于晓晨

摘 要：作为专卖专营体制下的烟草行业，能否抓住市场经济大环境下的有利条件主动作为？齐齐哈尔烟草怎样才能实现以市场化改革为导向引领卷烟营销工作？如何有效调整存销关系，合理利用资源，实现资源的优化配置？本文结合齐齐哈尔卷烟市场的实际状况，以市场化取向改革为统领，探索实践精准的卷烟营销之路。

关键词：市场化改革 需求预测 货源投放 库存控制 终端建设 精准营销

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（b）-131-02

1 何为卷烟市场化取向改革

卷烟市场化取向改革就是以满足消费者需求为核心，以改革卷烟订单采集方式为抓手，以卷烟营销流程再造为重点，保障零售客户自主经营权，层层传导市场力量，优化营销资源配置，促进品牌优胜劣汰，充分发挥改革乘数效应，全面增强行业整体竞争力。行业市场化取向改革的目标就是营造统一开放、规范有序的卷烟大市场，形成功能齐全、运行高效的现代流通网络，形成强者凸强、价值凸显的卷烟大品牌，提高卷烟营销依法依规管理水平。

2 卷烟市场化取向改革对齐齐哈烟草行业发展的意义

当前进行卷烟市场化取向改革对于齐齐哈尔行业发展来说，有着极其重大的意义。

一是提升齐齐哈尔市行业整体竞争力的有效途径。只有不断以市场化取向改革为引领，提升服务水平、再造营销网络建设，才能真正维护国家利益和消费者利益，增税利、提升竞争力。

二是合理定位卷烟商业企业在供应链中的位置、提升服务水平的有效途径。作为连接着卷烟工业与零售业户、消费者的中端，商业企业服务意识、服务水准的高低直接影响着消费者的满意度、卷烟零售客户的忠诚度、工业企业品牌建设的真实度。只有以市场化取向改革为导向，找准定位，服务为本，前移重心、自下而上的发力，尊重消费者需求、营造适宜的消费环境；健全合理的营销规则，消除人为因素干扰市场供应等信息，提高品牌培育的精准性，才能起到真正连接卷烟产销的纽带作用。

三是在新形势下主动发力、主动作为的集中表现。加强供给侧结构性改革是当前国家经济建设的主要基调，齐齐哈尔市行业响应这一策略的主要方式就是加强市场化取向改革，主动向市场发力、主动作为，摆脱“我自为尊”“眼睛向上”的盲目乐观意识。放眼未来，将市场的主动权牢牢控制在自己手中，以应对政策变化和市场竞争的风险。

3 齐齐哈尔烟草应如何应对卷烟市场化取向改革

在全行业推进市场化取向改革的新形势下，齐齐哈尔市烟草专卖局（公司）从精确的市场需求预测、精准的货源投放、精细的库存管理等方面深入实施卷烟营销管理，服务卷烟零售客户。

3.1 把握市场脉搏，提高需求预测准确率

卷烟需求预测是有效把握卷烟市场真实需求的途径，齐齐哈尔烟草公司从签订卷烟订货协议开始，自下而上地开展市场调研、听取基层人员反馈信息、了解消费者需求动向，同时结合齐市地区多年来经济发展状况、周边市场辐射、卷烟销售历史数据等内容，开展年度需求预测，为全年卷烟销售算好账、布好局，既满足消费者需求、又保证税利增长目标的实现。例如，从2016年下半年开始，齐齐哈尔烟草公司将市场上经营多年的唯一五类烟品种“哈尔滨（软黄）”调整为价格相同的“林海灵芝（软白）”，就是把握到市场上吸食五类烟的消费者对卷烟的需求是劲头大、口味足，混合型的“林海灵芝（软白）”正好满足这部分消费需求，烤烟型的“哈尔滨（软黄）”口味相对柔和，同时这两个品牌卷烟零售价位基本一致，因此调整既保障了消费者利益，又实现了卷烟销售额的增长。通过调整这一品牌增加销售额1237万元。

3.2 兼顾“三大要素”，为精准的货源投放夯实基础

按照市场化取向改革的发展方向，卷烟货源投放不是简单的计划分解，而是要从增强客户忠诚度和满意度的角度出发，以有利于品牌培育、有利于市场的有效供给，实施的精准投放策略。齐齐哈尔烟草公司兼顾零售客户、消费者和品牌培育这三大要素，根据顺销品牌、紧俏品牌、新品牌特点的不同制定有区别的货源投放策略。

