唐桥　钟永德

旅游商品经营者经营策略的制定一方面受自我能力的约束，另一方面还受到旅游商品经营环境的影响。本文在博弈理论的视角下，针对创新型旅游商品经营者和跟随型旅游商品经营者在不同的发展时期经营策略的选择进行了分析，并依据分析的结果提出了旅游商品经营环境优化与升级方面的对策。

引言

从事旅游经营一直以来就是旅游景区社区居民参与旅游活动的主要方式，它既解决了社区居民的就业问题，也加强了旅游与当地人的联系。对保障社会稳定，推动旅游可持续发展具有重要意义。旅游经营离不开旅游环境，旅游环境亦促进或抑制旅游经营活动的发展，科学合理引导旅游经营者，不断改善旅游经营环境，从而推动旅游经济效益的提升，是旅游决策制定者应该考虑的问题。

博弈理论始于1928年，冯·诺依曼（Von Neumann）创立了二人零和博弈理论，然而直到1944年《博弈论与经济行为》一书出版，博弈论的应用价值才引起人们的重视。博弈论进入我国旅游研究领域也有十多年了，它为我们提供了一个新的视角来探寻旅游发展的规律。从研究的内容来看，旅游博弈论主要集中于旅游合作、乡村旅游和景区建设等方面。博弈的对象主要是宏观的角度来谈，比如政府、旅游企业、社区居民等，而基于同一群体内部博弈的研究甚少。本文以旅游商品经营者为研究对象，运用博弈理论分析旅游经营者在不同发展时期经营策略的选择与制定，阐述其背后的内外在因素，并提出相应的优化旅游经营效益和推动旅游发展的策略。

一、博弈要素分析与模型假设

（一）旅游商品经营者

唐建宁（2002）从狭义的角度定义了旅游商品，旅游商品即指“旅游者在旅游过程中购买的商品，包括在旅游结束后作为纪念、欣赏、馈赠或在生活、工作中使用的商品”。为避免对“旅游商品经营者”的误解，本文同样从狭义的角度来谈，将其对旅游商品的定义引用过来，把“有售卖旅游商品的个体经营户”归为旅游商品经营者。为了方便探讨，笔者将旅游经营者按照经营能力、经营方式等方面的不同大致分为三类：创新型旅游经营者、跟随型旅游经营者和保守型旅游经营者。

1.创新型旅游商品经营者

他们在经营的过程中，善于发现游客的需求，倾向于积极开发或从外界（本地景区之外的市场）引进新的旅游商品，善于创新经营模式，改善服务质量。他们是众多旅游经营者当中的佼佼者，对旅游市场反应迅速，经营方式灵活。同时，他们又是风险的承担者，开发或引进新的旅游商品若市场反应不佳，则可能造成亏损。创新型旅游经营者具有创新旅游商品的能力。

2.跟随型旅游商品经营者

他们一般是旅游商品销售市场上的大多数。顾名思义，他们是跟随创新型旅游商品经营者的脚步行事。他们没有相应的知识水平或技术能力来开发旅游商品，也没有信息渠道从外界引进新的商品。主要跟随本地旅游商品经营市场的潮流从创新型旅游商品经营者那里引进旅游商品。他们节省了开发旅游商品的成本。因为是追随者，他们无法抢占市场高地。在跟随型旅游商品经营者中，我们又将之分为有条件跟随型旅游商品经营者和无条件跟随型旅游商品经营者。有条件跟随型是根据新商品的市场反应来决定是否引进，即跟随。若新的商品获得良好的市场反应则迅速引进，若市场反应不佳则不会引进。而无条件跟随型则紧随创新型经营者的脚步，新商品一旦开发出来便立即引进，无论成败。

3.保守型旅游商品经营者

又分为积极保守型旅游商品经营者和消极保守型旅游商品经营者。其中积极保守型是指拥有传统手工艺技能能够制作或生产特色旅游产品，独家销售或极少数几家专营销售的旅游经营者。他们销售的商品种类单一，但具有特色，努力打造属于自己的品牌商品，市场上销量好的商品对他们也没有吸引力。而消极保守型旅游经营者则指既不跟进市场动态，也不拥有特色旅游产品，他们维持旅游商品的种类和规模不变。

以上三种类型的旅游商品经营者是笔者为了便于读者理解，而根据其主要采取经营策略和自身能力做出的一个大致划分。在实际经营过程当中，可能根据旅游经营环境的变化而做出相应的策略调整。比如无条件跟随型旅游商品经营者采取有条件跟随策略；创新型旅游商品经营者在跟随其他创新型旅游商品经营者时，角色就发生了转换，也可能采取无条件跟随或有条件跟随策略。并不是某种类型的旅游商品经营者就只能采取相应的经营开发策略。

