李洁　许鸿昌　程曦

关键词：生活型态；使用与满足；电视节目；收视动机；收视竞争；时间差异化策略

摘要：了解不同类型受众的收视行为差异对电视节目的经营与制作具有重要意义。运用生活型态和使用与满足理论，针对不同生活型态的受众收看电视节目动机的差异提出假设，并对国内318名被试进行问卷调查，发现不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不同的，除生活扩展型和享受人生型的受众与体育类节目的收看呈显著相关外，其他生活型态受众与不同类型电视节目的收看并无显著相关性。基于此，国内电视台在应对激烈的收视竞争时，一方面应丰富节目类型，避免同质化倾向，另一方面需采用同类节目播放时间差异化策略，提高收视率。

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1009-4474（2017）01-0065-07

面对电视频道数量的增加和节目形式的多样化，受众从过去被动的“有什么看什么”转入到主动的“看什么选什么”，受众的收视行为越来越取决于个人。当人们消费结构由单一、大批量的大众消费，转变为复杂个性化的分众消费的今天，不同类型的受众对不同类别的电视节目有着各自的兴趣和爱好。在CNKI数据库中，笔者以“生活型态”和“收视行为”为关键词进行组合搜索，发现目前我国学界尚无从生活型态视角对受众收视行为的探讨。基于此，本文结合使用与满足理论和生活型态理论，提出以下假设：不同生活型态的受众偏爱的电视节目类型是不同的，不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不同的，继而根据假设编制调查问卷、收集相关数据并运用多元回归分析进行假设检验，以期了解不同类型受众的收视行为差异对电视节目的经营与制作所具有的意义。

一、文献综述

（一）生活型态理论

生活型态（lifostyle）是一种通过人们态度、兴趣和行为的评估来反映他们心理倾向的方式，它将行为与心理活动串联在一起，分析不同心理下的行为选择活动。生活型态提供了一个了解人们心理偏好，评估个体态度、兴趣和价值观的取径，比针对人口变量的研究更有效。生活型态是个人特质、态度、兴趣、行为以及一种个体价值判断的形式，与个体的心理、社会特质具有关联性，且与消费、媒介使用的行为也有关系。有关生活型态的研究较常采用A.I.O的取径评估，该取径用于评估消费者的行动（Activities）、兴趣（Interest）以及意见（Opinions），并提出五种不同的生活类型：

（1）时尚型（Fashionable）：认为生活每一部分都要呈现出流行以及时尚感。

（2）生活拓展型（Life expansionists）：在生活中非常积极并且活跃。

（3）享受人生型（Enjoying life）：追求生活中的愉悦以及放松。

（4）喜好洋物型（Preference for foreignproducts）：偏好外来品，强调外来品优点。

（5）大众媒体怀疑型（Media skeptics）：对大众媒体（例如报纸、新闻）的报道有所怀疑。

（二）使用與满足理论

使用与满足理论（uses and gratification theory）是由Katz、Blumler和Gurevitch在1973年提出，该理论从受众角度出发，分析人们如何使用媒介来迎合他们的社会与心理需求。Katz等认为受众会出于不同的使用动机选择不同的电视节目，并通过收看这一行为从中得到满足。其理论特色在于将受众视为理性、主动并且基于心理需求与社会需求进而使用媒体的一群人。该理论提出后引起了学界的关注，对受众选择特定媒介的动机和满足自身需求原因之间的联系进行了研究，如Cho J，DeZuniga等学者指出：“受众采用特定媒介内容是为了满足社会与心理的需求”。他们认为传播的需求与社会及心理需求之间产生互动，便出现媒介使用，因此受众使用特定媒介的动机和满足社会与心理层面相关，受众会基于这些渴望产生动机去选择性地使用媒介，并且来满足这些需求，受众的动机通常与消遣娱乐动机、信息动机、社交动机（包含个人身份以及社会连结）、喜好动机这几种动机有关。因此，使用与满足理论能很好的探究受众出于自身何种需求和动机，选择性地使用特定媒介或媒介内容获得满足。

二、研究问题

针对生活型态的研究，采用A.I.O的取径评估可将受众的生活型态分为五种，对于受众来说，选择特定媒体形式或内容是一种消费行为，是不同生活型态的展现。根据使用与满足理论，受众选择使用特定的媒体或内容是出于不同的动机，希望通过这个行为从中得到满足。受众使用媒介的动机主要有自我肯定动机、获取信息动机、学习动机、消遣娱乐动机和社交互动动机等。因此，本研究认为不同生活型态的受众使用特定媒介或内容的动机是各不相同的，对媒介内容的偏爱也是不尽相同的。基于此，提出以下假设：

