周 宏，张 皓

(暨南大学 管理学院，广东 广州 510632)



消费者网络互动对购买意愿影响的实证研究

周 宏，张 皓

(暨南大学 管理学院，广东 广州 510632)

网络互动在消费者网络购买决策中的作用日益明显，探讨网络互动对购买意愿的影响机理具有重要意义。以S-O-R模型为理论框架，将消费者网络互动作为刺激因素(S)，网络信任作为机体(O)，购买意愿作为反应(R)，剖析了网络互动、网络信任和购买意愿三者之间的关系构建。实证研究表明：网络互动的刺激作用会显著影响消费者网络信任，进而正向影响其购买意愿的形成，此外构成消费者网络信任的认知信任和情感信任间也存在显著的影响关系。研究结论对于深入理解网络互动对消费者购买心理与行为的影响机制具有重要的理论与实践价值。

消费者网络互动；网络信任；S-O-R模型

互联网的蓬勃发展使消费者不再只是信息的被动接受者，更成为了信息的创造者和传播者，并实现了传播者、受众者和消费者三重身份的重合。大量研究表明消费者之间的互动对其心理及行为产生重要的影响，随着消费者之间的互动在企业价值创造中扮演着越来越重要的作用，如何利用网络社区中的消费者群体互动实现价值共创，成为了营销理论与企业实践研究的热点问题。目前关于网络社区的研究多从用户体验、网页互动、社区满意度等角度出发，从消费者间互动关系着手揭示网络社区中消费者互动对购买意愿内在影响机制的研究较少。……