戴炳钦

摘要：随着互联网革命的逐步深入，我国电子商务也随之发展起来。现如今，国内众多企业已经开始意识到电子商务渠道品牌竞争的重要性，对品牌营销也越来越重视。本文在了解线上线下消费者行为的差异性前提下，着重从电商品牌营销的美誉度和消费忠诚度进行分析，希望能够为相关研究提供一定的理论借鉴。

关键词：电商；品牌营销；美誉度；忠诚度

一、电商品牌的定义

品牌一词源于挪威文字brand，为“烙印”之意，即如何在消费者心中烙下深刻印记。作为商品经济发展的产物，品牌不仅在消费者心中烙下深刻印记，还能够为消费者提供精神上及物质上的满足。事实上，品牌是品质优质的核心体现，是用于识别某种产品或服务的一种识别标志和价值理念。随着电子商务平台的逐步发展，电商品牌随之应运而生。从定义上讲，电商品牌是一个企业或组织单位在网络上使消费者消费某一产品或服务过程中通过产生美好形象凝聚而来的形象标识。当前电商品牌主要分为两大类：第一类，通过互联网平台塑造而来的品牌，例如淘宝网、唯品会、天猫等；第二类，利用互联网形式强化推广的品牌，例如可口可乐、美的电器、OPPO等，在传统渠道基础上增加品牌网络化经营方向。现如今，我国许多传统企业都意识到了电商品牌营销的重要性，并开始逐步强化网络渠道的资金、精力投入。

二、线上线下消費者行为的差异分析

（一）消费理念差异

在互联网环境中，电子商务的最大特点就是能够在线为消费者实现个性化、定制化设计等服务，更易强调个性化消费。相比之下，线下市场消费品种及产品多样化，消费者可以根据个人意愿选购符合自己心理预期的商品或服务。但在个性化服务上会存在缺陷。

（二）便捷性差异

消费者线上线下消费在购物便捷性上会存在差异。在电子商务平台上，消费者能够更加自由、轻松地获取购物信息，不仅能够无障碍逛任何一家“网络商城”，更可以实时对比价格，节省大量的时间和精力。消费者线下消费并不是为了追求购物的便捷性，更多是为了增强消费体验感，全面了解所购商品或服务的全部性能后进行较为理性的消费。

（三）价格敏感度差异

许多消费者选择线上消费的一个重要因素是希望电子商务平台能够提供同质但相对低价的产品或服务。如果在电子商务平台上没有相对占优势的价格，那么消费者对该产品的网购热情就会大打折扣。相比之下，线下市场受制于门店租赁费、宣传成本、人工成本、运输成本等因素影响，同比线上平台价格并不占优势。一些消费者选择线下消费往往并不是极为注重产品或服务的价格因素，反而对产品或服务的质量、售后服务等提出了更高的要求。

（四）消费信息获取差异性

在线下渠道，消费者信息获取方式主要是到店铺中亲身购物或由亲朋好友介绍，对产品或服务获取到的信息特征也主要为可感知信息，例如外形设计、气味等，像服装、饰品、洗发水等；线上渠道中，消费者信息获取的方式包括了浏览各大电商平台、搜索产品或服务关键词、寻找平台上符合选购要求的产品等，获取信息的特征主要为非感知信息，例如营养成分、成分信息等，像营养品、工业产品、奶制品等。

三、影响电商品牌美誉度的因素分析

电商品牌美誉度会直接影响品牌营销的最终成果。具体来说，影响电商品牌美誉度的因素主要表现为：

（一）网络口碑

在网络环境下，消费者能够获得的信息往往都是非感知信息，为了保证网购成功率，这些消费者往往会受到以往购买用户评论数量、评论内容等影响。网络口碑已经成为当前众多线上消费者评估一个产品或服务优劣的重要因素。

（二）重复购买意向

重复购买意向是评估线上消费者对某一产品或服务供应商交易关系倾向性大小的重要指标，是消费者购物忠诚度的心理意向。从消费者忠诚度演变过程来看，会经历“认知忠诚—情感忠诚—态度忠诚—行为忠诚”四个阶段。而重复购买意向是态度忠诚阶段，当意向演变为购买行为，则进阶到行为忠诚阶段。事实上，重复购买意向提高的情况下，会推动重复购买行为的达成。与此同时，影响重复购买意向的因素包含了顾客满意度、认同感、意向转换障碍、感知价值等多个方面。以顾客认同感为例，消费者对品牌的认同及追随，需要建立在对产品及服务的认同基础上。当前许多电商务品牌非常注重消费者认同感的塑造，在平台上更是设置了24小时在线、投诉反馈、售后维保等服务环节，从而利用良好的服务口碑，提高消费者的体验感，增加用户的品牌黏性。

