刘馨灿

摘 要：本文从研究养生心理含义、现代女性的心理特点以及现代女性对养生的需求入手，分析花茶的特点和当今花茶包装设计的现状，从而得出契合现代女性养生心理的花茶包装设计方法，对当今花茶包装设计实践具有理论指导意义。

关键词：女性；养生心理；花茶；情感化；包装设计

随着人们生活质量的提高，现代女性自我需求也越来越高，她们不断追求理想化、艺术化和情趣化的生活方式，传统商品包装中重视功能和合理性的特点已经不能满足女性多元化的精神层次需要。现代女性在购买花茶产品时关注的不只是花茶的养身功效或者花茶包装的存储等基本功能，更多的是在寻求使用花茶過程中花茶包装所蕴含的情感表达。如今，市场上的花茶包装发展还不够成熟，大部分花茶包装都只是简单地从花茶的功效为切入点进行设计，没有立足于花茶历史文化以及现代女性使用花茶过程中深层次的精神需求。因此，现代的花茶包装设计有必要从重视实用性向重视情感和人性化的方面发展，在花茶包装设计中更多地体现使用意境以及情感互动，从而激发现代女性潜在的购买意识，促进花茶包装市场的健康发展。

1 养生心理含义

养生，顾名思义，所谓生，就是生命、生存、生长之意；所谓养，即保养、调养、补养之意。养生就是通过一切方法来保养生命，增强体质、预防疾病、从而使生命绵长的过程。养生包括养身和养心两个方面，而养生的最高境界就是养心，养心是养身的核心，心正则神健，神健则体安。所以，传统养生心理思想的理念就是顺时调神、形神兼顾、顺应自然、养神为主、平和适中、以物养性、预防为主、清静养神、修养道德、精神陶冶。

2 现代女性的心理特点

2.1 爱美心理

爱美是每个女性的天性，女性具有强烈的审美天赋，受其审美标准的影响，她们更加注重产品外观、装饰，关注产品美感所带来心理上的享受，通常会被精美、时尚、独特的物品所吸引，那些注重包装装潢、造型、色彩、艺术等方面的产品就迎合了她们追求美的心理需求。另外，现代女性相对于男性更加注重产品的细节，要求产品的每个细节都要精美，质量一流。

2.2 情感性心理

女性是更加感性的人群，因此她们的消费活动具有更大的情感色彩和审美意味，她们的思维相比男性而言要更加细腻、情感化以及具有很强的联想性。现代女性消费除了获得物质和功能上的满足外，更加追求心理和精神上的满足。在购买过程中，女性消费者由于受到感觉、知觉、记忆、联想、认识等特有的心理反应的影响，会追求产品带给她们心理上的满足感，容易受到感情作用而产生购买行为。例如，产品品牌的寓意、色彩所产生的联想、图形所营造的意境或者产品的形状外观都可以使女性产生购买欲望。

2.3 愉悦性心理

愉悦是人追求的更为积极、向上的情感体验。现代女性面临的压力越来越大，她们喜欢从流行趋势的变化中找到乐趣，只要能让她们感到快乐的事情，她们都愿意参加。现代女性的愉悦心理主要是在与产品体验活动过程中以及产品的外观和细节而滋生的愉悦感，她们重视与产品之间的互动体验，希望参与到产品的设计中去，铸造满足感和成就感。

3 现代女性对养生的需求

在当今快节奏的生活和工作的压力下，女性的身心面临严峻考验，大多数女性生理和心理都已经出现了不同程度的问题，处于亚健康状态。因此，许多女性开始注重养生，希望通过生理和心理的调理活出健康的自我。花茶因其不仅具有美容、养颜、减肥、安神等调理功效，而且使用过程蕴含悟道、抒情、礼仪等养心功效，起到缓解压力、修心养身的作用，满足了现代女性养生的心理需求，受到广大现代女性朋友的青睐。

4 花茶及花茶包装概述

花茶文化在中国源远流长的茶文化历史中占有重要的地位，它已经超出作为简单饮品的物质范畴，融入了悠久灿烂的中华文明，成为中华文化不可或缺的一部分。花茶也被称为“香片”，它是鲜花与茶胚在吐露与吸收的过程中窨制的，茶味与花香巧妙地融合，形成茶汤芬芳、适口的韵味。因此，自古以来，茶人对花茶就有“茶引花香，以益茶味”之说。当然不仅古人有云“上品饮茶，极品饮花”之说，现代也有“男人品茶，女人饮花”之词。花茶发展到现在，对于现代女性而言俨然形成了一种文化和时尚。

虽然花茶是中国博大精深的茶文化的后起之秀，但是它一出现就进入了女性养生的行列。因为花茶是一种真正的纯天然、无添加的饮品，对身体无负担，又具有养颜、减肥、安神等保健调理功效。明代顾元庄所著的《茶谱》中就有写：“人饮花茶，能止渴，消食，除痰，少睡，利尿道，明目，益思，除烦，去腻。”茉莉花茶有“理气开郁，避秽中和”的功效，玫瑰花茶具有美白保湿的功效等。花茶在具有养身功效的同时，更值得一提的是它所具有的精神文化，即抒情、礼仪、悟道等养心功效。花茶既有鲜花的美丽外表，又具有茶的内敛醇厚，这点与女性一直追求的外在美丽与内在知性的理想状态不谋而合。久居在烦嚣、喧闹的城市中，现代女性会更加追求安静、悠闲、放松的气氛，在一壶花茶面前，情感细腻的女性所有的感官都会被调动起来——清新的花茶香、花朵绽放的姿态、花开的声音，这一切都会使女性的心情变得十分愉悦和宁静，这时花茶对现代女性来说不仅仅是饮品，更是一种情感的寄托、精神的延续。

