自由执业背景下导游服务质量的在线评价研究

2017-05-24叶叶曹娅丽冯结媚王琪瑶

旅游纵览·行业版 2017年4期

叶叶+曹娅丽+冯结媚+王琪瑶

随着“允许导游自由执业”新政策的出台，在线旅行社的日益成熟，未来导游的业务开展将与互联网紧密相关，因此导游服务在线评价体系的建立至关重要。本文将通过IPA法，具体分析游客其对导游服务需求的特点，并为导游服务质量在线评价体系的完善提供建议。

一、问题的提出

（一）研究的意义

近年来，导游服务质量作为旅游体验过程中重要的一环逐渐成为旅游业内关注的重点，而“允许导游自由执业”新政策的出台更意味着对导游服务质量的监管与评价将成为行业未来发展的关键。研究运用IPA（重要性-绩效分析法）方法，结合智慧旅游平台及在线OTA（在线旅行社）的导游服务信息，对导游服务质量进行筛选和分层，建立导游服务质量的在线评价体系，实现对自由执业背景下导游服务质量的第三方监管，这不仅可以提升导游服务品质，满足旅游者的个性化需求，还可以提高旅游者对导游服务的满意度，从而推动导游自由执业的良好有序地发展。

（二）现阶段研究成果简述

关于导游服务质量影响因素（评价指标）的确定，我国学者从不同角度提出了多方面的研究。李美霖（2010）将导游服务质量的构成要素分为4个方面：思想道德要素、知识要素、服务技能要素、自我效能要素。徐慧慧（2014）根据体验经济时代和美学经济时代的背景，以知识服务层、技术服务层、情绪服务层、美学服务层和关怀与影响层五个层面衡量导游服务质量评价。而对于IPA分析方法在导游服务质量评价体系构建中的应用，刘春济，高静（2006）以26项评价指标的重要性和满意度均值为象限划分标准绘制了IPA方格图，直观地表现了旅游者的“期望”和“绩效”这两种导游服务质量评价要素。

二、基于IPA分析法的问题研究

（一）研究设计

本研究目的在于使用IPA分析法，对导游服务质量的满意度和重要性进行分析以及相关检验。IPA分析即重要性绩效分析，起源于20世纪70年代，它整合了“期望”和“绩效”两种评价要素，是一种低成本、容易理解的分析管理技术。该技术对于本研究具有很大的适用性，可以较好地洞察消费者的评价，从而准确把握相关指标。

（二）问卷设计

调查问卷共分两部分，第一部分是受访者的个人信息，包括性别、年龄、受教育程度、收入水平等。第二部分反映旅游者对导游服务质量的评价，共涉及24个评价指标，分别对每个选项赋值分值从1到5，某分值越高表示旅游者认为某评价指标越重要或者对某评价指标越满意（其中5表示非常重要或非常满意，4表示重要或满意，3表示重要性或满意度为一般，2表示不重要或不满意，1表示非常不重要或非常不满意）。

（三）数据采集

本研究分为两个阶段进行问卷调查，第一个阶段为2016年8月1日至2016年8月9日，以网上发放问卷为主要调查方式，总共发放200份问卷，筛选后得有效问卷183份，有效率为91.5%。第二个阶段以补充调查样本为主要目标，于2016年8月下旬，采用问卷调查为主，访谈为辅的调查方式，在成都新南门车站对特定目标进行调查。

三、研究结果

（一）受访游客的人口统计特征

183名受访游客的性别比例基本持平，女性游客略多，占51.37%;受訪游客的年龄层次集中在18～30岁（占60.11%）;受教育水平多为本科学历（占70.49%）;独立购买旅游产品类型意愿以旅游路线向导居多（占69.95%）。

（二）国内旅游者对导游服务质量的评价的重要性与满意度IPA分析结果

IPA法均以受访者自述重要性为纵轴，满意度为横轴，并以每个维度的平均值划分为4个象限。从IPA分析图（图1）来看，位于象限Ⅰ的为“表现良好”因素，即重要性和满意度均比较高的要素，共8个，分别为2、3、4、10、12、13、15、21;位于象限Ⅱ的为“重点改进”因素，即重要性较高但满意度较低的要素，共5项，分别为5、11、20、22和23;位于象限Ⅲ的为“缓慢改进”要素，即重要性和满意度都较低的要素，共9项，分别为6、7、8、9、14、16、17、19和24;位于象限Ⅳ的为“额外服务”要素，即重要性较低但满意度较高的因素，共2项，分别为1和18。其中，第一、二象限都属于高重要性的内容是导游服务评价的重点内容。

IPA分析显示，国内旅游者对导游服务质量的满意度评价远低于其期望值。导游职业亟需改善的方面有尊重并维护游客的合法权益、了解游客的需求、不擅自收加服务费、讲解内容有新意以及善于和游客交流沟通。而导游的外表、人格魅力、外语能力、审美水平、知识储备范围、接纳新事物能力、拥有特长、介绍购物点等均为重要性不高的要素，需要导游职业和旅游企业逐步改进。