郝梦瑶

本文分析了2015年1—12月我国的入境旅游游客人数，对客源国的旅游动机行为模式进行了研究，介绍了主成分分析法和系统聚类分析法。根据主成分分析法选取了方差贡献率在98%以上的四个主要指标作为主成分，接着运用系统聚类法对30个客源国进行了聚类分析，得到了八个入境客源国的分类，根据不同类别对其提出了不同的旅游市场战略改进措施。希望对于我国入境旅游市场的完善和我国旅游行业旅游产品服务质量的提升具有一定的参考意义。

引言

随着近年来国家政策和产业经济的推动，旅游产业作为第三产业的带动产业之一，呈现出了高速的发展趋势。入境旅游、出境旅游和国内旅游构成了我国旅游业开展的主要形式，据中国旅游研究院统计，2015年我国旅游业发展较快。国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场企稳回升，出境旅游市场增速放缓。其中，入境旅游人数1.34亿人次，出境旅游人数达到1.17亿人次，分别比上年增长4.1%和9.0%。全年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.9%。旅游业的快速发展，导致大批量的国外游客基于各式各样的动机来华，因此，研究外国游客来华的旅游动机对于我国入境旅游市场的完善与拓展，对于我国旅游行业提升旅游产品和服务质量都具有重要的意义。

本文基于SPSS软件利用主成分分析和聚类分析的方法对入境旅游客源国的旅游动机进行了分析，先采用主成分分析的方法对于2015年入境我国的30个主要客源国的入境旅游动机进行了分析，选取了方差贡献率在98%以上的四个主要指标作为主成分，接着运用系统聚类法对30个客源国进行聚类分析，根据不同类别对其提出了不同的旅游市场战略改进措施。

一、方法简要介绍

主成分分析是数学上对数据降维的一种方法。其基本思想是设法将原来众多的具有一定相关性的指标重新组合成一组较少个数的互不相关的综合指标来代替原来指标。聚类分析实质上是寻找一种能客观反映元素之间亲疏关系的统计量，然后根据这种统计量把元素分成若干类。

系统聚类方法根据类与类之间距离计算方法的不同可分为最短距离法、最长距离法、重心法、中间距离法、类平均法和离差平方和法，其中类平均法比较常用且聚类效果较好，本文采用类平均法进行系统聚类分析。

在系统聚类分析过程中，为了将样本进行分类，最常用的两种方法是：距离和相似系数。本文只对距离方法进行了论述，其中定量变量的距离主要有绝对值距离、Euclid距离、Minkowski距离、Chebyshev距离等。本文采用了经典的Euclid距离。

二、实证分析

数据来源于《中华人民共和国国家旅游局》及国家统计局网站。本文以日本、韩国、朝鲜等30个主要的旅游客源国作为研究对象，以入境旅游目的为指标分别统计了这些国家2015年1—12月入境旅游人数。

基于样本的主成分分析，根据前4个主成分的方差累计贡献率达到98.851%，因此选取这4个指标（会议商务、观光休闲、探亲访友和服务员工）作为主成分并预测主成分值，在此基础上采用系统聚类分析中的Q型聚类方法对30个入境旅游客源国进行分类，系统聚类法选择类平均法（Median Clustering）。输出的聚类分析结果（谱系聚类图）如下。

从谱系聚类图中可知，2015年1—12月我国入境旅游主要客源市场可分为8类：第1类为韩国;第2 类为菲律宾;第3类为美国;第4类为加拿大和澳大利亚;第5类为日本和俄罗斯;第6类为马来西亚、新加坡、印度、蒙古、印尼、泰国和朝鲜;第7类为德国、英国、法国和新西兰;第8类为意大利、荷兰、瑞典、西班牙、巴基斯坦、尼泊尔、葡萄牙、墨西哥、挪威、奥地利、比利时和瑞士。

三、结论与建议

据统计，2015年1—12月来华游客总数为2598.54万人，本文选取的30个客源国的游客人数占来华外国游客总人数的80%以上。因此，分析来自这30个国家游客来华的旅游动机对促进我国旅游入境客源市場的发展具有重要的意义。

根据分析结果可知，各个入境旅游客源国旅游者的旅游动机存在显著差异，其中韩国倾向于观光休闲和商务会议，且来华人数远超过其他国家;菲律宾倾向于服务员工，被单独划在第二类;美国来华人数占比也很大，其旅游动机多为观光休闲，被划分为第三类;加拿大和澳大利亚来华人数相近，旅游动机集中于商务会议、观光休闲和探亲访友，被归为一类;日本和俄罗斯第2、3主成分值相近，共同被划分到第五类;马来西亚、新加坡、印度、蒙古、印尼、泰国和朝鲜客源国中观光休闲和服务员工的主成分比值较大，合并为一类;德国、英国、法国和新西兰这四个客源国来华人数相近，旅游动机多集中于商务会议和观光休闲;意大利、荷兰、瑞典等其他国家来华旅游人数均不多，旅游动机中四个指标各有侧重，统一归为第八类。

为了更好的提升我国入境旅游市场的整体发展水平，需要根据各主要客源国不同的旅游动机制定不同的旅游政策并开发具有特色的旅游产品。对于主要的客源国韩国，可以加强商务合作，大力发展商务型旅游产品，同时在观光休闲游方面，提升服务质量;对于菲律宾，可加强服务人员的流动，同时加大观光休闲旅游的宣传力度;对于美国这类发达国家，应提升我国观光休闲类旅游产品的整体质量，重服务重体验，以吸引更多的美国游客来华体验，同时在商务合作方面，也要提升实力加强往来;加拿大和澳大利亚探亲访友、观光休闲和商务会议的来华人数均占不小比重，要从这三方面提升我国旅游接待水平;日本和俄罗斯与我国相邻，游客来华方便快捷，会议旅游和观光旅游方面都应加强宣传和服务，营造良好的交流环境;马来西亚、新加坡、印度、蒙古、印尼、泰国和朝鲜客源国中观光休闲和服务员工的主成分比值较大，可以拓展观光休闲型旅游，并且在服务员工方面给予更多的发展空间;德国、英国、法国和新西兰这四个客源国来华人数相近，对于主要的欧洲国家可以一并开发相近的商务型和休闲型旅游线路，针对新西兰市场也投放更多的旅游产品;意大利、荷兰、瑞典等其余国家来华旅游人数均不多，旅游动机中四个指标各有侧重，旅游动机多样化，在发展旅游产品时也应该注重产品的多样化。

（作者单位：天津外国语大学）