刘燕+朱美燕

摘 要：近年来，我国电子商务发展迅速，且为推动国民经济的发展做出了较大贡献。服务质量作为影响电子商务发展的关键因素，直接决定了电子商务的发展规模和发展的持续性与稳定性。基于此，本文以淘宝网店作为主要研究对象，从消费者忠诚度的层面出发，通过构建消费者忠诚度的概念模型并做出相关理论假设，进而详细探究了淘宝网店服务质量对消费者忠诚度的影响，旨在为促进淘宝网店服务质量的提升并促进其健康、稳定发展提供有价值的参考意见。

关键词：淘宝网店；服务质量；消费者；忠诚度

中图分类号： F063.2 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）31-73-2

0 引言

淘宝网作为当前国内最大的电子商务平台，在较好地满足了消费者个性化需求的同时，也为网店店主经济收入的增加提供了重要的平台保障。但由于淘宝网的模式相对简单，且交易复制，从而衍生出了其他诸多电子商务平台形成了与淘宝网的竞争。在当前各大电子商务平台“百花齐放”的背景下，以服务质量提高客户的忠诚度无疑是提高淘宝网店收益和实现该平台持续发展的关键。因此，对于淘宝网店店主而言，有必要也必须在掌握服务质量与客户忠诚度关系的基础上加强自身网点建设，最终，实现网店的持续经营和发展。

1 消费者忠诚度的概念模型与理论假设

1.1 概念模型

目前为止，国内外诸多学者均对服务质量对客户满意度的影响做出了详细的分析与研究，但关于服务质量对客户忠诚度影响的研究则相对较少。本次研究利用学术界公认的Zeithalnl、Berry&Para（1988）经典服务质量维度，同时，在结合前人关于服务质量维度相关研究的基础上将淘宝网店的服务质量分解为有效性、物流质量以及安全性和服务补救四个维度，进而将网点服务质量、消费者满意度和消费者的忠诚度共同纳入统一框架进行研究，同时，以上述四个维度为基础，将消费者满意度作为中间变量，构建了服务质量对消费者忠诚度影响的概念模型。网店既可以通过提升服务质量来提高消费者忠诚度，也可以通过提高消费者满意度来提升消费者忠诚度。

1.2 理论假设

首先，提出基于服务质量与消费者忠诚度关系的假设。通常认为，消费者忠诚度实际上是个体的一种偏好态度，其会使个体在某一时间内的购买行为产生重复性，而消费者对服务质量的感知则是通过其自身期望与实际服务比较的结果而形成的，其所感知道德服务水平与自身对服务的期望的差距越小，则越有利于消费者忠诚度的提高，反之，则不利于消费者忠诚度的提升。基于此，提出假设：

1：有效性对消费者忠诚度具有正向影响

2：物流质量对消费者忠诚度具有正向影响

3：安全性对消费者忠诚度具有正向影响

4：服务补救对消费者忠诚度具有正向影响

其次，提出基于服务质量与消费者满意度关系的假设。服务质量的提升能够促使消费者同网店产品间更好地进行匹配，通过服务从而对消费者关于产品的体验与信任产生影响。通常认为，当网店界面优良且在确保安全的基础上，顺利完成订单，并将相关商品及时送至消费者，能够促使消费者满意度的提升。基于此，提出假设：

5：有效性对消费者满意度具有正向影响

6：物流质量对消费者满意度具有正向影响

7：安全性对消费者满意度具有正向影响

8：服务补救对消费者满意度具有正向影响

最后，提出基于消费者满意度与忠诚度关系的假设。消费者通过网上购物能够感知到购物时间的缩减，同时，也能够对网店商品的服务信息、价格优势和商品质量与交易的安全性进行感知，从而在网上购物过程中提高自身购物满意度。在满意度提升后，消费者则会对所购物网店产生信任，由此，激发了消费者基于同一网店重复购买行为，从而产生了对某一网店的忠诚度。通常认为，当消费者通过网店获得物美价廉或是物超所值的商品后，便形成对网店满意度的倾向，从而促使其产生意愿再次购买网店商品，提高对该网店的忠诚度。基于此，提出以假设：

