李艳程

（安徽财经大学）

【摘要】海南省发展熱带水果产业区位优势明显，热带水果品种多且产量高，但海南农产品销售主要还是传统的销售模式。随着我国进入到互联网+时代，借助互联网+的东风，海南农产品线上销售潜力无限，但海南生鲜电商的发展仍然面临着农产品难以标准化、物流成本居高不下、无特色品牌、人才缺乏等重重难题。本文将以“互联网+”海南特色农产品为出发点，探讨生鲜电商的发展路径，为海南特色农产品提升市场形象，增强市场竞争力，创建品牌提供思路。

【关键词】互联网+ 生鲜电商 海南

随着信息技术的日益成熟，电子商务逐渐成为生活中的主导力量，传统行业已经迅速地向网络营销转型，实现行业与互联网的融合，农产品营销与互联网的结合已成为不可避免的趋势，这预示着“互联网+时代”到来了。生鲜电商即生鲜产品电子商务，指的是采用电子商务的手段，在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商作为电商界的最后一片“蓝海”在近几年发展迅猛，据艾瑞咨询公布的数据，2016年国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%。

海南热带水果种质资源丰富，种植面积广，水果产量高，是我国主要的热带水果生产区，有“热带水果王国”的美称。据不完全统计，海南拥有热带水果品种29个科、53个属、400余个品种，为全国及世界其他地区所罕见。目前主要种植的产品有芒果，香蕉，龙眼，荔枝，菠萝等，海南的水果以成熟早、外观好，品质优等特点，享誉全国，深受消费者的青睐。虽然以网络为平台，借助互联网+的东风，海南农产品线上销售潜力无限，但海南生鲜电商的发展仍然面临着农产品难以标准化、物流成本居高不下、无特色品牌、人才缺乏等重重难题。本文将以“互联网+”海南特色农产品为出发点，探讨生鲜电商的发展路径，为海南特色农产品提升市场形象，增强市场竞争力，创建品牌提供思路。

一、海南生鲜电商发展现状

海南省电子商务的起步比较早，早在1998年5月，省政府信息化办公室就组织省内信息技术企业开展“海南省电子商务试点工程 ”。2000 年 4 月，在国家科技部的支持与帮助下，“九五”电子商务工程在海南扎根试行，并在2003 年 11 月，通过了国家科技部项目管理办公室的全面检验。

在2013年12月12日，海南省与阿里巴巴集团共同打造的淘宝网“特色中国？海南馆”正式开馆，包括热带水果、有机瓜菜、茶叶冲饮等七大类产品，160家企业4000个品种正式上线销售，开馆仅4天，成交额就突破了3000万元。2014-2016年海南省农产品电商发展概况如表1.1所示，海南省农产品电商企业从2014年的1600家增长至2016年的4000家，增长150%。2016年海南农产品电商年销售额达到68亿元，比2014年的60亿元增长13.3%。2016年“特色中国？海南馆”成交额为14.13亿元，较2014年有了大幅度的增长，增幅达254%。由此可见，近三年海南省农产品生鲜电商得到了稳定的发展，电商企业在逐步壮大，销售额也在逐年增多。

电子商务的发展依托于网络的建设与信息的畅通。2012-2015年海南省网民规模和互联网普及率如图1.1所示，截止2015年底，海南省网民规模达466万，而该值在2012年仅为384万，增长21.35%。海南省互联网普及率从2012年的43.70%增长至2015年的51.60%。近年来，由于海南省政府高度重视省内互联网建设，发展氛围浓厚，海南省网民规模和互联网普及率都呈逐年递增趋势，基础建设正在逐步完善中，给海南农产品电子商务的发展提供了良好的基础作用。

二、海南生鲜电商发展面临的困境

（一）标准化程度低且品质难以保证

海南生鲜农产品属于标准化程度较低的产品，每一种水果的品质口感、颜色大小、形状往往参差不齐。再加上农产品供应链源头的质量难以控制，即便都是海南三亚的芒果，由于采摘批次时间不同，芒果的品质口感也难以一致。由于目前海南生鲜农产品没有实现广泛的标准化，海南水果的生产销售还缺乏一套可供操作的统一标准，这就导致了顾客在购买后获得农产品时可能感觉实物与网络图片不符，影响电商的信用和成交量。