（二）旅游经营环境

个体理性决策理论认为，针对决策者的偏好，我们要给出一个描述他关于外部世界不确定性的信念系统和一个效用函数，他最大化在此信念下的预期效用函数而据以做出决策。这里的外部世界对旅游经营者来说就是旅游经营环境，旅游商品经营者就是根据经营环境制定策略的。

1980年巴特勒（Richard W. Butler）提出了旅游地生命周期的自然状态，资源发现阶段-开发启动阶段-快速增加阶段-平稳发展阶段-衰落阶段，阐述了旅游地自然状态下的演变过程。笔者借鉴巴特勒的几个阶段以旅游经营者的视角将旅游景区发展划分为四个阶段：发展初期-快速发展期-稳定发展期-衰落期。

1.發展初期

旅游景区发展前景不是很明朗，旅游商品经营者较少，经营规模一般也比较小，旅游商品的种类也不多，旅游商品市场处于培育期，开发潜力大。

2.快速发展期

旅游相关产业快速发展，配套设施逐步完善，游客数量也快速增长，旅游商品消费市场同样迅速扩大。同时旅游商品经营者之间的竞争趋于激烈，对旅游商品消费市场的争夺有增无减，并且不断有外来旅游商品经营者入驻。在旅游快速发展期，创新旅游商品成功的概率大于失败的概率，旅游商品经营者的平均收益还是增加的。

3.稳定发展期

旅游商品市场趋于饱和状态，旅游经营者也不在增加，旅游经营者争夺市场份额趋于白热化。旅游商品种类基本保持不变，开发新产品的风险较大，旅游商品利润趋于下降。

4.衰退期

旅游景区游客数量开始衰减，旅游商品市场规模呈萎缩趋势，旅游商品经营者之间竞争达到最激烈狀态，部分旅游商品经营者开始选择退出旅游商品市场。

上述四个发展时期，并不是每一家旅游景区都会经历全部的四个时期。从这四个发展时期的情况来看可知：旅游商品经营者之间的竞争强度是逐步增加的；旅游商品市场规模先增大、后稳定、再缩小，在稳定发展期达到最大；旅游商品经营者的数量与规模也是先增大、后稳定、再缩小。

（三）模型假设

我们以一种旅游商品从投放市场到最后一位跟随型旅游商品经营者引进并开始销售的时间间隔作为一次博弈的周期；若无跟随者则至旅游商品退出市场为一个周期。在同一时期可能存在对多重旅游商品是否引进的权衡，比如创新型旅游商品经营者在创新自己商品的同时也可跟随其他创新型旅游商品经营者引进新的旅游商品。下文讨论的都是针对单一旅游商品前提下的博弈，是否采取创新策略开发一种新的旅游商品与是否在同一时期跟随其他创新型旅游商品经营者之间在决策制定上没有关联，相互独立。

假设经营者创新的旅游商品这一周期内都能为他带来收益（可能为正收益，也可能为负收益）。而无条件跟随型旅游经营者则在m1时期后引进该旅游商品并随即产生收益；有条件跟随型旅游经营者则在m2（其中m2>m1）时期后才引进，并开始产生收益。

表达一个博弈，最要紧的是讲明以下三个要素。

1.谁参与这个博弈。参与博弈的就是这个博弈的局中人（player）。在旅游商品经营者博弈中，旅游商品经营者即为局中人。为了便于分析，我们将博弈简化为两人的博弈：创新型旅游商品经营者1，跟随型旅游商品经营者2；分别记为甲，乙。

2.可供局中人选择的行动（action）或策略（strategy）。在旅游商品经营者博弈中，可供创新型旅游商品经营者选择的策略：创新，记为a；不创新，记为b。可供跟随型旅游商品经营者选择的策略：无条件跟随，记为x；有条件跟随，记为y。

3.在博弈的各种对局下各局中人的盈利或者得益，叫做局中人的支付（payoff）。甲、乙的支付分别记为p，q。我们用下面博弈树表示博弈对局。

局中人甲、乙的博弈树

二、旅游商品经营者之间的博弈分析

对于创新型旅游商品经营者来说：若选择a，则能很好的撬动市场需求，扩大自己在旅游商品消费市场的份额，但同时存在创新失败的风险；若选择b，则失去潜在（有能力开发，但未开发）新商品可能带来的收益。对于跟随型旅游商品经营者来说：若选择x，则不会失去较多的新商品投放前期的收益，但会冒一定的风险；若选择y，则会失去较多的新商品投放前期的收益，但不会冒风险；若选择z，则不会有额外收益，也不必冒风险。具体旅游商品经营者之间的博弈支付是随旅游经营环境变化而变化的。

（一）发展初期的博弈分析

发展初期市场规模小，游客可选择的空间小，创新一种新的产品很容易获得游客的青睐。由于可选择的空间小，只要是新的旅游商品都比较容易接受，并且可开发的优质资源比较多，因此创新失败的风险低。此时甲选择a的支付大于选择b的支付。若创新的成本在乙引进之前就能收回，则甲选择a的支付大于乙选择x、y和z的支付，此时甲、乙之间的博弈均衡策略组合为（a，x）；若创新的成本在跟随者引进之前不能全部收回，虽然仍能产生收益但扣除创新成本后就不如乙选择x的支付，均衡策略仍是（a，x）。