（1）对顺销品牌实行“量随价走，价跌量控”。货源供应满足市场需求的归为顺销品牌。顺销烟消费者相对固定，销售情况受业态、商圈、市场类型等物理属性影响不明显，客户销量较为稳定。我们通过设置订购上限和订货成功率，了解顺销烟市场需求情况，实施“量随价走，价跌量控，稍紧平衡，稳价供应”的顺销品牌供应策略。

（2）对紧俏品牌实行“动态调整、有效供應”。货源供应不能满足市场需求的归为紧俏品牌。紧俏烟货源由于其特殊性，投放是否具有针对性，将直接影响客户满意度。我们按照零售客户的区域（城镇或乡村）、档位（共30个档位）和货源数量进行差异投放，例如“南京炫赫门”、“哈尔滨老巴夺”以投放市区业户为主，“红金龙硬蓝爱你”以投放外区和外县业户为主，“林海灵芝如意”、“林海灵芝蓝色经典”以投放全地区的乡村业户为主。

（3）对新品牌实行“五个定位、精心培育”。新品牌上市时期的培育情况将影响该品牌的成长。为精心培育新品，我们与工业互动采取五定位：目标市场定位、消费心理定位、价格定位、策略定位和服务定位。通过准确的目标选取、合理的策略制定，掌握投放节奏、调控价格、精心培育品牌。

3.3 精打细算压库存，优化资源组织流程

做好卷烟库存精益管理，快速响应市场需求、降低库存管理成本，实现“无积压、不断档、勤周转”，是优化资源配置、深化卷烟营销市场化取向改革的必然要求。

一是畅销烟轮投。我们将占库容量大的三、四类畅销烟品牌约十个品牌按访销周期轮流投放，不投放的周期接近零库存，下周预投放后从工业企业发货，这样适时入库、适时销售，畅销烟始终保持销售在途货源，减少库存容量。

二是实行销售品规与库存量“二八管理模式”。畅销烟的库存容量控制在20%左右，平销烟控制在70%左右，新品和高价位烟控制在10%左右，畅销烟品牌集中度高，力争实现20%的品规完成80%的销量。

三是勤周转、压缩库存资金。精打细算库存每个品规的数量，在不影响销售的情况下，让库存商品勤周转、少占用资金。2017年1月份存销比0.63，2月份存销比0.65，3月份存销比0.32，一季度末库存金额同比减少5195万元，节约资金可产生银行利息68.57万元，为降本增效算好每一分帐。

4 齐齐哈尔烟草行业市场化取向改革的未来方向

从我们齐齐哈尔烟草的实践来看，市场化取向改革尽管取得了一定的成绩，但是在互联网+的新形势，怎样响应消费者和零售客户终端越来越个性化的需求，如何实现更快捷、更精准的服务，要求我们不断细化各种措施、进行流程再造。

在资金结算上更加便捷化，我们要借鉴支付宝这一便捷高效的结算平台经验，实现跨行银行结算，使业户持有任一齐齐哈尔地区银行卡，均可实现存款和转款，便利农村等偏远地区业户更快速高效地支付货款，同时确保资金安全。

在供应链环节上更好地连接工业企业和销售终端、消费终端。传递消费者个性化需求信息，使工业企业能够定制生产、精准营销。如在消费者有结婚等喜庆事宜时，可以在烟盒封面上印制个人婚纱照；个别地方性节日，也可由工业定制特殊品类的卷烟。

卷烟销售网络建设上逐步打造规范经营、利益同心的卷烟零售终端。在先期开展卷烟零售终端示范户的基础上，逐渐铺开，一户一户抓规范、一条街一条街抓管理，最后形成覆盖全面的卷烟零售终端，使这些终端通过规范经营、守价增利、合理控制库存等措施，实现毛利率基本达10%以上，批零之间真正实现互赢、共存、利益休戚相关的共同体。

综上，在探索实践卷烟市场化取向改革的实践中，我们齐齐哈尔烟草公司结合自身实际，在终端建设、精准营销等方面做了一些有益的尝试。我们还将结合实际，参照行业要求，深化探索、实践卷烟市场化改革之路。

参考文献

[1] 国家烟草专卖局.2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案[Z].

[2] 国家烟草专卖局.2016年卷烟营销市场化取向改革试点工作要点[Z].