（三）网络购物满意度

消费者对某一产品或服务的满意度越高，越容易引发重复购买行为。在消费者对某一产品或服务进行购买消费以后，会对该产品或服务的特征、满足感等进行一种心理判定，当持续消费引发持续满意后，消费者网络购物的满意度就会逐步提升，这也是影响消费者重复购买的一个主要驱动力。

（四）消费者感知价值

消费者对产品或服务的美誉度不是企业能决定的，而是由消费者决定。消费者在获取产品或服务所付出的成本与利得之间进行权衡，从而感知评估本次网购的价值。除此之外，电商品牌在维持与消费者之间良好的沟通、购物关系之时倾注的努力、提供的服务等，都会成为消费者感知产品或服务价值的重要因素，这不仅使电商品牌能通过持续发展关系来创造消费价值，更是保证电商品牌可持续发展的基础。

只有保持电商品牌的美誉度，才能不断提高消费者对电商品牌的依赖性，从而创造更高的线上消费价值。

四、消费者对电商品牌忠诚度的特征分析

品牌美誉度及忠诚度的形成不仅仅是依赖于过硬的产品或服务品质，更与消费者本身的特征有着密切关系。深入了解消费者对电商品牌忠诚度的特征情况，对未来进一步提高其品牌忠诚度，扩大电商品牌市场发展份额具有极其重要的作用。

（一）求异心理

从经营现状来看，当前顺应互联网发展而来的电商品牌企业较多，诸如阿里巴巴、唯品会、京东商城、当当网等，这些企业在品牌管理上都各具特色，更是为了满足消费者的求异心理，在品牌定位上各出奇招，例如唯品会定位品牌折扣，从而吸引了一大批追求品牌低价折扣的消费群体。电商品牌的核心优势就是利用网络技术在供应商与消费者之间建立一个互联网交易模式。为了提高消费者对电商品牌的忠诚度，许多大型电商品牌着力于自身品牌及市场细化，不仅能够满足消费者个人需求的方方面面，更能根据消费者需求实现DIY定制，以满足消费者的求异心理。

（二）消费偏好

在互联网平台上最宝贵的资源是用户，如何把握用户的消费偏好，深入挖掘消费潜力是每个电商品牌的诉求。现阶段，利用互联网技术可以实现自动记忆消费者交易数据及浏览量，通过深度挖掘消费者偏好，以对产品信息进行精准投放，从而更好地满足消费者的消费需求。与此同时，互联网已经将传统市场上的单向信息传递转变为了双向信息互动，消费者可以在电商平台上通过商品试用、售后评价、活动参与等增加互动体验，保证了品牌与受众的实时交流，增加消费者的品牌忠诚度。

（三）品牌文化

品牌除属性、利益、价值之外，更是代表了企业文化的追求，品牌一旦在优越的企业文化中形成，便能大放异彩，使企业在整个电销环境中脱颖而出，让“企业品牌”变成“消费者心中的品牌”。电商品牌营销制胜法宝除了网络营销自身的先天优势以外，品牌文化塑造也是必不可少的。现如今，许多电商品牌营销也开始看到品牌文化的重要性，并致力于打造出符合品牌文化的营销活动，例如天猫网的“双11”活动已经深入人心。品牌文化是品牌忠诚度塑造的精髓，在以往许多高端品牌都极为注重品牌文化的塑造，例如爱马仕品牌有专门的品牌徽记、品牌图案以及标志。发展到现阶段，电商企业在挖掘品牌价值、塑造品牌文化上也变得极为重视。出现这一现状，正是与当前市场的发展要求有着必然的联系，消费者对品牌的认可度越来越高，更偏好于为质优物美的品牌产品或服务买单。与此同时，现如今电商产品很容易出现同质化，品牌文化的塑造也是拉開品牌差异的一种重要方法。很多电商企业通过品牌文化塑造，不仅强化了感官差异化，更强化了平台服务特色、规范服务流程、售后质量和售后反馈速度等，从而提高消费者的品牌服务体感。

结论

总之，成功的品牌营销并不仅仅是提高利润率和市场占有率，而是应立足市场，不断累积品牌价值，实现企业及产品的可持续发展。当前我国电商品牌营销已经开始逐步铺设开来，各大电商品牌的市场竞争压力逐步加大，想要在竞争中突围，就必须要通过品牌营销，提高自身品牌的美誉度和顾客忠诚度，并利用市场口碑效应提高品牌黏性。

参考文献：

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