任桓达

2017年的“中央一号文件”把“深入推进农业供给侧改革，加快培育农业農村发展新动能”作为了全年指导我国“三农”发展的纲领，其中关于发展乡村旅游的论述，蕴含着对通过乡村旅游来促进农业供给侧改革、挖掘农村经济新的增长点的期待。在此背景下，如何借助“旅游+”的浪潮，找准乡村旅游营销的瓶颈，制定行之有效的营销策略，使乡村旅游的转型升级成为助推农业供给侧改革的有力抓手显得十分必要。

一、农业供给侧改革与乡村旅游的发展

农业作为我国国民经济的基础，自2004年来“中央一号文件”已连续第14次聚焦“三农”。随着我国“三农”发展进入新的历史阶段，农业发展的主要矛盾已由供给总量不足转变为结构性矛盾。因此，通过农村产业优化升级，转变农村经济发展方式，深化农业供给侧改革是保证我国经济持续稳定发展的必要条件。

国内对于乡村旅游的学术研究始于上世纪90年代初，也基本是随着乡村旅游在我国的发展壮大而逐渐得到重视。笔者综合国内文献及亲身体验认为：乡村旅游就是在乡村地区，城镇居民作为消费主体，以当地独特的自然景观和人文景观作为游览对象，以观光、休闲、度假、康养、购物、科考、体验等形式作为目的而开展的旅游活动。

传统“春耕夏耘，秋收冬藏”的农业发展路子，已不能跟上经济转型的步伐。随着人们生活水平的提高，旅游已经成为一种不可或缺的生活方式，而乡村旅游具有广阔的发展前景和消费市场。经过20多年的发展，我国的乡村旅游已逐步形成规模，颇受游客青睐。数据显示，一方面，2014年全国乡村旅游游客数量达12亿人次，占当年游客总量的1/3;2015年全国乡村旅游游客数量达20亿人次，占当年游客总量的1/2，说明近年来我国乡村旅游的受众性提升凸显，较好地聚集了人气。另一方面，2014年及2015年，我国乡村旅游收入占当年旅游总收入的比例仅为10%左右，直接反映出乡村旅游营销和消费不足，间接反映了乡村旅游产品的层次及经济附加值较低，缺乏对游客的吸引力，供给侧结构性矛盾凸显。

由于以乡村旅游为载体的大消费已经成为不可或缺的经济支撑，同时在促进保护农业生态和乡土文化、农民增收、扶贫攻坚、农业转型升级等方面的积极效应得到了检验。因此，大力发展乡村旅游、改进乡村旅游营销的策略，以满足第三次消费升级所带来的需求变革，是农业供给侧改革的关键内容。

二、当前乡村旅游营销的现状及不足

（一）营销渠道较少

大多数乡村旅游的经营者本身是当地土生土长的农民，文化程度普遍较低，主动营销意识不足，缺乏旅游营销的相关经验和措施，市场营销在农村地区处于传统简单的交易模式，主要依靠“口口相传”，尤其是在乡村旅游资源较为丰富的我国中西部地区，这种模式显得尤为突出，是制约乡村旅游发展的重要因素。

（二）乡村旅游产品同质化严重

我国消费旅游升级带来的游客多元化需求，与乡村旅游产品结构单一、同质化严重之间存在不可忽视的矛盾。目前，低层次的“农家乐”一定程度上成为了乡村旅游的代名词。大部分乡村的环境特征相似，加上经营农家乐的运营成本较低，经营者往往偏向于提供简单的旅游产品，如：农家菜、蔬果采摘等，这些旅游产品缺乏必要的创新及品牌营销意识，不同乡村之间的特色被湮没，未能因地制宜地结合当地特色吸引游客的眼球，乡村旅游资源的开发停留在初级阶段，不仅加剧了乡村旅游产品的同质化竞争，而且阻碍了智慧营销在乡村的推广。

（三）统筹规划管理不足

农业部与国家旅游局曾签署合作框架协议，宣布共同推进乡村旅游发展。对“三农”最了解、联系最密切的是农业部门，而在乡村旅游的宣传推广及旅游服务的指导方面是旅游部门的职责，乡村旅游的管理主体并不明确。多头管理的格局，不利于最大限度地发挥政府对乡村旅游管理的主导作用，这种缺乏统一部署、科学规划的管理体制，会导致旅游营销的无序，引发乡村旅游基础配套设施不完善、运营能力不达标等资源浪费的情况。

融资渠道有限

乡村旅游发展的广大农村地区，内源资金有限，营销又需要大量资金支持。目前大部分乡村旅游产业主要依靠政府的财政拨款、专项基金，难以满足乡村旅游营销模式的转变、旅游产品结构转型等现实问题。融资渠道单一、与社会资本的合作松散、缺乏专业针对乡村旅游营销的融资机构等弱点，影响了销路。

