孙向彤

"落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂”。如何坚持国家站位，树立全球视野，引导国际社会全面客观认识中国，塑造中国良好形象，把一个充满生机和自信的真实的中国展现给国际社会，是目前加强国际传播能力建设的重中之重。上海作为中国改革开放的窗口和社会主义国际大都市，在中国国际传播能力建设工作中具有自身独特的优势和地位，同时上海要成为“全球卓越城市”，也必须通过有效的国际传播，树立自身形象，增强城市吸引力和影响力。讲好上海故事是讲好中国故事的重要组成部分，一个开放、创新、充满活力的上海形象是对中国改革开放在国际社会最好的阐释和宣传。然而，面对“西强我弱”的国际舆论场格局，讲好上海故事仍然是一个艰巨的任务，如何在争取国际话语权的过程中将上海的形象清晰、有力地传递给国际社会仍然是一个亟待进一步解决的问题。

一、上海国际传播工作的基本情况

上海市委市政府历来对外宣工作非常重视，2013年起实施的《上

海国际传播能力建设三年行动计划（2013-2015）》取得了许多成果：政府信息发布工作更加专业，及时解读政策、主动设置议题、有效应对重特大突发事件；对外新闻服务工作扎实有效，仅2015年，外媒涉沪报道就达到22万多篇；外宣媒体建设创新突破，《上海日报》、上海外语频道、《新民晚报》海外版等都有进一步发展，还有上观、澎湃、界面等新媒体的加入；城市品牌建设更加完善，确立了外宣品牌标识，“魅力上海”城市形象推广活动持续开展，大型文化节庆活动和国际性体育赛事丰富城市形象；同时，在对外信息服务、文化走出去、民间对外传播方面也有许多亮点。应该说，上海的国际传播已经形成了一定的品牌和体系，取得了许多成绩。去年，上海开始推进《国际传播能力建设三年行动计划（2016-2018）》，围绕“十三五”发展主线，进一步谋划提升上海国际影响力。

上海在讲好中国故事、争取国际话语权上有着非常良好的基础。一方面，上海的城市地位，决定了其必然会吸引外媒的关注。目前驻沪外媒记者数量118名，媒体机构数量达到83家，规模在国内仅次于北京，路透社、法新社、纽约时报等国际知名媒体都在上海有长驻记者。在关注视角上，与北京相比，外媒更关注上海经济发展方面的报道。据市外办统计，2016年驻沪外媒的经济类报道数量占到80%以上，这是由上海经济中心城市特点决定的，外媒通过上海了解中国经济发展和改革开放的进展。另一方面，上海主流媒体近年来主动出击，出现了一些优秀的对外宣传项目。例如，上海广播电视台外语频道出品的纪录片《中国面临的挑战》，登陆美国PBS（美国公共电视台）、澳大利亚广播电视台、德国北威州电视台等海外主流媒体，截止2016年7月，《中国面临的挑战》前两季在美国210个PBS公共电视台播出，播出总次数达到了将近4000集次。该片还斩获第68届美国洛杉矶地区艾美奖，这也是中国主流媒体第一次在海外获得重要奖项。又如，上海报业集团在2016年推出的外宣新媒体网站《Sixth Tone》（第六声），构建国际化采编团队，以西方读者作为传播对象，专注讲述他们感兴趣的中国故事，同时文章风格注重符合外国读者的阅读习惯。目前，第六声（Sixth Tone）网站有30万用户、1000万点击。其Facebook粉丝数超过 15万，Twitter粉丝2万，社交媒体粉丝年轻化趋势明显，Facebook关注者中70%为18-34岁男性用户，Twitter用户中68%为18-24岁男性用户。

通过以上分析，我们可以看到上海有着得天独厚的外宣优势，在争取国际话语权方面有了一定的实力和能力，也出现了一些有借鉴启示价值的优秀案例。

二、上海在争取国际话语权中存在的问题

通过调研，在看到上海国际传播能力建设方面所取得成绩的同时，我们也发现在争取国际话语权方面，上海仍然存在着一些问题：

1.在工作运行机制方面，整合资源形成外宣综合能力不足。外宣工作主体今天呈现多元化状态，新闻、文化、旅游、体育、出版、商务等部门都是外宣工作的主体，全市各区也都有外宣的活动和项目。市外宣办虽然建立了外宣协调机制，积极汇聚各类资源，拓展了外宣广度和深度，但由于其层级不高，一定程度上限制了协调机制作用的发挥。同时各行业部门和各区在制定外宣计划时，更多着眼于本行业和地区的需求，在全市层面缺乏頂层的统筹规划，在形成合力上有欠缺。比如，上海城市品牌标识和英文标语出台多年，但在许多外宣活动、外宣品上见不到其踪影；一些活动冠以“世界”“国际”字样，但由于活动执行水平不高或新闻宣传策划水平问题，其实际宣传效果不尽如人意，外媒关注度并不高。

