徐美华

（青岛大学旅游与地理科学学院，山东 青岛 277100）

【摘要】本研究以到青岛旅游的游客为调查对象，采用实证研究方法，旨在探究其出游动机、满意度以及忠诚的各自的变量维度，尝试从三个变量的角度出发，建立理论研究模型，发现三者的内在关系，以便为该地的旅游营销活动和未来的发展提供有益的建议和参考。通过检验游客的旅游动机，满意度以及忠诚的结构方程模型发现，旅游动机与实际体验的差值的绝系。

【关键词】旅游动机；满意度；忠诚度；青岛

1引言

青岛是首批中国优秀旅游城市，是著名的海滨旅游胜地，目前有青岛崂山风景区、青岛海滨风景区、青岛啤酒博物馆、青岛海底世界、青岛极地海洋世界共5个国家AAAA级风景区，同时崂山和青岛海边还是国家重点风景名胜区。为了使游客平稳增长以及游客消费提升，了解游客的出游动机、满意度以及忠诚乃是创造利润的重要关键。本研究针对青岛旅游的游客进行调查，了解他们的出游动机，并分析该动机如何影响满意度以及忠诚度。希望可以供有关政府部门做相关后续推动该地发展的参考。

2旅游动机与满意度和忠诚度的关系与相关假设

国内外关于旅游动机，游客满意度及忠诚度的研究较多，但是关于旅游动机与游客满意度的关系以及它们对忠诚度的关系的共同影响的研究较少。国内外已有研究表明，动机、满意度和忠诚度相互影响。大量文献说明旅游动机影响满意度进而影响忠诚度。许多学者设计了实证模型，并进行研究分析。Yoon等（2005）以北塞浦路斯旅游的游客为调查对象，并建立了旅游动机、满意度与忠诚度三变量间的关系模型，得出：（1）拉力动机与满意度呈负相关关系（2）满意度并未受到推力的影响（3）推力动机对忠诚度有显著性正向影响。（4）满意度对忠诚度正向影响。Lee&Hsu（2011），以节事旅游参加者作为研究对象，建立旅游动机、满意度与忠诚度之间的关系模型，研究发现：旅游动机显著正向影响满意度，满意度显著正向影响忠诚度，旅游动机显著正向影响忠诚度。郭安禧和黄福才（2013）以厦门市为案例地，利用结构方程模型实证研究旅游动机、旅游者满意、旅游者信任与重游意向的关系。研究结果显示，（1）虽然娱乐动机、声望动机、休闲动机、文化动机对重游意向均无显著直接影响，但是休闲动机和文化动机会通过旅游者满意、旅游者信任的中介传导对重游意向产生间接影响。即部分旅游动机对游客满意度有直接影响。（2）旅游者信任不仅对重游意向有显著直接正向影响，而且在旅游者满意与重游意向之间起着部分中介作用。从文献回顾来看，大量学者们通过构建不同的结构模型，研究了旅游动机与满意度和忠诚度的关系，并引入了不同中介变量。但并没深入探究旅游动机如何通过中介变量，或者通过具体什么关系去影响满意度，缺乏深度性。因此笔者的研究更进一步去探究旅游动机如何通过中介变量去影响满意度进而影响忠诚度。根据变量之间的相互关系并分别提出以下研究假设：

H1：旅游动机通过实际体验影响满意度，动机与实际体验两者差值的绝对值与满意度呈负相关关系。

H2：动机与实际体验两者差值的绝对值与忠诚度呈负相关关系。

H3：满意度显著正向影响忠诚度，满意度越高，忠诚度越显著。

研究假设模型如上：

3实证分析

3.1问卷设计与数据收集

调查问卷共五个部分：第一部分是被访者的个人信息表，包括性别、年龄、学历、职业、收入等信息，以选择题的形式测定。第二部分是为了鉴定旅游者具体的旅游动机，根据深度访谈中提及的动机因子，并参考了近年来国内和国外有关动机研究的十多篇文献中提及的动机因子，并结合青岛的具体情况，一共设计了20个选项。第三部分是为了研究被访者对于旅游的实际体验，设计了与20条旅游动机分别相对应的20个选项。第四部分以“您对这次青岛之行感到满意”，“您觉得这次旅行值得”来衡量满意度。第五部分以“重游”和“推荐意愿”两个变量来衡量忠诚度，第二到第五部分均采用了李克特式五点量表来测定。

在设计出问卷之后，我们首先找了本专业的其他非小组成员的同学，进行了预调查，并与被调查者深入探讨并记录了完成问卷时间，修正问卷中语意表达不清或是不合逻辑的地方，删改有关测定指标，为正式调查做准备。然后在专业发放问卷的平台——问卷星上做了正式抽样调查。截止到2016年10月1日，共有231个被调查者填写并提交了问卷，通过检验来源地和做题时间，排除真实性较低的样本后，最终共使用有效样本207份，有效问卷率89.6%。具体接受调查的样本见表1。

表1样本特征（N=207）

3.2旅游动机

在调查问卷中，利用李克特式五点量表来调查游客来青岛的旅游动机，收集问卷后进行数据采集并求均值，得出以下均值表格。

在20项动机均值排名中排在前10位，且标准差均小于1，将是游客来青岛旅游最重要的动机，我们将更加深入通过研究这些动机去研究旅游动机与满意度和忠诚度的关系。

3.3假设检验

根据表3，可以看出：在10项最重要的旅游动机中，其中7项旅游动机与实际体验的差值的绝对值与满意度有较强相关性，差值的绝对值越小，满意度越高。

根据三者的回归分析结果可以得出以下三个回归方程：

满意度=1.216-0.814*动机与实际体验差值的绝对值

忠诚度=1.082-0.827*动机与实际体验差值的绝对值

忠诚度=1.357-0.867*满意度

4结语及建议

通过计算各因子的权重，所有的假设都成立。研究得到的10条动机是来青岛最重要的动机，这些动机重要程度排序：去海边→空气质量好→适宜居住→有各种美食→该地环境优美→气候宜人→放松休息→增长旅游的知识和经历→缓解压力→陪家人度假。进行多元回归分析，得出这些动机与实际体验差值的绝对值越小，满意度越高。动机与实际体验两者差值的绝对值越小，忠诚度越高。满意度显著正向影响忠诚度，满意度越高，忠诚度越高。根据本研究得到的10条来青岛最重要的动机，今后在规划开发旅游市场的时候，应考虑市场的细分化，以消费者的需求为目标进行旅游产品的开发，满足游客的需求。例如大多数的游客的出游动机为去海边，空气质量好，环境优美，有各种美食。那么当地应充分对海边沙滩旅游资源的保护，对空气及环境应该加大保护，继续发展当地的特色美食，主动迎合游客的心理。

参考文献：

[1]謝彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社，1999

[2]张宏梅，陆林.近十年国外旅游动机研究综述[J].地域研究与开发，2005

[3]胡丽花.家庭旅馆游客动机、服务质量、满意度与忠诚度关系研究[D].西南大学，2008

[4]张言庆.旅游目的地游客忠诚的驱动因素及管理启示[J].北方经济，2007

[5]张宏梅，陆林.游客涉入及其与旅游动机和游客满意度的结构关系——以桂林，阳朔入境旅游者为例[J].预测，2010