孙敏

摘 要： 成品油销售网络终端建设是一项长期产生效应的“金牛工程”，是打造神华煤制油核心竞争力的重要手段。文章通过神华煤制油销售SWOT、宏观市场环境分析，以鄂尔多斯地区为实证进行研究，大胆借鉴其他行业销售终端网络建设的成功经验和做法，不断提高客户关系管理水平，为实现神华煤制油事业的长期、稳定发展奠定坚实的基础。

关键词：成品油销售 网络终端 SWOT分析 宏观市场

中图分类号：TE35 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）03-0111-02

随着国内经济发展速度降低、增长方式转变和产业结构调整等因素的影响，国内成品油消费增速缓慢，柴油消费甚至出现了负增长，国内成品油市场的竞争进入白热化阶段，谁占领了成品油销售的终端网络谁就占领了石油市场[1]。特别是神华煤制油化工有限公司，这一现象尤为突出，神华煤制油目前仅在鄂尔多斯伊旗上湾地区拥有一座示范性加油站，70%的成品油销售依靠中石油中石化渠道批发[2]。当神华煤制油第二、三条生产线顺利投产，每年200万吨的产量即便中石油也无力承接，况且这将与中石油炼化企业形成直接竞争，届时中石油的态度可想而知[3]。鉴于这些情况，建立神华煤制油自己的零售网络终端，对神华鄂尔多斯煤制油分公司乃至神华集团煤化工的发展有着十分重要的意义：首先，有利于拓展成品油销售渠道，增加销量，扩大市场份额；其次，有利于降低对中石油市场依赖程度，降低经营风险；再次，有利于提升品牌知名度，增强品牌影响力。

一、宏观市场环境分析

1.国际宏观环境整体分析

从世界范围内看，后金融危机时代，全球经济复苏速度缓慢，发达国家GDP增速仍相对低迷，而重要发展中国家GDP增速也出现大幅下降[4]。作为发达国家代表的七国集团，其经济增速仍在低位，普遍低于过去三十年3%的平均增速，更远低于2001-2008年间3.6%的增速。

此外，作为全球经济增长发动机的重要发展中国家经济增速也随着世界经济的整体低迷及结构调整罕见地出现普遍下降，部分国家甚至出现负增长。

受宏观经济增速下降影响，世界范围内工业生产及世界贸易均有不同程度放缓，2013年，世界工业生产增长2.7%，比上年放缓0.6个百分点，其中发达国家增长0%，放缓1个百分点，发展中国家增长5.9%，放缓0.1个百分点。2013年世界贸易量增长2.7%，增速与上年持平，其中发达国家进口量增长1.4%，比上年加快0.4个百分点，发展中国家进口量增长5.3%，放缓0.4个百分点。

世界整体经济增速的放缓，尤其是工业生产与世界贸易的低迷，将对世界范围内成品油消费总量及其增长产生消极影响[5]。

2.国内宏观环境分析

近年来我国经济增长速度放缓，由之前长期的高速增长转为中高速增长。

我国经济增速放缓是受世界整体经济形势低迷及我国目前正处于经济结构调整期和前期政策消化期的双重影响，由于当前我国经济整体已进入工业化中期阶段，其中部分发达省份已提前进入工业化后期，经济与产业结构的调整转型成为必然，经济增长速度放缓将成为常态。

我国经济进入新常态，经济下行压力不断增大，未来一段时期内，工业增长速度下降，成品油消费总量增长速度将放缓[6]。

3.内蒙古自治区宏观环境分析

进入21世纪以来，内蒙古自治区依托自身资源优势，区内经济得到飞速发展，GDP增速远远高于国家平均水平，然而，近年来，尤其是最近两年，受国内经济增速放缓及产业结构调整转变的影响，自治区经济增速放缓，GDP增速快速回落。

同时，受宏观经济环境趋紧，需求约束加剧，投资增长难度加大，产业发展不充分，创新能力不足，服务业发展相对滞后等因素制约，自治区经济发展未来一段时间内仍然面临着较大的下行压力，经济增速短期内很难有较大提升。

