谢雪莲

2008年汶川大地震后，灾后恢复重建工作一直以来都受到了社会各界的高度重视和关注。在受灾地产业转型的迫切需要下，旅游业成为灾后恢复重建的重要任务之一。本文在总结灾害旅游相关研究的基础上，通过对白鹿镇灾后旅游业发展模式的分析上，探讨目前白鹿镇旅游业发展存在的问题，并针对性地提出了今后白鹿镇旅游业发展的对策及建议，从而更好地促进当地旅游业的可持续发展。

2008年5月12日，四川省汶川市发生了我国有史以来破坏性最强、持续时间最长、影响范围最广的大地震，对当地以及周边受灾地区的人们带来了巨大的损失和伤害。桥梁断陷、房屋倒塌、道路受损、生产停运、人员伤亡等一系列由自然灾害所引起的危害令人触目惊心。而灾后的恢复与重建工作一直以来都受到了社会各界的高度重视和关注。2008年“5·12”汶川特大地震之后，白鹿镇的乡村旅游业在国家政府的指导和社会各界的帮助下进行了相应的规划与发展，在一定程度上也取得了较好的成绩。但是，随着旅游业的不断发展，白鹿镇的乡村旅游发展负面影响及问题日渐突出。本文期望从灾后重建的背景下，探讨白鹿镇旅游业发展的基本模式，并分析该模式下该地旅游业发展的现状，提出相应的解决措施，从而推动当地旅游业的可持续发展。

一、白鹿镇概况及其乡村旅游发展模式

（一）白鹿镇概况

白鹿镇文化底蕴深厚，旅游资源十分丰富，是龙门山国家地质公园和省级白鹿森林公园的重要组成部分。白鹿镇位于成都平原的西北部，距离彭州市中心30公里、离成都市区仅有60公里。在自然景观方面，白鹿镇依托其气温适宜、降水充沛、空气中富含氧原子等优势，现如今已成为距离成都市区较近且为数不多的天然避暑胜地之一。此外，在人文景观方面，在清代末民初时，法国传教士在白鹿镇游历传授并修建了众多的教会场所，其中，以为培养高级神哲人员的高级修道院上书院（领报修院）最为代表性，至今保存完好。

（二）白鹿镇乡村旅游发展模式

1.外部援建

2008年“5.12”大地震后，按照党中央、国务院统一的部署工作，根据“一省帮一重灾县”的原则和建立对口支援机制的详细的要求，彭州市的恢复与重建工程由我国福建省承担。地震后的三年里，福建省援建彭州市共146个工程，其中包括学校、医院、文化场所等具体设施。作为沿海经济发达省份的福建省将其自身具有较为先进的建设观念和设计理念融入整个白鹿镇的重建规划之中，将重建工作与保护文化、保护生态与发展生产完美地相结合，充分挖掘出了白鹿镇原有的歷史文化，将“中法风情小镇”打造成了四川旅游的一条独特风景旅游线路。此外，在“成都市灾后农村住房重建优秀设计建设项目评选活动”网上评比中，白鹿镇更是以其独具匠心的设计风格、规划统一的法式建筑特色在众多的建设项目中夺得冠军。这也就在很大程度上扩大了其旅游知名度和影响力，招徕了更多的省内省外游客。

2.政府主导

在政府和社会各界的援助下，白鹿镇主要采用的是自上而下的重建发展模式，即由当地政府主导整个白鹿镇的重建发展工作，政府部门在灾后重建发展工作中起着主干作用，引导和规划灾后工作的主要发展方向。

当地政府依托白鹿镇独特的宗教文化资源和自然资源，以特有的法国传教士在此地游历传授的历史为基础，将白鹿镇打造成了兼避暑、度假、科学考察、宗教、商务为主的国家4A级旅游景区。现在主要以中法风情街为主体景点，兼领报书院、地震遗址公园及白鹿河漂流等景点。其中，在领报书院旁还修建有兼顾图书馆、青少年活动中心、能容纳上百人的电影放映室等多重功能的白鹿镇文化广播站，以及风情街上部的银杏广场等供游人和当地居民休闲娱乐的场所。此外，白鹿镇每年都会定期开展多种多样的文化活动如举办的白鹿镇法国古典音乐艺术节、白鹿镇风情摄影风情大赛等。多种类型的旅游景区及旅游活动不仅丰富了当地居民的生活方式，很大程度上也吸引了许多外来游客前往。

3.商户带动

在极具欧式风格的中法风情街两旁，遍布着丰富多彩的商铺类型，售卖着琳琅满目的纪念商品。在这充满异域风情的街道上，主要的商铺类型以酒店、咖啡馆、酒吧、餐饮店为主，较为出名的有香榭丽酒店、红酒官及花神咖啡等商铺。这些店铺的经营者部分是外来人员，也有部分为震前房屋就在此地的当地居民。由于在白鹿镇重建后，当地政府采取了一些较为优越的招商引资政策，例如两年免租、全程跟踪服务等，这就吸引了许多外来的商家入驻此地，开展经营活动。此外，部分经营店铺商户还与成都市各大婚纱摄影店有合作关系，在旅游淡季时往往会招徕许多拍婚纱照的游客。无论是外来人员经营的店铺还是当地居民经营的商铺都极大地为游客提供了游玩所需的吃、住、购、娱等多方面、多层次的旅游消费品，满足了游客多样化的需求，促进了当地旅游业的经济发展。

