魏文静 王丽娜 韩琳琳

摘 要：历史博物馆的旅游开发对于明确南京古都形象，丰富南京旅游资源，促进南京遗产旅游的发展具有重要意义。但目前博物馆的遗产旅游开发仍存在过度依赖藏品文物等级和文字描述的现状。博物馆的非物质文化遗产旅游开发，只注重“器”，不注重“道”，不太关注非物质文化遗产产生的时代背景和社会氛围。博物馆的旅游形象感知较为模糊，博物馆旅游线路开发不足等问题。从旅游产品层次论视角来看，博物馆第三层次产品即旅游服务类产品，仍有较大提升空间。

关键词：博物馆 博物馆旅游 旅游产品 遗产旅游

中图分类号：F592 文献標识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-052-03

随着大众旅游时代的到来和深度旅游需求的增长，博物馆旅游逐渐升温，成为自助旅游、高端旅游和订制旅游的热门目的地。尽管博物馆旅游发展迅猛，但现有的博物馆旅游产品仍停留于单一的藏品陈列和藏品讲解，未能从旅游产品视角分析博物馆的旅游形象与博物馆的旅游产品体系等。历史博物馆是博物馆的重要类型之一，其选址往往依托历史遗址或历史文化街区，既是重要的旅游吸引物，也是特色鲜明的旅游景点区，因而其旅游产品开发现状尤其值得探讨。

1 历史博物馆的旅游形象构筑

南京是六朝古都、十朝都会，长期以来一直是江南的政治中心和军事中心，层层累积的历史和多种文化身份的重叠使南京的旅游形象难以一言蔽之。古都是南京最核心的旅游形象，这一形象需要历史遗迹和历史文物来支撑，历史博物馆不仅是对遗迹、遗址类旅游资源和人文建筑类旅游资源的附属解读，更是古都形象具体化的重要载体。

南京的历史博物馆分为综合型历史博物馆和专题型历史博物馆两种，综合型博物馆结合地脉和文脉，从历史长期的视角勾勒文明的发展变迁。以南京博物院为例，馆内藏品年代上迄史前，下逮民国，这些陈列于展柜中的藏品，无论其色彩、形态都承载着历史记忆，并随着岁月流逝逐渐地沉淀为本土的城市记忆，成为支撑城市形象的文化符号之一。因而，以南京博物院为代表的综合型历史博物馆，是凸显南京“六朝古都，十朝都会”古都形象的重要文化载体。

专题型历史博物馆往往选址于历史街区或历史遗迹存留地，或者两者兼而有之。六朝博物馆就是在六朝城墙遗址基础上修建的历史博物馆，它位于长江路历史文化街区内，博物馆建筑设计和内部陈列均由贝聿铭团队完成。六朝馆内布局和陈列设计，具有浓郁的六朝审美特征，步入展区，茂林修竹间曲水流觞而过，青瓷、陶器、瓦当、画像砖等，一件件文物所散发的六朝气息扑面而来。在六朝博物馆修建之前，长江路历史文化街区是以民国文化为主题的历史文化街区，六朝博物馆的修建使长江路沿线作为古都城垣遗址的特色进一步凸现。“行走长江路，1800米，1800年”旅游口号策划，进一步明确了长江路作为古都文化变迁见证的历史作用，而这一切都源自于六朝博物馆的修建。因此六朝博物馆对于南京六朝古都形象塑造而言，起到了很好的提炼和深化作用。

2 历史博物馆的遗产旅游产品开发

保护、陈列与教育是博物馆的三大基本功能。博物馆是文化的传承者，其对遗产的保护与陈列，正是文化传承的重要表征。不仅如此，博物馆在遗产与游客间还发挥着文化教育的桥梁作用，这种作用往往是通过藏品陈列和藏品讲解来完成的。因此，从游客文化体验的角度而言，博物馆文化传承的教育功能与旅游的文化体验功能有诸多相同之处，博物馆的遗产旅游主要有以下几种展现形式。

2.1 藏品选择与藏品陈列

藏品是博物馆最重要的旅游资源。藏品承载的虽是历史文化，但不同旅游者由于自身经历、体验的不同，性别以及年龄层次差异，对藏品的体验也各不相同。世界知名的博物馆如卢浮宫、大英博物馆等大多选择耳熟能详的代表藏品作为馆藏标志，并将其确立为博物馆中最具吸引力的旅游吸引物。台北故宫博物院中最有代表价值的三件藏品，毛公鼎、肉形石、翡翠白菜玉雕，是游客到博物馆的必看之物，也是故宫博物院最重要的旅游吸引物。此三件藏品的选择，并非是从藏品文物价值的角度进行选择，而主要是从游客的旅游体验视角来考虑。肉形石的外形酷似大众喜欢的东坡肉，白菜则是日常生活中的必备之品。因此，此三件藏品的选择正是从游客生活体验需求的视角来选择的。