二、神华煤制油销售SWOT分析

神华煤制油销售策略的确定，需要建立在对内外部环境分析的基础之上，通过系统分析，确定神华煤制油销售的优势与劣势，发现潜在的机会与威胁，才能在制定销售策略的过程中发挥优势条件，克服不利因素，利用潜在机遇，规避潜在风险，从而确定核心思路，制定科学可行的销售策略[7]。

对神华煤制油销售工作进行了系统的SWOT分析，分析结果如表1所示：

通过对神华煤制油销售进行SWOT系统分析，为了充分发挥神华煤制油自身优势，减轻不利因素的影响，同时抓住当前机遇，控制可能的风险，做到趋利避害，神华煤制油在油品销售规划中应明确三种核心思路：首先，利用神华内部企业需求与资源，直供神华内部企业；其次，积极拓展油品批发渠道，将油品批发作为成品油销售的重要渠道；第三，整合零售终端，建立完善零售网络。

三、以鄂尔多斯地区为实证研究

当前，鄂尔多斯地区共有加油站663座，其中中石油176座，中石化63座，其他国有企业20座（包头宁鹿石油19座，神华煤制油1座），如下表2：

鄂尔多斯地区成品油零售市场的特点主要是“区域内竞争不充分，中石油优势明显，民营加油站步履维艰”，这一态势主要从成品油销售总量上体现[8]。

2014年鄂爾多斯地区加油站共销售汽柴油174.5万吨，其中汽油72万吨，柴油102.5万吨，其中中石油加油站汽油销量为48万吨，柴油销量为58.7万吨，中石化加油站汽油与柴油销量分别为9.7万吨、20.9万吨，民营加油站销量分别为18.3万吨、22.8万吨，神华煤制油加油站销售汽油0.26万吨，销售柴油0.55万吨[9]。

有数据统计2014年，中石油柴汽油销量分别占到整体销量的57%和63%，而民营加油站的销量比重则为22%和24%，中石油在鄂尔多斯成品油零售市场上占据优势主导地位。

在对鄂尔多斯地区加油站成品油销量进行分析的基础上，我们得出了当前鄂尔多斯地区成品油零售市场“区域内竞争不充分，中石油优势明显，民营加油站步履维艰”的结论。这一格局对神华煤制油的主要影响包括：（1）竞争不充分的整体格局，为神华煤制油积极参与零售竞争提供了竞争空间。（2）民营加油站举步维艰，众多民营加油站出售及合作意愿强烈，为神华煤制油通过收购与合作的方式增加零售终端提供了有利条件。

四、实施建议

对于神华煤制油而言，当前成品油市场既有机遇又有挑战，神华煤制油应采取积极的竞争策略，建立完善自身成品油销售网络，以缓解油品销售的巨大压力，同时为未来增长产能提供渠道。项目组在系统分析的基础上，建议神华煤制油在成品油销售规划过程中坚持“直供神华内部企业、拓展成品油批发渠道、建立完善成品油零售网络”的核心思路。

参考文献

[1]张玥.国内成品油零售终端未来发展模式探究[J].企业改革与管理，2016，03：221-222.

[2]张晓毛.中石油国内成品油市场营销战略研究[D].中南大学，2004.

[3]韩越.中石油甘肃销售分公司成品油分销体系流程再造研究[D].兰州大学，2011.

[4]刘斌.神华集团油品/化工品销售系统构建研究[D].天津大学，2008.

[5]杨敏英，吴滨.我国石油替代的战略选择[J]. 经济研究参考，2010，51：40-54.

[6]臧彬.对提高成品油销售企业终端市场竞争力的前瞻性思考[J]. 经济师，2003，08：282.

[7]苗占东，黄家征. 把握成品油终端销售——石油、石化集团控制市场的关键[J].现代化工，1998，08：34-35.

[8]邹恩庭.中国石化销售企业发展战略SWOT分析[J].现代商贸工业，2014，11：13-16.

[9]宛宏.浅析成品油销售之道[J]. 商场现代化，2011，16：40.