马桂玲

（宣城职业技术学院旅游商贸系，安徽宣城242000）

徽州古村落规划开发策略研究
——以黄山市为例的实证分析

马桂玲

（宣城职业技术学院旅游商贸系，安徽宣城242000）

近年来，随着都市人回归乡村的旅游需求升温，以原汁原味取胜的古村落已成为时尚旅游活动形式。同时伴随乡村旅游的快速发展，古村落旅游已成为乡村旅游的重要组成部分。而如何做好古村落旅游的规划开发，以及当地经营者如何做好古村落管理都是有待解决的问题。在文献探讨的基础上，对徽州古村落的发展现状进行分析，提出古村落建立竞争优势的对策，以期徽州古村落健康持续发展。

徽州；古村落；规划开发；策略

古村落是存在于中尺度地理空间上的一种特殊景观，是由历史遗留下来的民居、事象、艺术、环境、生产以及一种抽象的文化内涵、风格、古韵氛围等组成的综合景观体［1］。作为传统的人居空间，地域文化的代表，古村落反映了不同地域、不同时期、不同经济社会的发展阶段形成和演变的历史过程，真实记录了传统建筑风貌、优秀建筑艺术、传统民俗民风和原始空间形态，是中华民族文化的源头与根基［2］。古村落是人类“传统文化的明珠”，其作为最重要的传统文化旅游地，正成为新的旅游热域。

一、文献综述

（一）国外关于古村落的研究进展

国外很早就开始关注古村落的开发保护问题。法国在1930年颁布了《风景名胜地保护法》，强调将古村落和富有吸引力的风景名胜区一样，列入国家旅游资源重点开发保护行列。1960年前后，欧洲建筑与遗产保护的对象由原来的建筑单体和著名的纪念物，开始向住宅建筑、乡土建筑、城镇肌理和人居环境扩展［3］。日本早在1975年就开展了传统历史街区和古村落的文化观光活动，并指出这种旅游应向深层次发展，Laurie对伯利兹玛雅村为迎合游客需求用现代化手段恢复传统，即本土文化的商品化进行了探讨［4］。国际社会出台一系列的关于古村落的国际规章，对古村落的开发原则、保护理论及方法进行规范。

（二）国内关于古村落的研究进展

在中国，古村落研究的兴起于20世纪80年代，但古村落真正被重视，则是90年代，尤其是伴随城镇化进程的加快，大批古村落遭到破坏，且又随着乡村旅游的发展，人们越来越渴求原生态的生活方式，故此政府和学术界广泛的关注古村落，其成为研究的热点。主要体现在基于人居环境角度的村落更新研究；基于地域文化角度的村落更新研究；基于资源、产业角度的村落更新研究等方面。

二、研究设计

（一）案例地概况

徽州位于皖南山区，黄山在皖、浙、赣三省的结合部，现存古村落大多数是在明清经济、文化发展繁荣时期逐步建设和发展成型的。徽州古村落从选址、布局、建设、装修，到人们的行为、观念、习俗的形成，都代表着一定是历史时期物质空间形态与意识形态的完美结合。徽州古村落主要涵盖了民居、社屋、牌坊、祠堂、塔、桥、亭台楼阁、庭院园林、水口园林、人工水系等。虽然不同古村落的主要构成元素不尽相同，但是古村落50%的构成元素包含以上要素。

（二）问卷设计

在对古村落的文献进行探讨的基础上，对徽州古村落的特色和保存现况进行调研，继而对调查问卷进行初步设计，并对当地典型的徽州古村落游客进行咨询，然后邀请专家对问卷进行审核、评估，在专家的指导下对调查问卷进行修改，以形成现有问卷。调查问卷的构成包括：徽州古村落游客的客源地、徽州古村落游客的旅游目的、徽州古村落游客的的消费行为、游客对古村落和建筑代表元素的了解程度、游客对徽州古村落的满意度、游客对徽州古村落的评价等几个方面。

