杨楚谦

摘 要：自改革开放以来，“国货”尤其是化妆品受到洋货的冲击以及加速流入，近乎处于饱和的状态，发展空间较小。自2014年5月10日，习近平总书记提出“三个转变”的重要论述，即推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。“国货”又重新回归人们的视线。知名老字号中国自主品牌“百雀羚”恰当地利用时代背景条件，重新获得消费者的青睐和支持，脱颖而出。本文以百雀羚为例，从政治、经济、文化、消费者心理四个方面分析百雀羚在中国的市场环境；基于怀旧营销分析百雀羚市场营销策略；通过深入分析原因，总结其成功经验，为其他“中国自主品牌”的进一步发展提供建设性意见。

关键词：中国品牌 百雀羚 营销策略 复兴发展

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-127-02

1 百雀羚的介绍

1.1 研究背景

2016年9月，国务院印发《消费品标准和质量提升规划（2016-2020）》提出，目前我国工序错配明显，品牌竞争力不强，消费环境有待改善，国内消费信心不足，制约国内消费增长，甚至造成消费外流。2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，旨在树立自主品牌消费信心，发挥品牌影响力，扩大自主品牌产品消费，大力宣传知名自主品牌。第一，分析百雀羚的市场环境，同样也有利于其他中国品牌认清现处的环境，根据自身情况，具体问题具体分析，进行市场分析，制定营销策略，发展自主品牌。第二，通过分析中国老字号百雀羚的复兴营销策略，使同类中国品牌可从中总结并吸取成功经验，取其精华，去其糟粕。第三，通过文章介绍，推动中国品牌认知，引起消费者对国有品牌产生民族自尊心认同度，也给发展国家品牌提出意见建议。

1.2 百雀羚起源和发展

1931年顾植民先生创办中国品牌第一代护肤品——富贝康化妆品有限公司。1940年又推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。改革开放以后，日韩欧美护肤品逐渐涌入中国，百雀羚等护肤品则渐渐退出市场。2002年，百雀羚荣获“上海驰名商标”；2007年，荣获“中国驰名商标”称号。2008年，百雀羚草本系列隆重上市，开始畅销。2009年，百雀羚第一家淘宝商城开设，开启电商之路，零售额大幅增长。2013年，百雀羚产品被出访坦桑尼亚的彭丽媛作为“国礼”相赠，引起了人们的注意。

1.3 百雀羚发展的影响因素

首先，政治方面，“国货”一直备受政府鼓励和支持，在保护国家民族产业方面提供了明确的法律条文规定，对促进国内发展自身品牌，提高国内竞争力给予了良好的保障。经济方面，随着人们经济水平的不断提高，国内中产阶级的崛起，二胎政策的放开，国内的消费需求更加旺盛，对于产品的质量更为挑剔。百雀羚作为护肤品的老字号，其安全可靠，赢得了许多市场，并成为与国际品牌抗衡的诉求突破点。最后，文化因素，随着中国的自身实力和国际地位的提升，影响力也在不断地扩大，世界开始发现“东方美”，东方特有的审美韵味也越来越受到各界人士的追捧和热爱。

2 百雀羚市场营销策略

2.1 营销策略选择

怀旧营销，就是利用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和参杂怀旧因素的怀旧广告的传播，来激发他们的怀旧情怀，在他们的记忆深处引起共鸣，由此激发他们的购买倾向。当代社会，年轻一代人的经历使得他們容易陷入彷徨和选择，从小的受宠到后期的独自面对社会，人们会自然而然地去寻求安慰，去怀旧，让人感觉清新且舒适。

2.2 营销策略优劣势分析

2.2.1 营销策略的优势分析

用现代科技创新营销，提升品牌认同度。百雀羚运用现代科技将和它在草本护肤方面的丰富经验，集中推出野生采集和草本护肤等新产品。最新推出的“三生花”系列，针对不同的肤质来推出其产品，包括“控油清肌系列，玲珑雨润系列”，作用完全、味道清新淡雅，完美地满足了二十出头这个年龄阶段的女性对护肤品的需求。

新时代特色包装，提升品牌认同度。百雀羚品牌对整体包装设计策划，对品牌文化进行深度的挖掘。“水能量，水嫩精粹”系列包装采用嫩绿色外包装，清新，干净，给人以清新安全舒适的感觉。最新推出的“三生花”系列，采用与传统包装完全不同的理念，每一个系列都有对应的具有特色韵味的东方古典女性形象，主打复古文艺柔美风格，吸引后来兴起的“文艺复古”小青年。

巨额广告投入，提升品牌知名度。2012年～2015年，百雀羚连续4年赞助《中国好声音》，依次付出7000万元、1.53亿元、1.8亿元，2.6亿元广告费。2017年，百雀羚“神广告”斥资10亿元左右。目前百雀羚的广告宣传覆盖了主流APP的开机广告，机场展示牌，重要纸媒整版广告等。