4.社区参与

社区往往是指在于一定的地域边界、责任边界、具有共同的纽带联系的社会认同感、归属感的社会生活共同体，共同的情感关怀维系着人们对社区的认同[1]。因此，社区居民参与旅游业的程度在一定程度上对当地旅游业的发展产生一定的影响。在白鹿镇的旅游业发展中，当地社区居民主要通过以下两种方式参与到旅游业中：一是当地居民参与旅游业服务。依托特有的自然资源及优越的地理交通条件，白鹿镇中法风情街下面部分村落片区居民自主开展运营农家乐，为游客提供餐饮和住宿，打造成了白鹿镇特有的避暑胜地之一。此外，在法式风情街两旁零星散落着有些许居民贩卖炸土豆、儿童玩具等简单商品。二是当地居民参与旅游业管理。在白鹿镇的旅游业发展过程中，有部分居民在景区内担任保安、清洁工等管理水平较低的职位，也有少部分综合素质较高、学历水平较高的居民真正参与到景区内部经营。总体而言，由于白鹿镇的旅游业发展尚处于初期阶段，当地社区居民参与到旅游业中的积极性较高，对旅游业发展态度较热情，利于当地旅游业的发展。

二、白鹿镇旅游发展中存在的问题

（一）缺乏特色的旅游产品，旅游产业的带动效益较弱

在旅游业的发展中，游客在旅游地的消费情况对旅游业的经济发展起着重要作用。作为游客消费的主体部分就是购买当地特色旅游产品和品尝当地美食。但是在主打“法式風情”的白鹿镇景区中只有与其他景区雷同性较强的旅游纪念品，比如花环、民族服饰、儿童玩具等。此外，在餐饮方面，也只有零星散落在白鹿镇法式风景街中心干道两旁有些许居民贩卖炸土豆、豆花、烧烤等简单小吃。无论是旅游纪念品还是旅游美食都没有充分体现出白鹿镇整体旅游发展的特点，这一现象毫无疑问会对游客的旅游体验及旅游地的经济发展造成一定的负面影响。同时，地震前，白鹿镇的经济发展主要依靠高污染的采矿业和投入产出较低的黄连种植业为主。震后虽然当地的经济以绿色无污染的旅游业为支柱产业，但是该地由旅游产业带动起来的其他产业极少，旅游产业带动效益并不明显。

（二）景区旅游项目单一，游客重游率较低

作为白鹿镇主要景点的法式风情街，以为游客提供纯正法式体验为目标，在旅游项目上确只提供给游客最简单的游览观光形式。游客在景区中仅只能走马观花式的游览观看部分法式建筑，并无其他参与性的旅游活动，游客的体验度极低，这就导致了大部分游客都是当天往返，逗留和重游的几率极低。

（三）景区的基础设施建设不完善

在整个白鹿镇旅游景区中，景区的停车场面积有限，当旅游旺季的时候景区停车场会出现车位不足、车辆混杂的情况，并且在停车场内也没有卫生间等应急设施。此外，在法式风情街至上书院两个景点的连接处没有相应的交通设备，只是有部分居民无秩序的进行接送游客。而在地震遗址公园里面，其地震体验馆等景点常年处于闭门不开的状态，游客仅能从墙面已受损的外观观看，不能亲身经历地震体验。

三、白鹿镇旅游发展建议

（一）充分挖掘景区的文化内涵，增强当地旅游业的持续发展能力

景区的文化内涵对景区旅游业的发展起着至关重要的作用，只有充分挖掘出地方文化内涵，才能最大程度上吸引游客，促进当地的旅游发展。在白鹿镇法式风情街景区的建设中，要建设更多能够体现天主教文化、法式风情的景点；在老街片区，要充分展现明清时期的川西建筑风格。

（二）兼顾景区的软硬件协调发展，完善旅游基础设施建设

针对景区内外部硬件设施而言，完善整个白鹿镇的交通建设，提高景区的可进入性；在各大景点附近建设完备有秩序的停车场及其他应急设施；在上书院和中法风情街的连通处增加相应的游览观光车。整个景区应该着重对游客的人文关怀，从游客的角度着手，提高游客对景区舒适性、愉悦性的游览感受。

（三）丰富旅游项目类型，拓宽居民的参与渠道

各社区发展不平衡是白鹿镇旅游发展中较为严峻的问题之一。在白鹿镇旅游发展的中后期阶段要提高当地居民的参与程度，丰富居民参与到当地旅游发展的途径。因此，在今后的旅游发展建设中，白鹿镇除了深入挖掘相应的旅游项目外，还需要将境内所有的自然景观与人文景观完美结合，将白鹿镇打造成为综合性的旅游目的地。只有这样，当地居民才能更好地参与到其中，从中获利，减少矛盾和冲突。

四、结语

在灾后重建的背景下旅游业的发展建设是一个循序渐进的过程，往往需要在当地政府和社区居民相互协作下进行。彭州市白鹿镇在以自上而下的重建模式发展的基础上，其乡村旅游的发展以外部援助、政府主导、商户带动、社区参与等发展方式为主。针对白鹿镇的旅游发展中存在的问题，本文提出了相应的对策建议，以促进该地乡村旅游业的可持续发展。

（作者单位：西南民族大学旅游与历史文化学院）