H1：不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不同的；

H2：不同生活型态的受众偏爱的电视节目类型是不同的。

学者黄书清和庄春发将电视节目分为九类，分别是戏剧、新闻、社教/休闲、综艺、电影、运动、儿童/卡通、财经、其它等。谢章富则将电视节目划分为八类：新闻类节目、社教类节目、综艺类节目、体育类节目、戏剧类节目、教育文化节目、创作类节目和特别节目。本文借鉴学者黄书清、谢章富等人对电视节目的分类，将我国的电视节目分为新闻类节目、科教类节目、体育类节目、综艺类节目和电影戏剧类节目共五大类，并提出以下问题：

Q1：五种生活型态的观众收看电视节目的动机是什么；

Q2：五种生活型态的观众偏爱什么类型的电视节目；

Q3：不同类型的电视节目与收看动机之间有何关联。

三、研究对象与研究方法

（一）研究对象

本研究以电视受众为研究对象，采用问卷调查法进行研究，利用线上、线下问卷调查收集数据，总计发放382份问卷，其中有效问卷318份，问卷有效率为83.25%。其中，被试148人为男性，170人为女性。被试年龄层集中在18～25岁区间的共有194人，集中在26～35岁区间的共有90人。受教育程度方面，162人为本科生，148人为研究生。

（二）研究方法

本研究将变量设定为媒介使用频率、节目类型、生活型态、收看动机与人口统计学变量。媒介使用频率变量包括对电视、广播、杂志、电影和互联网的使用；节目类型共五类，分别为新闻类节目、科教类节目、体育类节目、综艺类节目和电影戏剧类节目。根据A.I.O的分类，将生活型态分为时尚型、生活拓展型、享受人生型、喜好洋物型以及大众媒体怀疑型五类，本研究在参考SarrinaLi所提出的生活型态测量量表的基础上编制了调查问卷；在收看动机变量的选择上，参考Rubin和刘懿骅所提出的收看动机，并结合五类生活型态将本研究的受众收看动机划分为自我肯定动机、获取信息动机、学习动机、消遣娱乐动机、社交互动动机以及监督环境动机；人口统计学变量包括性别、年龄、教育程度、收入和职业五个方面。通过问卷调查收集相关数据，使用SPSS17.0软件对所收集的数据依次进行信度、效度检验和多元回归分析。

四、数据分析

（一）信度和效度分析

在进行假设检验前，本文采用Cronbachα系数对问卷的信度进行检验，如果信度系数在0.7以上，说明问卷具有较高的信度。经检验，生活型态的信度系数数值均大于0.7，收看动机的信度系数数值均大于0.8。经过因子分析后发现原先设定的“喜欢吃快餐”与“乐于冒险”两个题项皆不到0.5，因此在表1中将这两个题项删除不予考虑。各因素可靠性分析结果显示，最小值在0.70以上表示内部一致性很高。

在对受众的收看动机进行信度与因子分析后发现，原先设定的收看动机中，可将获取信息与学习动机两项合而为一，因此本研究重新命名该因素为“信息学习”动机，而其他构建的题项保持不变。表2显示各变量的信度值均在0.86以上，且内部一致性较好，问卷具有可靠性。

（二）多元回归分析

通过了信度和效度检验后，需要进一步对本文提出的假设进行验证。根据研究目的和变量类型，笔者选择多元回归分析进行假设检验。多元回归分析是反映一种现象或事物的数量根据多种现象或事物的数量的变化而变化的规律。多元回归分析通过分析各种要素间的数量依存关系，进一步揭示出各要素间内在的规律。本研究将通过两步来对本文所提出的假设进行检验。

首先，对人口变量、媒体使用行为、生活型态、节目类型与受众收看动机进行多元回归分析，见表3。

經过多元回归分析后发现：

（1）人口变量方面，年龄与自我肯定呈现负相关，即受众的年龄越大，收看电视节目越不是出于获得自我肯定的动机。

（2）媒体使用行为方面，看杂志的次数与自我肯定动机正相关，而看电影次数与自我肯定、信息学习、社交互动、监督环境呈负相关，也就是说越少看电影的受访者越会产生上述四种收看动机。

（3）生活型态方面“时尚型”受众与信息学习动机呈正相关：“生活拓展型”和“享受人生型”受众与信息学习和消遣娱乐两种动机呈正相关：“喜好洋物型”受众与自我肯定动机呈正相关“大众媒体怀疑型”受众则与信息学习和社交互动呈负相关，也就是说越相信大众媒体的被试越会因信息学习与社交互动的动机而使用媒体。

（4）收看节目方面，综艺类节目的收看与消遣娱乐和社交互动两种动机呈正相关；新闻节目的收看则与信息学习和监督环境两种动机呈正相关；戏剧电影类节目的收看则与所有动机呈正有关；科教类节目的收看与信息学习动机正相关；对体育类节目的收看与所有动机无显著相关性。

