陈剑

内容摘要：本文在广告学的爱达模式和消费者行为学中态度模型等理论基础上，结合团购网站的自身特点，提出了分析消费者网络团购态度的AINA模型。同时，通过调研并分析问卷，用SPSS等数据分析工具对消费者的网络团购态度进行了实证研究。研究发现，网络团购的主要关注消费群体为收入区间在3000-4999元的消费者；具有当地特色的地区性消费的团购最受消费者欢迎；“广告疲倦效应”的存在、“每天数团”、短暂期限展示是使消费者一度对团购网站保持兴趣的因素之一；团购的低折扣几乎已成了消费者的共识，这一特征是吸引消费者兴趣的重要因素之一，但真正能促使购买行为产生的却是消费者对团购产品质量和支付安全的感知。

关键词：网络团购 AINA模型 消费者态度

引言

2010年以来，以Groupon为代表的网络团购模式掀起了国内的创业热潮。由于网络团购模式门槛低，市场迅速出现竞争“白热化”。另一方面，广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。广告受众实施了购买行为，就是消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要取决于其它因素。理论上，大部分对网络消费者的行为态度的研究主要是在传统的行为理论（TRA），计划行为理论（TPB），技术接受度模型（TAM）三大理论基础上展开研究的。

本文结合以上网络团购的特征分析，将团购网站看成一个CPA广告媒体平台，而每次的产品团购项目则是广告主在团购网站发布的CPA广告。……