9：消费者满意度对其忠诚度具有正向影响。

2 变量测度与数据

在变量测量方式上，由于淘宝网店服务质量、消费者满意度和忠诚度三个变量无法通过量化方法获得，故以主观评价的方法对三变量进行测量，利用李克特7级量表对相关变量进行测量，其中，数字1-7表示不同意到同意的各个级别，4为中间态度，1表示完全不同意，7为完全同意。

具体变量包括：①有效性，即网店容易进入和使用的程度，包括网站界面、导航设计、商品分类与介绍和网站的连接速度等，相应指标以容易找到所需商品、信息组织和使用的便利性为主；②物流质量，即完成订单与付款程序后，网店店主提供的持续有效物流活动的水平，相关指标包括了商品运输的时效性、正确性和包装无损坏等；③安全性，即网站对消费者信息的保密程度，消费者支付的安全程度，相关指标为购物信息保密、个人基本信息保密和银行卡信息保密等；④服务补救，即网店服务未达到消费者要求时，采取的补救方式，相关指标以主动提出补救措施、快速解决相关问题和商品延迟补偿为主；⑤消费者满意度，消费者对网店产品与服务实际情况超出自身预期，即判定消费者对其购物和网店服务是满意的，相关指标包括服务、产品与购物体现的满意；⑥消费者忠诚度，即消费者对偏爱网店提供的商品、服务的承诺，并在特定网店发生的重复购买行为的态度，相关指标包括了口碑、购买倾向以及消费者自身的价格敏感度。

为进一步验证所提假设，本次研究以问卷调查的形式收集相关数据，问卷共制作350份，发放至江苏财经职业技术学院各年级学生，回收问卷为360份，问卷的回收率为100%，从中回收300份有效问卷，问卷的有效率为85.7%。整理问卷后对其进行描述性统计分析，其中，有效问卷中，男生125人，女生175人，性别较为合理，全部调查者均拥有网上购物经历，年龄分布在18-23岁之间，年级分布较为均匀，能够保持良好的随机性。

3 实证结果分析

为确保模型假设验证的科学性，对所制作问卷的信度和效度进行检测分析。采用Cronbachs系数分析所测题项的内部一致性，KMO值大于0.7即可判定问卷内部一致性较高，即信度较高。效度方面，通常认为KMO值大于0.7且在主成分分析中，特征值和最大载荷与Cronbach值大于0.5，即可判断问卷内容具有较高效度。结果表明，Cronbach值均在0.7以上，表明样本信度均通过内部一致检验，且变量间的内部一致性较高，具有良好的信度和效度，可进行模型分析。

模型通过信度和效度检验后，需进一步测定相关路径系数进而对假设进行验证。借助AMOS7.0软件对淘宝网店服务质量、消费者满意度和忠诚度的相关路径进行检验，由测量模型的荷重和相应的CR值可知，本研究搜剑模型中，除了Ypt3、4、6三条路径外，其他路径的CR值均大于软件给出的参考值1.96，说明了各个负载系数在P=0.05水平上较为显著，即假设3、4和6未通过检验。

4 结论

研究结果表明，淘宝网店服务质量中的安全性与服务补救不能够对其消费者忠诚度的提升具有正向影响，同时，物流质量也并不能够对消费者的满意度产生正向影响；而服务质量中的有效性、物流质量能够对消费者忠诚度产生正向影响，且服务质量的有效性、安全性和服务补救能够有效提高消费者满意度。此外，消费者满意度的提升也有利于促使其忠诚度的提高。因此，未来，淘宝网店还应进一步加强其服务质量建设，通过提高消费者忠诚度实现网店的健康、稳定发展。

参 考 文 献

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