肖 明 齐

(遵义医学院珠海校区外语系， 广东珠海519041)

“讲文明树新风”公益广告中的多模态隐喻认知研究

肖 明 齐

(遵义医学院珠海校区外语系， 广东珠海519041)

公益广告不以盈利为目的，旨在唤起大众对社会问题和切身利益的关注。多模态隐喻的提出，适应了社会发展并且丰富了对概念隐喻的研究。“讲文明树新风”系列公益广告以大量图文并茂的形式传达广告诉求，蕴含了大量多模态隐喻的运作和表现形式。

“讲文明树新风”；公益广告；多模态隐喻

公益广告是社会公益事业的一部分，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，通常由政府有关部门来做。与商业广告不同，公益广告以其“润物细无声”的方式，将与民众息息相关的道德、教育、环境、健康等社会问题，通过广告传播，对社会公众起到感化和号召的作用。

为深入贯彻落实党的十八大精神，进一步推动社会正风正气的形成，推进社会主义核心价值体系建设，营造文明和谐的社会氛围，围绕“民族复兴·中国梦”这一主题，中央媒体推出了“讲文明树新风”系列公益广告。一组组以农民画、彩塑、剪纸、木板年画等丰富多彩的中国传统民间艺术形式表现的“讲文明树新风”系列公益广告以一种强势姿态进入人们的视野，通过平面、展板、围挡、手机报和提示牌等载体，向人们展示了包括中国梦、爱党爱国、传统美德、道德模范和环境保护等主题。笔者拟从多模态隐喻的角度，分析涌现在珠海、洛阳、西安等各大城市的“讲文明树新风”系列公益广告，呈现出公益广告中多模态隐喻的源域与目标域的识别与阐释过程，并对多模态隐喻的运作机制加以研究。……