王靓

摘 要：本文将PDCA循环法引入跨境出口电商进行产品优化策略制定和实施过程中，帮助跨境出口电商更好地进行产品优化。

关键词：跨境出口电商 Amazon 产品优化

中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（b）-065-02

据智库中国电子商务研究中心发布的《2017（上半年）中国电子商务市场数据监测报告》显示，2017年上半年跨境电商零售出口额2.75万亿元，跨境电商出口已经成为我国对外出口贸易发展的增长点。在“一带一路”倡议的背景下，我国政府为跨境电商搭建起一个自由、开放、通用、普惠的全球贸易平台，为我国外贸企业进行“互联网+外贸”倡议的提供保障与支持。在此背景下，外贸企业必须提前布局，抓住跨境出口电商飞速发展的机遇，将自己的产品带出国门，卖到全球去。

1 跨境出口电商界定

跨境电子商务概念有广义和狭义之分：广义的跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段达成交易的跨境进出口贸易活动。狭义的跨境电子商务概念特指跨境网络零售，指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行跨境支付结算、通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际贸易新业态。跨境网络零售是互联网发展到一定阶段所产生的新型贸易形态[1]。依据跨境电商货物流通方向的不同，我们可以将跨境电商分为跨境进口电商和跨境出口电商。本文的研究对象是在狭义跨境电子商务概念下的跨境出口电商。

2 PDCA循环工作法

PDCA循环法是一套科学的工作程序，其原本是应用于产品质量控制的一个管理方法。所谓PDCA循环包括了计划、实施、检查、调整几个具体工作过程。

（1）计划（Plan）。计划就是确定工作的方针和目标，以及活动规划的制定。

（2）实施（Do）。实施就是根据已知的信息，设计具体的实施方法、方案和计划，进行具体运作，实现计划中的内容。

（3）检查（Check）。检查就是总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题。

（4）調整（Adjustment）。调整就是对依据上个程序检查所得出的结果进行分析处理，对成功的经验加以肯定，并予以标准化；对于失败的教训也要总结，引起重视。对于没有解决的问题，应提交给下一个PDCA循环中去解决。

这4个过程运行是周而复始地进行，一个循环完了，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环，这样阶梯式上升[2]。从理论上来讲，任何一项工作都是离不开PDCA循环的。

本文将跨境出口电商产品优化策略涉及的各个过程设计成一个闭合循环，继而将PDCA循环工作法引入产品优化全过程中，以指导跨境出口电商更好地把握产品优化的方法和整个过程。

3 基于PDCA循环工作法的跨境出口电商产品优化全过程

3.1 跨境出口电商产品及其优化的主要内容

首先是选品。无论跨境出口电商在哪个平台上开展业务，选品都是最为重要的一环。据《2016跨境行业卖家数据调查：揭秘如何打造你的跨境电商业务》报告中指出，在欧美市场电子及周边产品、服装及配饰为第一梯队的畅销产品，是中国商家的主导品类；紧跟其后的是家居产品、运动健身类；玩具鞋履、箱包成为第三梯队的产品；除此以为还有些如车载产品也是销售较好的产品[3]。其次是进行产品listing设计与优化。跨境出口电商产品策略的重点是要进行产品Listing设计与优化。Listing设计与优化主要包括标题的撰写有优化，Bullet Point（产品5点描述）的撰写与优化，产品图片的拍摄、制作与优化，搜索关键词选择与优化等。

3.2 跨境出口电商选品与产品listing优化闭合环设计

本文将产品策略全过程设计成以下4个环节，四个环节相互关联，形成一个闭合环。这4个环节是：（1）确定选品与产品listing（Plan）；（2）产品上架（Do）；（3）销售测试（Check）；（4）数据分析，提出优化方案，进入下一轮（Adjustment）。这样四个环节依据PDCA循环法，周而复始，不断进行产品的优化，使跨境出口电商获得最佳收益。

3.3 基于PDCA循环工作法的跨境出口电商产品优化全过程

3.3.1 确定选品与产品listing（Plan）

第一，跨境出口企业根据所处销售季节和平台热门品类确定要销售的商品。根据数据显示在欧美国家，我国的电子类、鞋类、母婴类、玩具类、运动健身类产品比较热销，那么在选品时，这些产品就应该是首选的，同时在西方一些节日如万圣节、圣诞节前可以适当布局一些有万圣节、圣诞节等节日元素的产品。

第二，撰写产品标题。一般来讲，绝大多数品类的产品标题字符数要控制在200个以内，同时标题应该包含品牌名、核心关键词、适用范围（准确引导目标客户的正确购买）、产品特征（材质、尺码、颜色、特点等）。使用品牌名可以提升产品形象，有助于引起购买者的兴趣，同时可以维护出口电商自身的利益，防止跟卖行为。品牌名在后期的优化中是不需要进行修改的。核心关键词是获取搜索来源最直接也是最为重要的方法。跨境出口电商在选择核心关键词时要做好多个词的选词准备，在后期实施检测的过程中不断试词。所以从某种意义上说后期的优化过程中最为重要的工作就是对核心关键词进行调整的过程。

第三，确定bullet point（产品5点描述）包括产品的主要卖点、特征、优势等，是对产品标题的补充。亚马逊平台规定5点描述不能超过500字符，每条不能超过100字符。5点描述就是对产品的主要卖点的阐述。每点描述都应做到表达清楚，语法拼写正确。短的描述放在前面，最长的放在最后面。Bullet point是后续每一轮优化的主要内容之一。

