彭雨禾

摘 要 针对传统媒体品牌的特点，利用微信公众平台的传播优势，分析传统媒体品牌微信公众号运营传播中可能出现的问题，以及阻碍其传播、运营效率等因素，从三个方面提出九项相应的解决方案及策略，以提升传统媒体品牌微信公众号运营传播效率。

关键词 传统媒体品牌；微信公众号；运营策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0066-02

如今微信公众平台已经成为人们获取信息的主要新型社交媒体，同时微信公众平台也成为众多传统媒体品牌向新媒体转战的新营地。各大传统媒体品牌纷纷开通了自己的微信公众号，想要在这片新土地上聚集更多的用户，打造出更强大的媒体品牌影响力，但经笔者调研，传统媒体品牌的微信公众号在运营传播的许多环节还存在着许多问题，阻碍了其传播效果与传播效率。笔者将在下文详细阐述三大策略。

1 精细深化品牌传播策略

1.1 确立精准的媒体品牌定位

要想将品牌推广出去，就要确定品牌的合理市场定位。传统媒体品牌同样如此。要对市场及用户进行仔细分析，确立自身的准确地位，可以通过调查问卷的方式，对媒体品牌的定位进行研究和调查。将调查结果汇总起来，对品牌定位战略作为参考。此外，还要结合本媒体品牌过去的经验，在维护老用户群体之外，再开拓新用户群体。

大多数传统媒体公众号一味追求阅读量，发送与其品牌定位毫无关联的内容，以时下热点话题做文章，吸引用户眼球，使阅读量和粉丝量急剧上升，但由此吸引来的粉丝绝大多数是不精准的，从长远发展看来会导致两个问题，首先是发布与之定位不相符的文章反而阅读量很低，其次是用户越来越多会取消订阅。

1.2 整合优化母媒体资源配置

通过收集和整理近年来的数据，可以得出结论：传统意义上的企业和品牌会借用母媒体的实力背景和管理模式来打造专属自己的微信公众号。由此可见母媒体是一把双刃剑，为微信公众平台提供丰富资源的同时，也在某种程度上制约了它的发展。因此，要合理运用母媒体资源优势，掌握好“度”和“量”，不能仅仅照搬照抄母媒体资源所提供的所有内容，而应当根据自身的实际情况灵活选择一些有质量、有内涵的内容。就目前来看，大多数的客户更习惯使用无线移动端来获得公众平台的相关资讯。另外，就是要把传统的媒体宣传优势充分利用起来，结合公众号的传播特色，不断的丰富内涵，发挥母媒体特性的同时，打造出独具特色的栏目。

1.3 完善平台的有效对接，建立相关保障机制

为了让传统的微信公众平台推送消息在质量上不断提升，除了要做好基础的母媒体资源的收集和整合，还要完成新旧平台内容的有效对接，让专业的人员建立相关保障。第一步是关于传统媒体内部的信息资源对接，充分利用公众平台做好企业形象的宣传，不仅保障了优秀的资源，同时将传统媒体品牌已有的粉丝效应转化为公众平台的关注量，提升品牌知名度，当公众平台的信息和母媒体的联系保持在一定水平之下，就能够相辅相成，互相促进。企业策划的各项活动也要积极与平台完成对接，征集有效的活动方案，通过预告和转发的形式，让更多的人积极地参与其中，或者是在微信公众平台中设置相关环节与用户进行互动，将活动与平台有效的连接起来，以此增强活动影响力，同时还能从多个维度丰富平台内容。

对于相关的保障工作，第一，是做好工作人员的安顿和保障，让具有独立运营能力的人才来从事相关的运营工作，确保内容的高质量稳定，提高工作效率。第二，是保障推送信息的质量和时效性。保持推送的频率，又不至于让平台粉丝感到厌烦，把握好这个度。当然，只有技术熟练的运营者才能利用操作系统的特色，重复开发现有客户资源，为公众平台的内容推送提供技术层面的基础保障。

1.4 利用大数据分析提升传播效率

经过对大数据的整合之后，这些媒体品牌的能力就是将这些数据进行分类和检索，保证所有的数据信息都能够得到合理的解读，帮助媒体品牌建立有效的互联网经济结构，延续在“小数据”时代得到的品牌效应，同时拓展新的受众群体空间，而当这些信息能够对媒体带来新的品牌效应的时候，能够将这些数据进行整合，就属于对海量信息进行科学分类的行为。运用聚类算法、贝叶斯分类等算法来分析处理，然后再进行信息推送。

作为现代媒体的“大数据”时代来说，可以在市场中维护稳定的媒体品牌形象，最重要的就是将“大数据”分析出来的结论，进行市场化、商业化和群体化的消费处理，保证行业能够与社会实时同步。