灵活渠道营销，提升品牌认可度。面对泛用户群体，百雀羚的营销渠道灵活。目前，百雀羚主要在KA（大型连锁）、CS（屈臣氏等连锁专营店）和电商渠道上售卖，比例为7：2：1。例如，沃尔玛超市的化妆品专柜上都会有百雀羚的产品，活动期间，百雀羚也是放在入口最显眼的位置。在电商渠道上，对于不同的电商品牌、淘宝、京东、唯品会等，百雀羚会筛选不同类型的代理运营商。

2.2.2 营销策略的局限性分析

怀旧营销有两种情感导向，一种是积极的，能够给予怀旧者，内心的安慰和正能量，能装换成实际购买力；另一种则是消极的，怀旧会使人沉溺在过去而故意忽略现实残酷给人带来的种种挫败。

怀旧消费的受众范围窄，盲目怀旧，得不偿失。怀旧营销有特定的受众，不能一味地依赖怀旧营销来发展。其受众范围主要包括以下几个群体：第一，40岁以上的人，尤其是退休年龄阶段的人。第二，有特殊背景的人。第三，远离或者背离以往生活环境的群体。第四，守旧群体，拒绝关注现在和未来，故而在选择产品的时候会偏向性选择怀旧产品。

产品分层不够鲜明，产品不够多元化。百雀羚的产品主要针对中老年消费群体和中等收入人群。对于高端的市场，百雀羚的开发甚少，相比较SK2、雅诗兰黛、欧莱雅竞争力较小。另外，百雀羚主打草本，虽逐渐开发“三生花”针对不同肤质的产品，但男性护肤产品的种类和分类仍旧偏少，难以满足人们日益增长的需求。

拘泥于国内市场，未开拓国际市场。百雀羚作为中国的老字号，一直在国内主打“怀旧”感情牌进行营销和发展，国际市场鲜有接触。后期，彭丽媛携百雀羚为“国礼”相赠于坦桑尼亚政府，但百雀羚并未借此机会开拓国际市场。

2.3 百雀羚营销策略的优化

2.3.1 加快创新技术研发，丰富产品种类

随着时代的发展，环境的变化对于人们对化妆品的要求则更高。百雀羚品牌自身更应当着眼于大环境的变化，分析最新的顾客需求。例如：随着雾霾的加重，顾客相比较之前追求美白护肤，现在更侧重于深层清洁和渗透保养。另外，在开发新产品之前应当更多地关注顾客群体的变化。例如：随着新时代人群的饮食习惯和作息时间以及对于健身关注度的提升，新一代年轻的肤质也是在不断地改变。

2.3.2 多元化营销，国内国外实现双赢

除了“怀旧营销”之外，百雀羚可以丰富营销策略基调，规避单一性。例如，“饥饿营销”也是当今社会提升品牌价格和品牌等级的首要方法，百雀羚同样可以效仿。特定的时期推出限量版和季节版套装。例如，百雀羚作为中国首家草本护肤产业，其精粹草本大多都来自于幅员辽阔的中国，是其他国家稀缺的甚至所没有的，且许多草本并非一年四季都有，因此推出季节发售和限量发售更能体现其珍贵性。作为中国老字号，百雀羚应当起带头作用，不断走出去，提升中国品牌的知名度。努力发掘自身的优势，加大宣传，不仅能提升中国传统医药的世界地位，同样也可以为百雀羚打造出自身别具一格的市场份额。

3 发展国产品牌的相关建议

3.1 提高企业家的战略思维

企业家们应该用更加长远的眼光看待问题，注重对企业战略思维的培养。企业在关注企业利益的同时，应更加注重自主品牌的建设和企业文化的积累和弘扬。

3.2 加大技术研发

企业要发展必须不断地创新，加强企业核心技术的投入和研究是企业发展的源泉和不竭动力。现在企业应该更注重产学研相结合，注重企业与高校和研究院的结合，善于利用各方资源，积极从学校挖掘人才进行培养，加紧市场调研和研究所的结合，推出迎合市场需求的产品。技术研究的加强才能使企业抓住市场份额，牢固企业根本，使企业立于不败之地。

3.3 加大政府扶持力度

政府实施补贴和优惠政策更有利于该行业入驻的企业数量，促进该行业之间的竞争，鼓励行业人员不断的进行技术发展，提高行业的服务质量，在行业内部形成更加完善的行业规范准则，加快此行业的成熟发展。此外，政府的扶持力度加大的话，也有利于削弱外来品牌的竞争力，拓宽行业的市场，给予行业更多的发展机会。

创新和科技是中国品牌发展的灵魂。传统和创新是中华老字号品牌崛起的根本。中国品牌无论是其历史是否悠久，都是中国人民的勤劳和智慧，是根基于中国大地的一棵大树，与中国的一草一木血脉相连。中国品牌无论是在国内发展还是走出国门，都应当将中国文化与精神放在首位，用基于中国传统的科研和创新去感动世界，震撼世界，引领世界。

参考文献

[1] 董亚平.从品牌形象包装创新谈日化国货的重生——以百雀羚為例[J].中国包装，2015（08）.

[2] 汤嘉蕾，张超，韩升，刘羲.国产护肤品百雀羚现存问题及解决策略[J].中国外资，2014（02）.