（三）数据收集与样本设计

本研究主要依据对徽州古村落的遗存情况进行考察，同时对古村落游客进行市场调研，找出当前徽州古村落开发经营中存在的主要问题，进而提出改进措施。问卷的调查工作为2016年7月—2016年10月，合计发放问卷600份，回收问卷556份，其中有效的问卷549份，问卷的有效率为91.5%，符合样本量的需求。

（四）资料分析方法

本次调研所得的数据主要采用EXCEL统计分析软件实现数据分析。着重从古村落游客的旅游目的、旅游景点的意向性、游客对古村落的感知、古村落经营中存在问题、游客对古村落的评价几个方面对问卷进行分析。

三、徽州古村落开发现状分析

（一）旅游发展现状

1.古村落游客到访率分析

到徽州古村落旅游已成为游客在游览黄山风景区之余的必然选择。问卷调查统计结果（表1）显示，42.8%的旅游者在实际的游览线路中至少会到访一个古村落，但游客比例还不到黄山游客的一半，客源有很大的开拓空间。

表1 黄山市古村落与其它景点游客到访率比较

从统计结果（表2）来看，游客到徽州旅游，除了参观世界级的旅游产品黄山，还游览世界文化遗产西递和宏村，到古村落的游客比例明显高过其他景点，这说明古村落已经成为徽州地区位居第二位的旅游产品。

表2 黄山市各景点的游客到访率

2.古村落游客的旅游目的分析

根据调查统计结果（表3）显示，徽州古村落游客的旅游目的以“欣赏古民居”和“领略徽文化”为主的最多，以“参观重点文物”和“获取新知识”为目的游客较少，游客大众的旅游动机不同于与专家学者。并且，华东区很多高校的建筑、美术、旅游专业的师生会来古村落进行专业考察（含写生），此游览目的在所有游客中所占比例较高。

表3 游客游览村落的目的

（二）徽州古村落存在的问题分析

案例地黄山市是徽州文化的发源地，虽然黄山市的古村落旅游已形成一定规模，但纵观全局，古村落旅游的现状不容乐观。

1.古村落旅游客源市场依赖黄山

鉴于黄山的知名度、高品位和客源辐射力，古村落游客到徽州旅游一般会把黄山作为首选和必选景点，在游览黄山之余顺便游览古村落。通过对徽州古村落的游客进行问卷游调查得知，如果不是黄山的吸引力，超过62%的古村落游客不会来游览徽州古村落。可见，为了游览古村落专程来黄山的游客并不多。

2.徽州地区古村落产品的同质性

在旅游资源的属性和旅游项目的开发上，多数徽州古村落的相似度特别高，同质产品之间没有差异，缺乏特色。如皖南黟县的古村落，吸引游客的元素都是风格一致的青砖黛瓦马头墙，无论是民居还是祠堂，当地旅游接待部门向游客传递都是天井、四水归堂、风水游、三雕、民居内部装饰、对联等元素。

3.古村落旅游资源开发不完善

通过对现在已经开发的的古村落的调查，发现虽然整体开发思路较明确，但落到实处，仍有许多薄弱环节有待改善。大部分古村落都向游客介绍徽派建筑和徽州村落的设计布局、构成要素，但游览后游客回馈却不理想。通过对徽州古村落和徽派建筑的代表元素的了解程度进行问卷调查，结果（表4）显示，古村落旅游开发对核心资源的呈现方式存在问题。

表4 游客对村落和建筑代表元素的了解程度

4.古村落内部矛盾加剧和外部旅游竞争的激烈

古村落内部矛盾主要表现在古村落原住居民与旅游投资部门或管理部门之间，调查发现宏村、西递、唐模、棠樾、渔梁、南屏、呈坎、屏山等村落都存在这一现象。矛盾点主要体现在古村落居民的房屋维修问题、古村落旅游管理规范问题、旅游收入分配不均等方面。

旅游竞争包括内外两方面：一是为吸引游客徽州各个古村落之间在产品定位、民俗活动、甚至对中间商的激励上产生的竞争；二是徽州古村落在一级客源市场范围内和江西婺源、江苏周庄、浙江南浔等其他区域古村落的竞争。