国外研究现状：国外花茶的包装设计主要是在外包装的创意方面来吸引消费者的注意，经常在包装设计中注入富有创意、新鲜、有趣的设计理念，这些为我们中国花茶包装品牌提供了借鉴意义，但是在琳琅满目的创意商品中，把花茶文化意蕴与现代女性养生心理结合得很好的案例却不是很多。

国内研究现状：中国国内花茶市场缺乏具有情感化和文化感召力的花茶系列产品包装。花茶文化不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次，当今简单的表现手法和创造思路没有深入探析女性情感和花茶文化的需求，所以没有设计出与女性消费者产生情感共鸣的花茶包装。

综上所述，只有针对现代女性养生心理进行情感化的花茶包装设计，赋予花茶包装一定的艺术性与意蕴性，才能真正迎合现代女性对花茶包装的需求，进而增加产品的情感价值，从而促进消费。

5 契合现代女性养生心理的花茶包装设计方法

5.1 从“第一印象”人手，吸引眼球

有专家作过调查和分析，商品打动消费者的时间只有0.8秒，所以产品包装的自我推介显得至关重要。花茶设计如何在“第一印象”中抓住消费者的眼球，快速捕捉现代女性养生心理和审美需求，在同类竞争产品中脱颖而出，就要通过色彩、文字、图案、材质等视觉元素的设计来实现。

色彩是最直观的印象，是最能吸引消费者眼球的设计要素，色彩传递着包装设计所要表达的情感。包装不能用色过多，会造成包装色调混乱，也不能用色太过单一，显得没有生机，缺乏层次感。色彩的搭配要和諧，也要有变化，能够引起视觉上的运动，形成色彩之间有主有从、有中心有韵律，彰显出色彩的丰富象征性功能。本课题的标准色彩就是运用符合女性特征以及花茶属性的色彩为系列色，再适当搭配使人心理能够平静、安定的中性色彩进行调和。

文字不仅仅能宣传与介绍商品，还具有美化包装的功能，文字的字体选择要符合产品的属性和品牌文化内涵，花茶包装的文字内容要简洁明了，并且文字结构和编排的字里行间要展现出花茶作为女性产品优雅的气质以及花茶文化和品牌所要表达的意境。

图案是最能直观表达包装内涵的设计要素，但当今市场上的花茶包装图案都是千篇一律的，各种简单的花草图案、茶壶、茶叶图案被简单地应用，缺少文化感与艺术性。我们要根据现代女性的审美品位、花茶的特点和品牌文化内涵来进行设计，先计系列图标来定位不同花茶的特点，再开发适用于不同花茶的延展图形，增强画面宾主、强弱的律动感，丰富画面的表现力。图案的设计应该适于现代女性优雅、唯美、纯净的养生心理需求。

材质的物理属性制约着包装的功能以及审美属性，不同的材质与肌理能给人不同的心理与审美感受，符合现代女性养生心理的材质应该运用具有自然、古典、典雅、质感、温馨浪漫特质的材质。例如，木材总给人自然纯朴、原生态的感受，可以体现出花茶悠久的历史，营造出沉静、古朴的意境，纸材所具有的温馨浪漫、轻盈飘逸、细腻雅致的感觉在女性包装设计中也十分适合。

5.2 营造意境，情感表达

对于敏感、细腻的女性来说，比较看重精神层面，对于花茶包装设计而言就是要营造出意境。意境是无声的语言，花茶包装的意境是通过唤醒现代女性关于内心深处的情感记忆来实现的，这种情感记忆可以是久违的一种自然情境、一种记忆的图形、一种熟悉的习惯、一种心里的向往或者是联想的源泉，能够使现代女性产生身临其境的感觉。这时，现代女性所追求的不是花茶产品本身，而是与产品之间的关系及其所赋予现代女性精神上的审美享受。花茶包装元素之间的疏密、虚实、繁简、聚散、开合要设计得有秩序、有节奏、有空间、有气韵，这种设计能够起到减轻现代女性精神压力的作用。

5.3 根植于花茶文化，提升包装品位

包装是花茶产品的一部分，本身就应该是一件艺术品，具备一定的文化内涵与艺术品位。随着现代女性的教育背景、认知能力、自我需求的不断提高，她们对花茶包装所具有的文化品位、审美内涵的要求也不断变高。另外，花茶本身就具有历史价值和审美价值，所以花茶包装体现出文化性就显得十分必要，如运用传统图案、诗词和书法、国画等，当然并不是机械地运用传统元素，设计元素要运用得巧妙、恰当，体现出气韵与意境。

5.4 从“趣味”和“功能”人手，增加花茶包装的附加值

由于现代女性追求愉悦性的消费心理，所以在花茶包装设计中要注入一些使用意境，增加情感的互动性，使现代女性获得精神上的追求。例如，通过花茶包装的整体造型、打开方式以及复用功能来触动现代女性，使她们产生心理上的愉悦感，从而解放心灵，减轻压力，舒缓疲惫的身心。

6 结语

本文以现代女性的养生心理为基点，总结出现代女性的心理特点以及现代女性对养生的需求，结合花茶的特点以及当今花茶包装的现状，得出契合现代女性养生心理的花茶包装设计方法。本文旨在设计出触发现代女性养生心理的花茶包装设计，使现代女性在与花茶包装的互动过程中产生情感的共鸣。

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