三、促进乡村旅游营销的策略

（一）拓宽营销渠道，创新营销方式

1.利用互联网平台促进乡村旅游营销

2016年我国在线旅游市场交易规模达6026亿元，同比增长34%，在线旅游OTA市场营收规模达298亿元，同比增长48%。互联网营销已经渗透到各个产业，与消费者的交互更加便捷、营销载体多样等优势得到了充分体现，有利于乡村旅游实现精准营销。可通过社交平台（微博、微信、QQ等）、移动端APP（去哪儿、携程、途牛等）、自建乡村旅游景区网站、利用第三方网站发布、自媒体及新媒体的宣传、OTA平台推广、驴友撰写旅游攻略博文等形式，促进乡村旅游营销发展。

2.借助影视作品、电视广告等平台推广乡村旅游

电影电视节目中出现的旅游景点往往会成为大众追捧的旅游目的地，这种隐形的宣传形式蕴含着巨大的商业价值，对于乡村旅游营销渠道的拓展具有较好的借鉴意义。营销成功的典型案例有：电视剧《三生三世十里桃花》拍摄地普者黑、电影《英雄》的拍摄地蜀南竹海等。此外，主流媒体的广告效应不容忽视，例如从2008年起，江西婺源不断加大央视的广告投放，树立了婺源乡村旅游的品牌，2016年接待游客1750万人次，连续十年位列江西省第一。

3.通过旅交会等会展形式宣传乡村旅游

会展经济的蓬勃发展，是促进产业“引进来、走出去”的广阔平台，能大力推进乡村旅游营销的渠道建设。大型的旅交会云集了旅游中介、旅游企业、线上线下平台等参展商，参与者专业分工、目标明确、主体突出、特色鲜明，是旅游产业营销和研讨互动的重要平台，借助宣传片、宣传手册等载体，花费相对较低的成本就能拓展更多的营销渠道。

（二）开发具有特色的乡村旅游产品

鄉愁作为乡村旅游生命力的核心，旅游产品的“乡愁化”特色最能检验乡村旅游发展的层次。要想走出“农家乐”的基本层次，乡村旅游产品的开发一定要立足当地具有特色的旅游资源和文化，遵循乡村自身发展规律，推出特色乡村旅游产品。例如，福建龙岩开发具有客家特色的乡村旅游产品体系，将永定土楼、冠豸山、梅花山和培田古镇等系列旅游产品连串，打造龙岩全域旅游区，契合了乡村旅游营销的初衷，为农业供给侧改革步伐的迈进奠定了坚实的基础。

（三）健全旅游管理机制

“旅游+”意味着更多部门之间的合作，乡村旅游的管理部门涉及旅游、农业、国土、环保、财税等部门，或多或少对乡村旅游的发展具有政策导向及监管的职责，加快体制机制创新是十分必要的。要着力推进“1+3+N”旅游综合管理体制改革，发挥旅游行政部门间的综合协调能力，处理好政府管理和市场经济的关系，释放乡村旅游市场对农业供给的消费需求，建立有效的监督评估机制。此外，在开发乡村旅游景区的过程中，各部门要统筹规划、科学评估，注重保护与开发并重，促进可持续发展，对景区的环境承载力和游客接待量做总体规模控制评估，避免因资源浪费及生态破坏引发的游客满意度降低等负面舆情对乡村旅游营销不利的因素出现。

（四）创新融资模式

政府与社会资本合作（PPP）模式，作为供给侧改革的重要抓手，契合了乡村旅游创新融资模式的转型发展道路。旅游景区的开发具有商业性和公益性的双重属性，商业性表现在景区的盈利，即乡村旅游景区的发展要降低运营成本、注重生态环境保护、提高市场占有率，逐步形成规模效应;公益性表现在乡村旅游是依托于独特的自然、人文等资源，其公共产品的属性又决定了公益性，需要政府进行主导，如基础设施配套建设、提高景区服务水平等，以保证乡村旅游景区运作的效率。

将PPP引入到乡村旅游融资模式中，保证了乡村旅游资源的充分开发和利用，同时降低了风险，对于政府、社会资本、经营主体等各方都是有益的。乡村旅游的发展，可以鼓励农村集体经济组织成立乡村旅游合作社，政府和社会资本成立特殊项目载体（SPV），如：乡村旅游投资公司，确立双方的参股比例和参股资本形式。二者签订合作协议，村民将自有土地、房屋等标的参股或出租给乡村旅游投资公司，旅游投资公司定期分红给当地政府和村民。政府利用财政拨款和乡村旅游投资公司的分红，主持对景区配套基础设施的改造和维护，而旅游投资公司主要整合营业收入和社会资本，对乡村旅游景区的生态环境进行保护，同时当地村民可通过自主经营的形式参与到乡村旅游的开发和建设中去，真正达到三方共赢的效果（如图1）。

四、结语

当前通过大力发展乡村旅游、促进乡村旅游产业的优化升级，是我国农业供给侧改革的重要内容，也是我国农村地区经济发展的重要战略目标。旅游营销的成功与否一定程度上决定了乡村旅游的健康发展，因此，必须通过加快体制机制创新，突出乡村旅游产品特色及文化底蕴，拓宽营销思路及渠道，重视规划引领、避免盲目无序发展，创新融资方式、促进合作共赢等策略，真正意义上发挥乡村旅游的综合效益。

（作者单位：云南大学工商管理与旅游管理学院）