武雪倩

在旅游发展大众化阶段，占据重要客源市场的穷游大学生群体受到了广泛关注。基于南京市在校大学生穷游行为的第一手调查数据，运用5级李克特量表法和加权平均值法对南京大学生的穷游态度与动机、穷游偏好以及旅游网络消费进行定量分析。研究结果表明：大学生穷游态度积极、动机复杂多样;偏爱传统型旅游资源、穷游时段集中于暑假并以中短途旅游为主，对安全问题关注度高，穷游花费主要用在游覽上;旅游网络消费已成为穷游消费的主要形式。

引言

随着大众化旅游时代的到来，作为大众旅游客源市场主力群体之一的大学生受到了社会各界的广泛关注。近年来，“穷游”这种个性化的新型旅游方式受到为经济条件限制的“90后”大学生的青睐，越来越多的大学生加入到了穷游的行列。穷游是指相对于其他旅游方式，在旅游花费上最为节省，在旅游体验上较为休闲的自助游。穷游者往往通过互联网掌握大量的旅游目的地信息，以优廉的价格购买旅游产品与服务，以自助游的形式进行旅游活动。目前对大学生旅游行为、大学生旅游市场开发的研究相对较多，其研究主要涉猎到大学生旅游消费行为、旅游决策行为、旅游从众行为、旅游空间行为、大学生在线旅游信息搜索行为等方面。但对大学生旅游行为细分市场的研究深度和广度都比较缺乏。尤其对大学生穷游行为的细分研究更为缺乏。在移动互联网技术快速发展的时代背景和人们崇尚多样化、个性化旅游方式的现实需求下，本文对南京市的大学生穷游行为进行调查分析研究，具体分析南京市大学生的穷游态度与动机、穷游偏好和旅游网络消费，以期找出大学生穷游行为特点，为开拓占有重要份额的大学生“穷游”客源市场提供借鉴和参考。

一、调查与分析方法

本次调查于2014年1-4月进行，随机选取300名南京市在校大学生作为调查对象，采用问卷调查与访谈相结合的方法。共发放问卷300份，收回287份，有效问卷272份，有效率达94.8%。调查内容包括大学生个人基本信息、穷游态度与动机、穷游偏好、旅游网络消费状况。采用折半信度法对问卷信度进行检验，其Cronbachs α为0.826。对问卷调查中的穷游动机12个小项，采用5级李克特量表法，对穷游花费构成由多到少排序项，采用加权平均值法。

二、结果与分析

（一）受调查者基本情况

经统计，本次调查有效问卷中，大学生男女比例基本相当;在年级构成上，大一至大四及研究生占调查总数的比例分别为18.4%、21.3%、22.4%、23.9%和14.0%。大学生的月生活费用主要集中在800-1200元间，占总人数50%左右;月生活费用在1200-1500元间的学生占调查总人数的23.2%。

（二）大学生穷游态度与动机分析

经调查，大学生穷游愿望强烈、穷游态度积极。非常喜欢和喜欢穷游的人数分别占被调查人数的18.4%和40.8%，二者合计达到了近60%。对穷游表示不喜欢和非常不喜欢的仅占2.4%，有33.1%的人表示对穷游一般喜欢。而大学生的穷游动机具有多样性和复杂性，并着重强调体验化、自由化、节省化和休闲化，这与时代特征和大学生群体的基本特征密切相关。

结合表1统计的大学生穷游动机的李克特量表均值及比例可得以下信息。

1.大学生穷游的主要动机是“体验不同的生活经历，丰富自己的人生”、“可自主制定旅游路线，充分享受自由”、“花费相对较少，可以节省开支”和“放松身心，调节心情”这四个选项。其均值都达到了4.32以上，并且有90%以上的人赞同。这与90后大学生向往自由，追求自我而经济条件受限的群体特征吻合。

2.大学生穷游的次要动机为“锻炼自己，磨练意志，提高自身的能力”、“感受自然，陶冶情操，净化心灵”和“能交到更多的朋友，增进朋友间的感情”这三个选项，选择该项人数的百分比低于90%。

3.虽然“周围有穷游经历的人，自己也想尝试”和“张扬个性，探险与猎奇的需要”这两个选项并没有被绝大多数的大学生所赞同，但仍然有五成以上的大学生认为这符合他们穷游的目的。

