主张。

为了帮助门店营造彩妆销售氛围，激活中岛区，美空MOOKOO高举“轻彩妆”概念大旗，力掷“轻龄、轻妆、轻价”三大优势，助力开架彩妆成为门店销量新增长点。

根据艾瑞咨询公司的数据显示，中国二次元的群体数量达2.6亿人，其中90后至00后占据了97.3%的超高份额。为了成功撩拨95后，美空MOOKOO与他们一同打破次元壁，推出了品牌专属二次元IP—MOGIRL，成为国内首个拥有专属IP的彩妆潮牌。

被称为互联网原住民的95后，可通过视频直播等方式跟随网红和彩妆达人了解彩妆技巧，致使她们的彩妆意识甚至先于门店彩妆BA。因此，一向崇尚自主体验感的95后，可在开架区拼盘自选搭配，加上美空MOOKOO自带的“轻松上妆”体验，在充分发挥他们“玩色”本性的同时，还会弱化对销售人员和彩妆BA的依赖，购物过程更加轻松便捷。

目前，国内一线彩妆品牌价位集中在80～200之间。而美空MOOKOO以19～69元的亲民价格切入市场，刚好弥补了门店低价位彩妆品牌空缺现状。

就目前的彩妆市场来看，不仅仅是佰草集、小蜜坊、美空，还会有越来越多的彩妆品牌入局，为争夺年轻消费者而不遗余力。这样的行业现象让彩妆市场竞争更为激烈的同时，也推动彩妆市场越发成熟。所以说，在机遇和挑战并存的市场环境下，如何在竞争中保持年轻和时尚的生命力，是彩妆品牌共同面临的挑战。