（二）品牌意识薄弱且产业组织化程度低

受体制和传统习惯的影响，目前海南热带水果生产和营销大多仍处于粗放型经营状态，即主要以一家一户独立生产、分散销售、单兵作战形式为主。农户们普遍存在重数量、轻质量的传统意识，再加上农户们缺乏品牌意识，大部分农产品在消费者流通市场中除了产地标志之外，没有品牌标识。海南热带水果产品多以原始状态或初级加工状态进入市场，加工工艺粗糙，包装程度差，不利于产品保鲜、保存，从而影响到产品的品质，这不仅影响到产品的质量，也不利于海南农产品的品牌塑造。

目前在海南虽有“公司+农户”的产业化经营模式，但小公司居多，实力有限，辐射面小，生产经营和市场开拓能力还不强，区域化，规模化和产业化水平较低。再加上各类中介组织和行业协会很少，大多是农户自己闯市场，缺乏龙头企业的带动，组织化程度低。

（三）物流基础设施薄弱且仓储难度大

海南省孤悬于祖国大陆的最南端，而海南农产品的销售市场主要集中在省外，一方面，农产品物流基础设施薄弱难免会造成物流成本居高不下。主要包括以下几点：一是农村交通基础设施不健全，农村道路等级低、路况差，导致农产品在途时间长、运输损耗大。二是现代化冷链配送，仓储设施滞后，海南农产品在运输出岛过程中，损耗率高达25%—30%，这给海南的农产品销售造成了巨大的损失。三是物流体系不发达，海南热带水果出省所采取的运输方式如图2.1所示，其中公路运输是主要的运输方式，大约占96%；铁路运输其次占 3%；航空运输第三占1%。目前海南大部分从事农产品物流的企业拥有的运输手段单一，运输网络不完善，货运汽车空车回岛的现象严重，导致出岛的农产品运输成本非常高。

另一方面，热带水果相对于其他商品而言，本身具备易损耗、保质期短、不易储存等特点，其保鲜要求苛刻造成仓储难度大。例如，海南三亚的芒果对气温较为敏感，一般 10°C 左右即可出现冷害，而温度较高又促使其腐烂加速，对其密封又容易变质产生异味，因此海南芒果的最佳储存温度为 12℃ ～ 13℃ ，相对湿度为 85% ～ 90% ，并且要确保储存环境中有新鲜空气。而海南荔枝的最佳储存温度为 5℃～ 15℃，如要使其保存完好，需在其包装箱内放置用于降温的冰袋和隔离保温的泡沫箱，还需使用吸塑盒固定荔枝位置，防止其互相挤压损耗。如此既要建设冷库又要细心保存，物流成本难免居高不下。

数据来源：2015年海南省统计年鉴

（四）农村电商普及率低且电商人才缺乏

数据来源：2012-2015年海南省互联网发展状况报告

海南大部分农户观念较为封闭，习惯性依赖传统销售模式，没有足够压力促使其去突破坐等水果批发商上门收购的现状。2012-2015年海南省城乡网民比例分布如图2.2所示，虽然上述分析到海南省的互联网普及率和网民规模都在逐年递增，但是近年来海南省网民城乡比例失衡明显，农村网民所占比重仅维持在20%左右，这严重影响了电子商务在农村的普及速度。大部分农户对电子商务还比较陌生，相对于看不见，摸不着的线上交易，他们更愿意相信传统销售模式。而有部分农企尽管接受了电子商务销售模式， 但大多数农户电脑操作技能较弱，缺乏电子商务营销技能。根据海南省农业厅调查报告显示，海南电商人才的需求缺口超过200万，海南省中高端人才缺口达2万人，主要体现在运营人才的匮乏，甚至部分电子商务从业人员缺乏基础性知识。由于缺乏相对应的人才也约束了海南农产品电子商务的发展和推广。