第四，拍摄产品图片，制作产品图片。亚马逊平台对图片的要求都比较严格，要能客观全面的展现图片，不同品类的产品对于图片都有不同的要求。切记在制作产品图片时必须严格按平台要求制作图片。另外，亚马逊平台要求商品要占到图片的80%，同时要确保能看到商品细节，所以图片的大小最好是1001×1001像素。

第五，选取搜索关键词。搜索关键词是影响Listing搜索排名的重要因素，其重要性也就不言而喻了。在填写关键词时最基本的要求是拼写准确无误。搜索关键词填写时可以使用单词、词组、长尾词、热词等，与产品相关性高的关键词放在靠前的位置，但是最好不要与标题中的核心关键词重复。在后续的优化中搜索关键词也是需要进行不断筛选与调整的，以使跨境出口电商获取稳定搜索流量来源。

3.3.2 产品上架（Do）

跨境出口电商在确定好选品和产品listing后，就按计划进行产品上架，上架时一定要严格执行计划中制定的产品标题等。产品上架时一定要注意产品类目的选择，该品类是否有变体等情况的确定，确保上架商品后，能让商品顺利通过审核，进入售卖阶段。

（1）销售测试（Check）。产品上架后，进入销售测试环节，跨境出口电商必须时刻关注产品的流量，流量来源关键词，销售情况等实时数据，并以周为单位进行数据统计。目前，可以通过亚马逊后台的销售数據，以及一些收费的亚马逊店铺数据软件对产品的关键数据与店铺的关键数据进行统计与分析。为下轮优化调整提供数据支持。

（2）数据分析，提出优化方案，进入下一轮（Adjustment）。根据一周销售测试所得出的数据进行分析，提出核心关键词，搜索关键词，bullet point优化方案，制定新的产品listing，进入下一轮的销售测试。

必须要注意的是，在第一轮优化中，制定新的listing时，主要是针对核心关键词、搜索关键词、bullet point进行优化。

核心关键词和搜索关键词的优化中，一定要注意词的积累，不断在循环中试词，以获取最佳流量来源词。获取词的方法有很多，比如利用亚马逊搜索的下拉词可以获取很多与自身产品相似的词的关键词，还可以利用其他平台如ebay、aliexpress等平台选词，另外可以通过一些关键词搜索网站获取关键词，如http：// www.keywordspy.com/。这类型的网站还是很丰富的，可以多积累。最后还可以通过查找各国著名的电商企业获取关键词。比如这个网站：http：//www.dragon-guide.net/guobie/meizhou/America. htm。通过这个网站可以查询到各个国家知名网站的网址，利用这个网站就可以查询到欧美知名电商网站，通过查看这些网站可以获取网站主要销售产品，产品的关键词、描述等，同时也可在搜索框搜索查看当地人的搜索关键词的习惯，这些都可以借鉴到自己的listing里边。

对于bullet point的优化可以通过改变产品描述方式，优化表达等来完成。除此以外，一定要再三确认，bullet point中的语言表达方式是否符合国外消费者的语言习惯、产品的特征、材质等是否用词准确，表达清楚。跨境出口电商一定要充分利用好bullet point的黄金位置，正确引导消费者了解商品，进而引导国外消费者产生购买行为。

修订好新的listing后，就在后台产品信息中进行相应的修改，进入新的销售测试环节。这样周而复始，经过3～4轮的优化后，对零效果产品就不要再花过多精力进行优化，可以选择新的产品，进入新的循环。对于有效果产品，可根据数据确定是否继续进行关键词等的调整，以达到最佳的销售成绩。

4 结语

跨境出口电商现阶段在国外平台进行出口贸易是大势所趋，尤其在我国“一带一路”的倡议下，利用国际知名电商平台开展电商是不可逃避的，所以跨境出口电商企业要积极应对。产品优化作为跨境平台运营的第一个关口，跨境出口企业必须学习和做好积累。利用PDCA循环工作法可以有效地组织跨境出口电商产品优化的全过程，帮助跨境出口企业获取最佳优化效果。

参考文献

[1] 智库中国电子商务研究中心.2017（上半年）中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].2017.

[2] 百度百科.PDCA循环法[EB/OL].http：//baike.baidu.com/ link.

[3] PAYONEER.2016跨境行业卖家数据调查[EB/OL].香港， 2016.

[4] 方佳虹.跨境电商模式下出口定价新思路[J].现代商业， 2016（4）.

[5] 陶海蓉.跨境电商环境下中小企业出口转型对策研究[J].合作经济与科技，2015（7）.

[6] wish圈原创.wish如何打造爆款[EB/OL].http：//wishquan. com/article-172-1.html，2016（3）.

[7] 陈英彬.怎么能入驻亚马逊，亚马逊入驻条件及注意事项[EB/OL].http：//www.maijia.com/news/ article/74970，2015（12）.

[8] LILY.如何作何亚马逊美国店铺的推广工作[EB/OL]. https：//www.zhihu.com/question/25287226，2016（4）.

[9] fba01分辨率[EB/OL].知乎https：//www.zhihu.com/ question/51158002/answer/216719013.

[10] 易麦宝顾问阿欣[EB/OL].知乎https：//www.zhihu.com/ question/51158002/answer/154807148.