综上可见，不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不尽相同的，对不同电视节目类型的选择动机也是各不相同的。因此，假设H1成立。

其次，对人口变量、媒体使用行为、受众生活型态与节目类型进行多元回归分析，见表4。

通过对人口变量、媒体使用行为、生活型态与节目类型的多元回归分析发现：

（1）“时尚型”受众与看杂志时数以及看电影次数正相关，即看杂志的时数以及电影的次数越高，受众则越会呈现时尚型的生活型态，他们收看电视节目的动机主要是信息学习。

（2）“生活拓展型”受众则与体育类节目收看呈负相关，也就是越对体育类节目无收视习惯的受众越会呈现生活拓展型的生活型态。

（3）“享受人生型”的受众与收入以及体育类节目收看呈负相关，即收入越低且越不看体育节目的受众越呈现出享受人生型的生活型态。

（4）“喜好洋物”型受众则与收入呈负相关，与看电影次数呈正相关，即收入越低且越常看电影的人会呈现喜好洋物型的生活型态。

（5）“大众媒体怀疑型”受众则与看电视时数呈现负相关，与看报纸时数呈现正有关，即看电视少而看报纸多的人越会呈现大众媒体怀疑型的生活型态。

综上可见“生活拓展型”和“享受人生型”两种生活型态与体育类节目的收看呈负相关，即越是呈现出这两种生活型态的受众越不喜欢收看体育类节目。而其他的生活型态与电视节目类型之间未显示出显著的相关性。因此，假设H2未通过验证。

五、研究结果

（一）不同生活型态的受众观看电视节目的动机各有差异

电视作为人们繁忙紧张生活中的一种润滑剂，是消遣娱乐的一种方式，因其信息内容的多样性、丰富性、及时性而成为人们获取资讯、学习知识的重要渠道。研究发现，不同生活型态的受众收看电视节目的动机存在着差异。在节目类型的选择上，生活拓展型和享受人生型的受众不喜欢体育类节目，可能由于体育类节目存在竞争和悬疑感，在某种程度上会让上述生活形态的受众的内心感到焦虑，无愉悦感，因此他们并不喜欢体育类节目。除此之外，研究未发现其他生活型态的受众有各自偏爱的电视节目类型。

（二）不同类型的电视节目对应的收看动机也各自不同

综艺类节目的收看与消遣娱乐和社交互动两种动机正相关，这与Rubin的研究结果相符合，即综艺节目就是为受众提供放松和消遣娱乐的。本研究发现新闻类节目的收看动机是信息学习和监督环境，这与新闻类节目向公众提供最新消息的作用有关。科教类节目的收看与信息学习动机有关，这与其偏向于教育以及新知识的传送有关。戏剧电影类节目的收看与所有动机成正相关，主要是因为这一类型的节目题材最为丰富多样，内容也多反映社会现实，受众从中既可以娱乐放松、学习新知、了解社会，还能通过某些影视角色的投射获得自我肯定。可见，不同类型的电视节目对应的收看动机是各自不同的。

（三）生活型态的不同导致受众的收视动机不尽相同，但是收视动机的差异却并未反映出受众对电视节目类型存在显著的偏爱差异

不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不同的，不同类型电视节目的受众对应的收视动机也是各自不同的。在过往研究中发现，生活型态的不同会导致个体在消费行为、媒介使用上的不同。已有研究运用生活型态探讨网络相关科技产品的使用行为，发现不同生活型态的消费者所使用的科技产品具有差异，但本文的研究结果发现生活型态对媒介形式的选择有正向影响，对媒介内容的选择却并无影响。

（四）电视台应采用节目多元化和同类节目播放时间错峰策略来应对当下激烈的收视竞争

目前，国内电视频道多，地方卫视间的收视率竞争异常激烈。一旦发现受众最近喜欢什么节目，便去制播同类或相近类型节目，这导致各卫视节目的同质化倾向严重。而且各卫视喜欢将同类型或相似类型的节目放在相同时间段播出，节目内容同质化、节目播放时间接近使得受众选择单一，更重要的是会导致地方卫视在同一时段竞争同一波受众流。这样的竞争不仅使得各卫视收视率很不稳定，而且还会导致强者更强、弱者更弱的局面。

前文研究发现，生活型态虽然对受众选择电视节目没有显著影响，但是生活型态却与受众收看电视节目的动机有关，而且不同电视节目对应的收看动机是不同的。因此，一方面电视台应该将节目多元化，增加节目类型，让不同生活方式的观众都能找到自己喜欢的节目；另外一方面还可以采用节目播放错峰策略，即与其他竞争的电视台在同类或是相近类型节目播放上错开时段，主动对观众进行分流。采用节目多元化和节目播放时间差异化策略，培养出稳定的收视率。

（责任编辑：陈艳艳）