2.在政务信息公开方面，一些部门对外传播的能力仍有差距。面对媒体，特别是外媒，一些干部存在“不敢说”“不愿说”“不会说”的问题。在一些外媒关注的敏感、突发事件面前，有些当事部门缺乏有效应对手段，也没有相应的预案。有关负责人不熟悉新闻发布的流程，不熟悉突发事件中需要设立新闻采访点、定时对外发布消息、确认媒体联络人等基本的媒体应对规律，对媒体采取“严防死守”的态度，不仅外媒得不到权威信源的信息，连本地主流媒体也无法获知有关部门的权威解释和解答。这些不恰当的做法，反映了传播能力的欠缺和态度的偏差，也导致在一些敏感、突发事件中因为媒体应对不当而造成网络谣言扩散和外媒歪曲报道的情况。

3.在外宣媒体建设方面，仍存在不大、不强，优秀外宣项目还比较缺乏的问题。纪录片《中国面临的挑战》荣获艾美奖无疑是上海外宣成功的范例，这也是上海主流媒体的报道第一次真正全面进入西方主流社会。但与上海每年外宣报道的数量相比，这样优秀的作品还是太少。同时，《中国面临的挑战》是在经费很有限的情况下创作的，平均单集的制作费只有20万元人民币，这只相当于同等规模纪录片制作费的几分之一。“缺钱”还是

《中国面临的挑战》正在制作第三季的采编人员面临的难题。同样，《上海日报》作为老牌的外宣媒体，已经成为驻沪外国人了解上海的主渠道之一和外媒报道上海的权威信源之一，但要养活120人团队，仅靠每年2000多万收入和有限的补贴经费是不够的，媒体融合转型的压力让这家媒体的运营更显捉襟见肘。与经费不足相对应的，还有人才的问题。无论是在外语频道，还是在《上海日报》、Sixth Tone调研时，人员流动大、一些优秀人才很难留住是几家外宣媒体共同面临的问题。

4.在对外传播的渠道、内容、题材、形式上，“讲故事”的能力仍然需要创新和提升。纪录片《中

国面临的挑战》、Sixth Tone网站等优秀案例在内容选择、渠道拓展、报道形式上都有所创新，都在努力打破中國外宣媒体“说不响”的局面，开始进入西方主流社会，影响西方社会的精英人群。但这些项目“讲故事”的做法和经验，还不够普及，许多外宣媒体还在沿用传统的单向传播话语体系和报道形式，内容题材上还不够丰富，渠道上还比较单一。这些都需要在争取国际话语权的过程中不断地创新和改进。

三、上海争取国际话语权的建议和对策

对外话语是一个国家面向世界的自我陈述。正如中国模式研究中心主任张维为教授所言，如果一个国家没有自己的话语，是无法真正崛起的。目前，中国在国际上还经常处于有理说不清、说了传不开的尴尬境地，这就需要加快构建对外传播话语体系，争取国际话语权。而上海完全有能力在这一过程中发挥重要作用，用更丰富、更精彩的上海故事勾画美好的中国故事。针对目前上海在争取国际话语权工作中仍然存在的问题，我们认为需要在以下几个方面进一步加强：

1.加强对外传播工作的顶层设计，全市外宣工作要有“一盘棋”思想。可以考虑建立由市领导牵头的外宣工作领导机构，在这个顶层设计之下，制定更为详细和涵盖面更广的外宣计划，确定全市外宣工作的阶段性重点工作，协调各方外宣需求，建立外宣资源共享机制和服务平台，将涉及外宣的部门、行业、地区、企业、社会组织资源都纳入统筹协调的范畴和资源共享平台。在这个平台上，各个外宣主体的信息、项目、资金、资源都可以共享共通。比如，统一使用上海城市外宣的标识，共享城市宣传语、外宣品等。不同的项目之间还可以在协调机制下和平台上共同推进，通过合作努力达成外宣效应的倍增。

2.在外宣媒体建设方面要有所突破，创新机制激发外宣媒体活力。建议在市级层面成立扶持外宣媒体建设和项目孵化的外宣基金会，以市场化机制进行运作，用项目管理、项目招标等市场化手段遴选优秀外宣项目。同时，加强对外宣项目的效果评估工作，以影响力和引导力作为主要评价标准，进一步将有限的外宣资金更多用于优秀的项目上。这样一方面可以解决优秀项目资金不足的问题，推动项目更好发展，另一方面也有效提升外宣资金的使用效率，让好钢用在刀刃上。