4.以“打发时间，克服无聊假期”、“通过穷游获取成就感及他人的羡慕与尊重”和“为完成某种专业性活动而穷游”为动机的选项未被多数人选择，其比重低于五成。

（三）大学生穷游偏好

对大学生穷游偏好的调查内容包括，旅游资源偏好、穷游时段偏好、穷游顾虑、穷游信息获取上。在旅游资源偏好上，大学生穷游的旅游资源偏好依旧以传统型的旅游资源为主，但偏爱于个性化、差异化旅游资源的大学生也占有较大比重。大学生对山水风光、民族风情和文物古迹等传统旅游资源的偏爱程度极高，尤其偏爱山水风光类旅游资源，这与传统旅游景点知名度高、宣传营销策略好是分不开的。在穷游时段偏好上，其穷游时段主要集中在暑假，占比达到65%以上，选择寒假、周末、空闲非假日的也都到达30%左右，同时多以3天及4-5天的中短途行程为主，其比例分别为37.5%和22.4%，选择1-7天的累计百分比为92.3%，而相伴穷游的多以熟悉的朋友为主，比例占49.3%，其次会选择自己的男/女友或者家人，而喜爱独自一人穷游的所占比例不足10%。在穷游顾虑上，安全问题为其首要关注点，其次穷游经费及食宿问题也是他们顾虑的重要问题之一，对于时间、交通和身体状况的顾虑相对较少。在穷游信息获取上，便捷的互联网是大学生搜索穷游信息的主要途径，被调查者中有84.9%的学生是通过网络来了解旅游预订以及旅游目的地的相关资讯，旅游社交网络中穷游者的体验评价以及穷游路线推荐是大学生做出穷游决策重要的参考依据。由亲朋相告而获取信息的人占总人数的36.0%，通过报刊/书籍、旅行社获取信息的分别占到23.5%和20.6%，极少部分学生是从电视/广播等其他渠道获取相关穷游资讯的。而在希望获取穷游信息类型方面，位于前三位的分别是游览路线、景点及住宿信息，三者的比例分别为69.6%、57.8%和54.4%。想要了解旅游目的地的餐饮、交通、景点门票价格及消费者评价与穷游攻略或推荐的人数占总人数的百分比依次为49.6%、48.9%、45.9%、44.8%、41.1%，大学生对旅游目的地的娱乐，购物信息则不太关心。说明大学生穷游者最注重的是游览路线安排的合理性以及所游览景点的性价比。

（四）大学生穷游花费构成分析

大学生对价格敏感，旅游消费过程中通常比较谨慎。通过加权平均值法计算住宿、交通、游览、餐饮、购物和娱乐6个评价因素值并按其计算结果大小排序。从表2可得出，在穷游花费中，游览花费被普遍认为是花费最多的，排在第一（见表2评价排名）。这是由于受经费条件所限，大学生的穷游资金多花费在满足自身的生理需求以及体验需求上，对于不必要的购物与娱乐投入甚少。

（五）大学生网络穷游消费分析

1.大学生移动在线支付使用情况

现代互联网与通信技术的发展，推动了旅游产业的变革，改变了旅游信息的传播方式和旅游产品与服务的购买方式。在线旅游市场的发展，尤其是各类移动APP的推广应用以及移动在线支付的实现刺激了大学生的穷游需求，并促使大量旅行预订用户由线下向线上转移，而大学生穷游群体不仅孕育着庞大的消费市场，其消费行为与方式更对整个社会有着强烈的示范作用。

在校大学生越来越多的倾向于使用各类移动APP以通过更为快速、便捷的方式获得服务并减少一定的开支。每次都用以及常用移动在线支付功能购买穷游产品与服务的学生占调查总人数的48.2%，偶尔一次占到30%左右，没有用过的仅占受访人员总数的20%左右。总体上说，南京大学生使用移动在线支付水平中等，而移动在线支付所引发的资金安全问题可能是阻碍其使用移动在线支付功能的主要原因，但随着移动在线支付功能技术的发展以及服务条约的保障，该功能会得到广泛的应用，同时也会促进穷游需求的增加以及旅游移动在线消费的增长。

2.大学生网络穷游产品与服务的类型选择

网络消费已成为南京大学生购买穷游产品与服务的主要形式（表3）。有85%左右的大学生有网络购买穷游产品与服务的经历。在穷游服务预定中，对酒店客栈预定的人数最多，占总人数的76.9%，其次为景点门票、交通服务，而其他旅游商品及服务预定购买的相对较少，其比例大多低于10%。

三、结语

1.大学生穷游愿望强烈、态度积极，其穷游动机具有多样性和复杂性，并着重强调穷游的体验化、自由化、节省化和休闲化。大学生对于穷游这种个性化的新型旅游方式怀有极大的兴趣和意愿，虽受到经济条件的限制却无法阻挡其出游的步伐。由此看出，未来大学生穷游市场非常广阔。

2.大学生偏爱于传统型的旅游资源，但对个性化、差异化显著的旅游资源的热情也有相当高的比例，并且男女大学生对旅游资源的偏好也存在明显差异;穷游时段主要选在暑假，出游时间多为3-5天，以中短途行程为主;大学生喜爱结伴出行，表现出一定的小群体出游的特征。因此在大学生穷游市场开发中，应尽力满足那些对穷游有极强兴趣的学生的需求，同时，加强对穷游兴趣一般的潜在穷游学生群体的引导。

3.大学生穷游顾虑多，安全问题为其首要关注点。穷游时，对食宿要求不高，对价格极为敏感，表现出消费谨慎的特点。

4.大学生穷游对旅游网络以及各类相关移动APP的依赖性大，并且旅游网络消费已成为大学生穷游者穷游消费的主要形式，而目前手机在线支付的使用还处在中等水平。

无论是穷游目的地信息的搜寻，还是对旅游产品与服务的购买，绝大多数大学生都是通过旅游网络来实现的。因而，為进一步拓宽占有一定市场份额的大学生穷游市场，提高旅游企业的销售量，各旅游企业与旅游网络服务商间应加强合作，提供正确有效的穷游游览路线、景点、住宿等信息;设计富有个性、特点的穷游线路;完善旅游移动APP的功能以及手机在线支付服务保障体系。

（作者单位：重庆师范大学地理与旅游学院）