（二）快速发展期的博弈分析

旅游商品消费市场规模逐步扩大，同时参与博弈的旅游经营者也逐渐增多，旅游商品由于前期创新的积累，种类增加很多，且仍呈上升趋势，但可开发的资源呈递减趋势，创新旅游商品需投入成本升高，风险也增大。综合来讲，由于消费市场规模的扩大，且创新成功的概率仍大于失败的概率，故策略a仍优于策略b。对于乙来说，选择策略x或者策略y支付大小受旅游商品消费市场规模、旅游经营者规模、创新旅游商品风险（即失败的概率）的大小、旅游商品投放前期可能的收益的大小等因素的影响，且只能根据过去的经验判断。因此优势策略较难判断，因市场变化和具体情况而定。

（三）稳定发展期的博弈分析

市场上旅游商品的种类进一步丰富，旅游商品可开发的空间进一步压缩，且失败的风险很大，开发的成本也相应比较大，需要花费更多的经历和时间去挖掘旅游资源来创新旅游商品。作为局中人甲，若没有足够的把握和可观的预期收益是不会采取策略a的，旅游景区内选择策略a的旅游经营者数量收窄。且此阶段旅游商品消费市场规模常年保持恒定。各旅游经营者之间的博弈演变为零和博弈。开发旅游商品所带来的期望收益已小于成本。因此策略b为甲的优势策略，维持自己现有的市场规模即为优势策略。

（四）衰落期的博弈分析

这一时期旅游经营者经营的总规模开始萎缩，部分旅游经营者逐步退出市场。若市场规模缩减的速度快于旅游经营者退出市场的速度，则选择策略a较难提高自己旅游商品市场占有率；若相反，则可以尝试创新旅游商品，以期重振市场，提高市场占有率。

（五）小结

对于创新型旅游经营者来说，是否创新旅游商品，归根结底就是对创新成本与新商品预期收益的权衡。由于一般旅游商品不具有排他性，即其他旅游商品经营者可以引进，能够分享到创新成果。因此创新旅游商品具有正外部经济性。能提高整个旅游景

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区经营效益。对于跟随型旅游经营者而言，采取无条件跟随还是有条件跟随是根据过去市场的经验来权衡的。一般说来，旅游景区发展初期，采取无条件跟随策略要优于有条件跟随策略；而稳定发展时期则相反。

三、旅游商品经营环境优化与升级

要提升旅游商品市场整体经营效益，就必须改善旅游商品经营环境。从前文的分析中我们可得知创新在推动旅游商品市场发展上具有重大作用，应从降低创新成本、提高创新成功率等角度去思考。在制定相关政策与措施方面应向创新型旅游经营者倾斜。

（一）优先选择创新型旅游经营者进驻景区

创新型旅游经营者不仅能为自己创造更多的收益，还能推动旅游景区旅游商品更加多元化，促进旅游商品消费市场规模的扩大。旅游景区在进行门面招租的过程中，不能仅考虑其经济实力，还需考察其在旅游经营方面的能力和水平，包括创新能力、服务水平等，这一方面能更多的为景区带来经济效益，另一方面还能改善景区的经营环境，甚至提高游客的满意度。选择更多的创新型旅游经营者就为今后旅游商品市场的繁荣打下了基础。

（二）开展旅游商品创造与设计的知识教育，鼓励旅游经营者挖掘民间传统文化

民间传统文化是创造设计之源，很多旅游商品都是取材于民间特色的。比如民间传统手工艺，民间的特色小吃，甚至民间的节庆娱乐活动等。开展知识教育就是提高旅游经营者的创新能力，同时还可以提高他们的创新意识。

（三）旅游景区成立旅游经营者相关的联盟或组织机构用以保护新旅游产品的“专利权”

成立联盟机构一方面有利于协调旅游经营者内部矛盾方便管理，另一方可以加强对旅游经营者权益的保护。联盟机构可以隶属于旅游管理部门，也可以自行组织建立。机构可以通过制定相关规章制度，保护创新型旅游经营者开发的旅游产品成果，或者采取奖励的形式鼓励旅游经营者创新旅游产品。

四、结语

本文从博弈论的视角诠释了旅游景区旅游经营者特别是创新型旅游经营者在各个旅游发展时期不同的旅游经营策略选择的利益权衡过程，论证了各类型旅游经营者之间的博弈关系，并由此提出了相应的旅游商品经营环境优化策略。

与此同时，我们能找到本文诸多不足的地方，影响旅游经营者决策的因素还很多，旅游景区的发展历程不都是经历那么几个时期等，期待有后续的研究做进一步验证。

（作者单位：中南林业科技大学旅游学院）