三、海南生鲜电商发展策略

（一） 加大政策支持力度

海南各级政府部门应在国家政策的指导下，发挥宏观调控手段，从政策、法律的高度上扶持农业和农产品电子商务的发展。首先，提高热带水果产业组织化水平。建立“海南农业商会”“果农协会”等中介组织，组织成员企业之间互通信息，统一培训指导，集体生产营销，减少分散活动的成本，从而有效提高海南热带水果产业的组织化程度。其次，推广应用水果标准化生产体系。确保农户按照统一标准进行土壤改造、施肥、采摘，按照统一的标准进行包装。同时制定实施统一的农产品生产质量标准， 靠科学技术和对生产的全程监控，稳定产品质量。对网上销售的海南农产品进行生产与销售质量监管，定期抽查农产品质量，实行动态监管， 提高源头高品质。再次，加强对农产品电子商务基础设施的资金和技术支持。如增加对热带水果标准化商品生产基地建设的投资，或建立热带水果保鲜贮藏技术研究中心。最后，出台相应的法律体系维持电商市场的稳定性。通过相关法律的监管使电商市场规范化，促进农产品电子商务的快速发展。

（二）实施品牌战略

海南省的热带水果要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须抓质量，树品牌，实施品牌战略。海南农产品要注重品牌设计、包装设计，销售推广，构筑海南热带农产品的品牌形象。相关政府部门应规划建设或通过行业协会以合作的方式，把农户组织起来建立规模化的热带水果生产基地。要鼓励、支持并积极发展一批有一定规模、市场前景好、具备一定品牌的大企业，按照“公司+农户”的模式组建水果产业龙头企业，扩大生产规模，统一品牌、质量、价格，最大限度地发挥区域资源优势。相关政府部门要引导和扶持本省农户与农企创建农产品品牌，帮助积极开展品牌建设和推广营销，不断增强产品的吸引力和附加值，提升海南农产品品牌形象，让海南农产品通过电子商务平台真正走向市场化运作。

（三）加强物流体系建设

由于上述分析到海南热带水果出省采用的运输方式多为公路运输，为了加强物流体系的建设，首先，海南省政府应尽快完善全省高速公路的建设，建立功能齐全港口、码头等公共基础设施，建立绿色通道加速海南农产品的通关速度。其次，加快海南省大型冷藏設施、冷藏运输工具、农产品物流园区、信息技术等物流基础设施建设，提高冷链物流效率，推动物流技术的革新。最后，积极寻求合作。例如与航空公司合作，海南目前航空运输水果的运输方式比例较轻，但海南目前拥有航空运输的优势明显，三个国际机场分别位于海南省的北部、中部和南部，若能发展航空运输，必定能缩短运输时间，从而提高热带水果的保鲜时效性。或者与省外大型农产品交易市场、仓储、物流企业的合作，引入专业的第三方物流企业，发展共同配送模式，建立高效的物流体系，降低物流成本。目前海南已经与长江以北的大型农产品交易市场、仓储、物流企业实施合作联盟，构建延展海南农产品销售辐射半径配送网络。

（四）加强对电子商务的引导宣传与人才培育

要改变海南大多数农户的经营思维，海南政府相关部门一是要提高互联网在农村的普及率，加强电子商务有关知识的宣传与培训，提高电子商务在农户中的可信度；二是要鼓励质量可靠，信誉良好的农产品生产企业首先在农村开展电子商务，通过示范辐射，带动农产品电子商务的初步发展；三是要建立便于农户接受的电子商务形式，帮助农民建立与电商平台之间的沟通渠道，使电子商务在农村全面发展。此外，为解决海南省电商人才供不应求问题，海南部分高校也应顺应人才市场需求，开办电子商务专业，为电商储备后续人才。政府相关部门也应给予政策支持，鼓励农村返乡大学生、大学生村官、返乡创业青年、养殖种植大户等人群进行电子商务创业。

参考文献：

[1]王萍.海南热带水果产业的发展分析[J].热带农业工程.2010（02）

[2]童元保.海南农产品电子商务发展现状、问题与对策研究[J].改革与开放.2011（13）

[3]吴清燕.“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究——以海南芒果营销为例[J].中国市场.2016（27）

[4]陈声廉.“互联网+海南农产品”销售模式探析[J].现代商业.2016（16）

基金项目：安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目编号：201610378167