5.古村落的游览布局偏重团队

旅游团队在古村落的旅游时间约为2小时左右，为了便捷地接待团队游客，大部分古村落内部的线路布局，如景点位置、景点数量、标示系统、服务系统等多围绕2小时而设置。虽然这种设置有利于团队接待，却不利于散客的细品味、慢旅游，走马观花式的线路设置甚至不利于徽文化的传播。

6.各个古村落发展阶段先后不一

徽州地区虽古村落众多，但每个村落的发展阶段不同。从旅游开发现状来看，西递、宏村高品位高知名度的古村落开发相对完善，处于快速发展阶段；而其他知名度相对不高的古村落有的处于开发之中，有的处于待开发阶段。在未来古村落旅游产业创新和旅游市场竞争中，它们前途未知。

四、徽州古村落的发展战略分析

（一）战略框架

徽州旅游仅靠黄山风景区独撑不利于全局的发展，必须有与黄山风景区形成互补和促进的资源才能提高旅游竞争力［5］。通过调查发现，徽州古村落是最佳选择。

此结论根据以下三点分析：

1、徽州古村落面广量多，遍布整个皖南地区，游客可进入性强；

2、古村落已经成为皖南旅游线路设计中必不可少的景点；

3、徽州古村落能够在旺季时弥补黄山接待力，在淡季时增加皖南地区吸引力。

依此提出徽州古村落的整体发展战略目标，以及为实现目标而采取的发展措施和基本措施（如图1）。

图1 古村落旅游发展战略图

（二）徽州古村落规划开发的对策

1.古村落在开发过程中坚持以政府为主导

徽州古村落数量众多，文化资源丰富，开发潜力大，但在开发时应对各个古村的聚集性、特色进行分析，有选择有重点的开发，防止同质古村落产品之间的无序竞争。所以，徽州古村落的开发应以政府为主导，政府在整个古村落规划开发过程中应掌控大局，制定好整个徽州古村落的发展规划，比如各古村落景点的布局、古村落的风格特色、游客服务规范等，并监督执行，为旅游业的有序发展提供保障；在古村落的建设开发阶段，政府做好古村落旅游地的基础设施建设工作；在古村落稳定发展的阶段，政府通过价格、税收等政策引导古村落旅游朝着可持续的方向发展。

2.打造有核心吸引力的特色古村落，延伸旅游产业链

一般而言，成熟的古村落都具有良好的自然风貌、独特的人文风情，和谐的社会环境、宜人的生态环境，资源优势非常明显。但一个古村落欲发展起来处于长久不衰的地位，必须有主题，有特色。比如有周围景观的营造、外在建筑形式、村落装饰等艺术形态独特或者其他体现慢生活形式的特色主题。鲜明的主题就是吸引力，决定了以后的客源量和古村落的成败。当然，古村落在发展的不同阶段可以有不同的发展措施，比如在产品成熟阶段延伸产业链，拓展游客活动内容，延长游客的停留时间，做休闲度假游，让游客深度游，增加古村落的整体旅游收入。

3.古村落的开发以文化为主线

徽州地区作为徽文化的发源地，有着深厚的文化渊源。徽州古村落是徽州文化的载体，正是辉煌的徽文化造就了徽州数量众多的古村落。古村落的开发应该突出徽州文化的内涵，各个景点的建设和布局以徽文化为主线。让游客能够很好的认识、理解、感受徽文化，并可通过活动的设置让游客参与徽州文化情景，充分体会徽文化的博大精深。

4.在古村落保护基础上适度的商业化

在不影响古建筑保护和古村落经营管理的前提下，保留原住居民在古村落的生活方式，让民俗民风和古村落一起成为旅游吸引力。尤其是对当地有特色的特殊手工艺传承者，更应该给予鼓励和支持，配合做好旅游商品的开发工作，让游客不仅能参观到传统工艺品的制作，还能够参与其中，深度体验感受古村落所在地的文化。所以对古村落的原住居民，一部分可以延续自己以前的生活方式，继续生活在古村落，与村落一起成为风景；一部分可以经过更深层次的培训，演示传统手工业，制作旅游商品。而对于损毁的古村落内建筑，在修缮时应坚持保持原样的原则，同时古村落周边新建的建筑也应与古村落的整体外部特征相协调。