相较而言，南京历史博物馆的藏品虽多，类型丰富，但真正从游客视角，将其打造为旅游吸引物的藏品并不多见。虽有南京博物院等综合博物馆开始考虑将镇馆之宝如清代珐琅彩瓷瓶，进行专题陈列。但总体而言，大部分博物馆对藏品特色的讲解与宣传并不太够，多是按照藏品的文物等级和性质，将其陈列分为基本陈列、专题陈列和特别展览三类，却少有突出藏品的专门推介和旅游推广。

长期以来，南京地区历史博物馆的陈列，大多是按照历史发展的脉络，分为从远古到秦汉、六朝、隋唐宋元、明清、民国五个单元，全面表现人杰地灵、文化积淀深厚的南京历史与文化，重点展示了南京历史上的重大事件和重要人物。博物馆在陈列内容上，虽然尝试作了若干突破，如在陈列内容上突破文物展品的局限性，大量采用文献、照片、档案等历史资料；在陈列形式方面大胆尝试多种陈列语言和新技术、新材料，运用复原场景和创作画等形式重现历史，但博物馆的藏品陈列很少考虑游客实际的体验程度。

2.2 藏品介绍与讲解服务

藏品介绍和讲解是博物馆讲解系统的重要组成部分，文字则是介绍和讲解的基础。但是，现有博物馆的讲解词虽然严谨，却过于艰涩难懂，概念性的词语太多。对于专业的文博工作者来说，这样的讲解词是专业水平的体现，但对于游客而言，博物馆研究气息浓郁的讲解词却并不能有效激发游览者的游览兴趣。旅游文化传播的基本原则是厚重文化，轻松表达。如何能实现博物馆讲解词的深入浅出，值得探讨。讲解员知识与服务技能的培养固然重要，但导游词的设计与解析更为重要，只有构建基于游客体验的导识系统，依据游客的年龄特征、学历特征、兴趣特征设计导游词的内容，才能实现博物馆厚重文化的轻松表达。

《风景旧曾谙——陈作仪笔下的“金陵四十八景”》是南京市博物馆为配合“跟着名作游南京”活动而举办的教育展览活动。专题讲解立意高远，导游词的设计也颇具匠心，如“四十八景”的由来介绍就避开了很多艰涩的词汇。“最早在明代就有了《金陵八景》，后来还有《金陵十八景》《金陵二十四景》《金陵四十景》直到清代初年才有了现在的《金陵四十八景》，雨花台”，相传是梁代云光法师在雨花台上讲经，感动佛祖，顷刻间天上落花如雨，雨花台因此而得名，在解放后成为烈士陵园等。”讲解内容不仅底蕴深厚，又能深入浅出。上述博物馆讲解内容的多元化设计，在一定程度上满足了青少年游客的体验需求。

3 历史博物馆的非遗旅游开发

3.1 非遗文脉传承

相比于单一的非遗博物馆，历史博物馆大多具有鲜明的文化主题和时代特征，更能关注非遗演进的文化环境，及其与其他非遗的历史关联，擅长透过非遗的技术和艺术表象来阐释非遗与社会的关系，真正让遗产“活”起来。对于历史博物馆的非遗保护与开发而言，非物质文化遗产的保护不仅应注“器”、更应注重“道”，即关注非物质文化遗产产生的时代背景和社会氛围。正因如此，在非遗的分类与展示上，历史博物馆更擅长依托文脉，突出主题以展示相近主题的非物质文化遗产，揭示非物质文化遗产之间的相互关联性，展现非物质文化遗产的群体美。

以南京民俗博物馆为例，其既是南京的非物质遗产博物馆，又是南京著名的历史建筑——甘熙故居所在地。其建筑风格是以青砖黛瓦为特色的明清江南民居风格。故居主人甘氏家族在此繁衍生息数百年，其间名人辈出、名家辈出，以晚清地方史家甘熙最为著名。一部甘氏家族的兴衰史也正是南京老城历史变迁的见证史。正因如此，建于甘熙故居遗址之上的博物馆与明清文化主题展示有着天然的切合度，对以这一主题相关的非遗项目，如江宁金箔、南京云锦、南京白局、金陵刻经、金陵制扇、金陵剪纸等，起到很好的氛围烘托作用。

3.2 活态展演设计

活态展演是非遗生产性保护的重要途径之一。演艺活动是旅游文化产品开发的重要内容，借助景区氛围，辅助以光影技术，通过音乐和舞蹈表达呈现的文化主题，是提升游客旅游体验的重要途径。博物馆的活态展演与旅游演艺活动有诸多共通之处。除技艺类遗产的作坊式生产活态展演外，戏剧的活态展演成为非遗活态展演的重要形式。而戏曲的活态展演同样要考虑到戏曲的地方性与吸引性，昆曲、京剧、扬剧等影响较大的剧种是历史博物馆中戏曲遗产活态展演的主要内容，而定期的、不间断的演出则是非遗展演常态化，并能吸引固定客源的重要途径。