3.对外传播领域在思想上要进一步解放，用创新、开放理念做好对外传播。要努力解决部分政府工作人员“不愿说”“不敢说”“不会

说”的问题，学会“善待、善用、善管”媒体。建议在公务员培训中加入对外传播能力建设课程，通过培训和实践提升政府工作人员的媒介素养，增强政府工作人员对外传播工作的组织管理、宣传创新、议程设置能力。同时在实际工作中要打破“内外有别”的思维定式，要树立内宣外宣统筹协调的思想。新媒体时代，随着移动互联网的普及，舆论传播已不断形成内外联动、内引外联、由外而内等中外舆论场的碰撞和融合，这种情况尤其在重大敏感、突发事件中表现得更为突出。因此，政府部门必须打破思维框框，充分认识到内宣外宣融合的趋势，尊重新闻传播规律，正确处理和应对突发事件。

4.创新对外传播话语表达，从“说得出”到“听得进”。上海的对外宣传工作必须要从国家战略的视角出发，契合国家发展战略；同时，结合上海自身特点，不断深入挖掘上海城市形象的内涵和上海人的故事，努力将一个清晰立体、个性鲜明、开放包容的上海形象展示在世界面前。从“说得出”到

“听得进”，要解决外宣媒体“向谁说”“说什么”“怎么说”的问题。《中国面临的挑战》是说给西方主流知识分子听的，剖析的是中国崛起面临的严肃问题，通过普通人的视角和故事反映这些问题发生和解决的过程。这部片子直面中国崛起难以避免的挑战，以海外存疑的尖锐问题为导向，邀请《中国三十年》作者罗伯特·库恩担任主持，深入一线采访发问，通过西方人视角讲述中国普通人的故事，答疑解惑，对西方观众关心的尖锐问题给出充满正能量的答案。Sixth Tone一开始是说给海外观察中国的、有话语权的人听的，他们称为“种子用户”，现在已经逐渐扩展到西方年轻人群体。根据受众人群特点，Sixth Tone会选择环境保护、科技发展、产业进步、社会趣闻等方面的内容，从普通人角度出发，做让西方人看得懂的报道，展现人物的内心和性格，并融入中国价值。从这两个案例可以看出，对外传播虽没有一定之规，但始终离不开要用目标受众乐于接受的方式、易于理解的语言进行传播。在调研中，《中国面临的挑战》制作团队说过一个很有意思的细节，为了让西方观众易于理解，他们在某些问题上会往回收一收，说得浅显一点，这充分体现了以受众为中心的创作思路，这也是对外传播特别需要注意的问题。除了讲故事的艺术，对外传播工作还要注重传播手段的多样性，做到传统媒体和新媒体并重，传统媒体在西方主流社会的仍然具有重要影响力，而新媒体则是年轻人聚集的空间，因此两者不可偏废。从“说得出”到“听得

见”还有一个重要的因素不容忽视，那就是通过手段创新、技术创新、形式创新、内容创新达到情感共鸣，《中国面临的挑战》的成功之处还在于真诚的态度和不回避问题的坦诚，这种态度加上细腻真实的故事，自然就赢得了美国观众的情感共鸣，这种情感上的链接会赢得更多西方观众对当代中国的认同，而这才是我们开展对外传播工作的目的。

5.加强外宣人才队伍建设，完善人才机制。政治素质、外语能力、业务水平和境外项目操作经验是外宣人才的基本要件。目前人员流动较多的原因表面看是“钱”的问题，实质是我们的人才机制不能适应这支队伍的特殊要求。一是要创新制片人和项目总监制度，给予相适应的财权、事权和用人权，集聚优势资源，发挥名人、名牌、名项目的效应，打造有持续影响力的品牌。二是完善薪酬激励制度，建立与人才的能力及其贡献相适应的收入分配体制，在薪酬设计上应注意对标社会类似岗位，避免差距过大。三是建立灵活的用人机制，解决目前体制内体制外混编等问题。四是探索约束容错机制，提倡开放、宽松和宽容氛围，不过分苛求外宣100%正确度。五是适度鼓励境外人士参与外宣工作，提升外宣工作的有效性和针对性。

总体来说，上海的外宣工作意识在全国来说是领先的，也具备成熟的体系和许多有影响力的项目。但是对照2040全球卓越城市的目标和要求，上海的对外传播工作仍然任重道远，尤其是在争取国际话语权上，还需要进一步努力，补好存在的短板，不断向世界讲好上海故事，向世界传递当代中国自信、包容、开放、文明的崭新形象。

（作者系中共上海市委党校第53期中青班学员）

（责任编辑 矫海霞）