5.让古村落的原生居民参与开发

古村落和一般的文化遗产单体不同，它是当地原生居民生产生活的依存。古村落旅游不仅仅是简单的参观古建筑、古村落、古文化，其灵魂应该是让游客能够从当地居民特有的生活生产方式和民俗风情中获得精神上的体验和对生活的新的认识［6］。文化是旅游的灵魂。在古村落开发时将原住居民整体迁出的做法釜底抽薪，是有悖古村落发展规律的，所以，古村落的开发应该强调当地居民的参与，正视原住居民生活方式的重要性，激发当地原生民俗文化的吸引力。同时，调动当地居民的积极性，参与古村落的开发，还能解决原住居民就业问题，提高他们收入水平，有利于古村落良好社会环境的发展。

6.加强对古村落居民的教育培训

对于保留在古村落里继续生活的居民，当地政府要通过思想教育和文化宣传，加强他们的文物保护的意识，比如告诉居民古村落的构造、格局所表达的意义，各个细微装饰的内涵，要求其不能随意改变。对于大多数缺乏经营管理的专业知识的古村落居民，进行系统的专业培训，提高旅游发展意识，增强他们的经营管理水平，以实现古村落的可持续发展。

五、结语

古村落旅游开发是一项系统工程，具有综合性、前瞻性、动态性，在实际开发过程中，必须坚持以政府为主导、注重古村落的特色、强调古村落的文化内涵、让古村落的原生居民参与开发、加强对古村落居民的教育培训，以可持续旅游为其发展目标，改善古村落居民的居住环境，实现古村落的开发与保护相统一的目标，让古村落有更好的发展前景！

［1］张磊.县域经济增长的区域经济分析［J］.福建地理,2005（20）：20-23.

［2］朱锡,魏庆伟.西部地区产业结构与竞争力的实证分析［J］.西安财经学院学报,2005（6）：14-17.

［3］吴晓勤,陈安生,万国庆.世界文化遗产——皖南古村落特色探讨［J］.建筑学报,2001（8）：59-61.

［4］黄薇薇,丁雨莲,沈非.皖南乡村旅游对环境的负面影响研究—以西递、宏村为例［J］.安徽农业大学学报：社会科学版, 2011,20（2）：24-26．

［5］徐燕.皖南古村落旅游资源开发的战略研究［D］.合肥：合肥工业大学,2009.

［6］王瑞红.曲靖古村落的保护与开发［J］.曲靖师范学院学报,2015,34（4）：10-14.

（责任编辑：刘岭峰2572756826@qq.com）

Study on the Planning and Development Strategy of Ancient Villages in Huizhou——Empirical Analysis of a Case Study of Huangshan city

MA Gui-ling
（Department of Tourismand Trade，Xuancheng Vocational and Technical college，Xuancheng242000,China）

In recent years,with the urban citizen’s demand to rural tourism,original ancient village has become the current fashion forms of tourism activities.At the same time,along with the rapid development of rural tourism,ancient village tourism has become an important part of rural tourism.And how to do a good job in ancient village tourism planning and development,as well as how to deal with management problem for village governors are the issues to be solved.On the basis of literature review,this paper analyzes about the present situation of the development of Huizhou ancient villages,and put forwards to developing competitive advantage countermeasures for the purpose of healthy and continuous development of the ancient villages in Huizhou.

Huizhou;ancient village;planning and development;strategy

TU982.29

A

1008-018X（2017）02-0042-06

2016-12-26

安徽省高校人文社科重点研究项目（SK2016A1019）；2016年“安徽省第三批旅游业青年专家培养计划”（AHLYZJ201602）；宣城职业技术学院人文社会科学研究项目“旅游目的地特色民宿规划开发研究”（SK201602）

马桂玲（1981-），女，安徽太和人，宣城职业技术学院讲师，研究方向：旅游资源规划开发、旅游目的地营销。