4 历史博物馆的商品开发

商品开发既是博物馆藏品推广的重要途径，也是博物馆经济收入的重要来源。博物馆的商品开发，除依托馆藏文物外，基于非遗技艺的传承开发，也是博物馆商品开发的途径之一。随着国家对文创产品的积极扶植和提倡，博物馆的商品开发有了更多的市场契机。中国科举博物馆是目前国内唯一的以科举文化为主题的博物馆。其文创产品的开发已经走过了单纯模仿文物外形的模仿设计阶段，而是将象征科举文化的各种文化元素融入到商品设计之中。

5 历史博物馆的旅游線路开发

旅游线路是指旅行社为了满足游客的旅行需求，通过组织安排食、住、行、游、购、娱各个环节，提供给游客的旅游行程。博物馆旅游线路将博物馆串联于游程内容之中，既是高品质的文化旅游线路，又是具有旺盛文化需求的旅游线路。

笔者通过途牛网搜索引擎对历史博物馆线路的网络销售情况进行分析。若从历史博物馆的搜索频次来看，博物馆的旅游线路开发程度呈现出较大的区域差异性和个体差异性。江苏旅游线路中，周庄水乡游是一条开发比较成熟的旅游线路，线路中包含了生命奥秘博物馆这一旅游点，由于这条线路各家旅行社均有提供，且销量较高，所以生命奥秘博物馆在网络搜索结果中出现的频次高达30次。南京博物馆旅游线路的情况却恰恰相反，明孝陵遗址博物馆是依托世界遗产明孝陵建立的博物馆，资源禀赋高，对游客的旅游吸引力大，但在线路搜索结果中出现的频次却很低。由此反映出南京地区旅游线路开发与博物馆旅游的整合仍有待推进。

可见，资源禀赋较好的博物馆若不太注重旅游线路推广，其对游客的影响力则会大大降低，如南京博物院在旅游线路中的搜索频次仅为5。搜索频次大大低于出境线路中台北故宫博物院、卢浮宫和大英博物馆的搜索频次。

6 结语

科特勒产品层次理论认为，任何一种产品都可分为三个层次：第一层次为核心利益产品即使用价值或效用，第二层次为有形产品，第三层次为附加产品即附加服务或利益。层次理论反映了消费需求的多层面性，是基于消费动机的产品理论体系。从层次论的视角来看，历史博物馆的遗产旅游产品内容包括：旅游形象、藏品陈列、讲解服务、活态展演、旅游商品、旅游线路等。旅游形象是旅游产品体系中的核心产品，陈列和展出的藏品则是博物馆旅游产品中的有形产品，是产品层次中的第二层次。而博物馆的讲解服务、活态展演以及旅游商品开发则是博物馆旅游产品中的第三层次。旅游线路的开发主体虽不是博物馆，但旅游线路的开发程度与博物馆的旅游形象营销密不可分，属于旅游产品层次中的第三层次。

从目前的产品开发现状而言，博物馆旅游产品体系中的第三层次产品仍存在着产品开发不足的问题。目前的博物馆遗产旅游开发，过度依赖藏品文物等级和文字描述。博物馆的非物质文化遗产旅游开发，过多注重“器”，不注重“道”，不太关注非物质文化遗产产生的时代背景和社会氛围，以及博物馆旅游线路开发不足等问题。就旅游开发而言，由于博物馆与旅游归属不同的主管部门，博物馆旅游的开发具有跨界合作的特点，跨界合作的程度将决定博物馆旅游开发的深度和广度。

参考文献

[1] 李海娥.基于顾客感知的博物馆解说系统实证研究[J].中南民族大学学报，2012（5）.

[2] 杨帆.浅议博物馆文化产品的开发与营销——以大英博物馆和卢浮宫博物馆为例[J].故宫博物院院刊，2013（4）.

[3] 盛洁桦.博物馆旅游的体验价值探析：旅游人类学视角[J].中国文物报，2013（12）.

①基金项目：国家旅游局青年专家项目（TYETP201529）；江苏省高校哲学社会科学项目（2015SJB334）；南京旅游职业学院科研团队项目（2015YTD08）；南京旅游职业学院重点课题（2017YKT01）。

作者简介：魏文静（1981-），女，汉族，湖北天门人，南京旅游职业学院副教授，主要从事旅游文化方面的研究；王丽娜（1980-）， 女，汉族，陕西西安人，南京旅游职业学院讲师，主要从事旅游文化方面的研究；韩琳琳（1979-），女，汉族，江苏徐州人，南京旅游职业学院讲师，主要从事旅游文化方面的研究。