2 注重用户体验运营策略

2.1 加强与粉丝之间的互动

要做好传统媒体品牌的传播，很重要的一点就是建立与粉丝之间的互动，只有与粉丝建立牢固的关系，才能维护和拓展媒体品牌的传播，这也是品牌维护和拓展的重要方面。对于微信公众账号的受众来说，可以分为个人账号与企业账号，不管哪种形式的账号，都能够在经营一段时间后，维护受众的利益和满足群体性的需求。这种情况下公众账号就成了社交的平台，而不是简单的信息传播的媒体，既能够与受众人群进行交流，又能够将公众账号的思维模式传递到更多的群体中。

传统媒体品牌公众号的运营传播中要注重加强与用户间的互动，包括留言互动、参与线上活动互动等。这有利于运营者随时了解用户的即时需求，从而为用户提供及时的服务。通过互动交流，拉近运营者和用户的关系，促进彼此之间的情感交流，从而带来良好的用户体验，加强用户对品牌的信任度与认同感。

2.2 開展线下高品质活动

媒体品牌要想借助于微信公共平台进行传播就不仅需要线上进行各类消息的推送，还需要配合线下的高品质活动。

这样的优势主要有以下3点。

第一，通过微信公众平台人们看到的只是媒体品牌呈现出来的样子，看得见，但摸不着，给人们的印象始终存在于脑海当中，很难具体化。而且不同人的感知不同，也就有了每个人口中不同的媒体品牌形象。

第二，从广义的中国人的心理情节来讲，没有实体的经济形式都存在欺骗的行为，如果媒体品牌始终出现在人们的手机中、电脑里，那么人们就很难去相信你的存在是否属实。

第三，通过开展线下的高品质互动活動，能够直观地建立媒体品牌与个人、企业之间的亲密联系，强化这种心理黏性，而且在互动交流过程中，思想的碰撞能够产生新的智慧之光。

3 以受众需求为中心的内容生产策略

3.1 发布权威声音引导社会舆论

信息的权威性是受众最为重视的因素，同时传统媒体肩负着引导社会舆论的责任。因此，传统媒体公众号在选择内容信息来源时应当十分谨慎，在源头上确保推送内容的准确性、权威性、真实性，利用微信公众平台这一传播媒介更好地发挥其社会功能。

3.2 打造内容精细化与特色风格

每天要对需要推送的内容进行严格的审核和科学的分类，只有这样才能保障公众号的顺利运营，具有丰富经验的运营者需要在向客户推送信息前，对所推送的内容进行精细的分类管理。传统媒体通过对微信公众号推送内容的精细分类管理，不仅可以满足用户的阅读习惯与阅读兴趣，方便阅读不同类型的内容，还能提高运营者对推送内容的管理水平和掌控能力。

所有的运营者都能够使用后台查看到系统内部客户的基础信息和属性，查看分析之后，按照一定的标准将他们进行分组排序，然后针对不同客户的不同需求来定向定时的推送消息，这样会让推送消息更加的有效和精准，给信息推送工作赋予更大的实际价值。传统的微信分组功能已经具备了这种分类推送消息的功能。例如，平台运营者可以按照地域分布进行分类，然后向他们发送有关地域周边的信息，最终有效实现内容的精准传播。

3.3 转变内容生产和传播理念

传统的媒体大多数十分的注重新闻内容的挖掘和加工，这项工作将会花费大量的人力、物力和财力，而如今电视媒体和纸质媒体，都让新闻的产生模式变得陈旧固化。事实上，公众平台是一个具有丰富内涵和受众的展示平台与交流平台，制作和传播上的成本大大低于传统媒体新闻内容的生产成本，把传统固定形式的内容和消息彻底改变，最终达到实时推送新消息的目标。因此，传统媒体在运用微信公众号进行内容推送时，要有意识地转换内容生产观念，尽可能打破来自母媒体的束缚，运用图片、音乐、视频、文字相结合的生产制作形式，充分发挥微信公众平台的特色与优势。

微信公众号在内容的传播上打破了传统媒体“一对多”的传播模式，在某种意义上实现了“一对一”的高效传播，且不受时空等诸多限制，可随时随地向用户推送内容，且具备隐私性，同时，基于微信用户间的强关系链，以及现实人际关系，微信公众平台具备良好的互动传播基础，信息的可信度与真实性也得到了一定保障。因此，刺激用户互动与转发，可大大提高传播效率，扩大传播效果。综合考虑，传统类型的媒体缺乏的是平等对话的平台和理念，只有站在客户的角度，全面地考虑他们的需求特色，才能积极与用户进行沟通与交互，给予用户发声的权利，增强用户体验。