李珊珊

【摘 要】 互联网和电子商务的发展，对企业战略的影响越发明显。电子商务改变了企业的运营方式，能够增强企业竞争力，降低企业的生产经营和交易成本，因此对企业战略变革产生了极大影响。本文运用迈克尔·波特的竞争理论，对电子商务对企业战略的影响及应对进行探讨，以期对企业的战略选择提供参考。

【关键词】 电子商务 企业战略 竞争理论

一、电子商务与企业战略

竞争战略被认为是企业战略的一部分，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。

一般竞争战略是指无论在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争战略。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特将一般竞争战略分为三种：成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。

电子商务简而言之，是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义，并将电子商务分为B2B、B2C、C2C、O2O 等类型。

互联网与电子商务的兴起变换了市场的特性，产生了全新的驱动力，改变了竞争的规则，孕育了新的战略群体，极大地影响了企业的竞争力。换言之，电子商务为参与市场竞争的企业带来了全新的机遇和挑战，要求企业对此作出战略性反应，制定并实施新的企业竞争战略。

二、电子商务对企业战略的影响

电子商务作为一种竞争手段，是如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略的呢？根据迈克尔·波特的竞争理论，电子商务可以在以下几个方面加强企业的竞争优势。

1.巩固企业已有竞争优势

目前，有很多传统企业和团队都开始实行电子商务。电子商务活动为他们提供了庞大的包括客户、商品、渠道在内的数据信息。这为企业团队带来巨大的市场空间的同时，也让很多企业开始产生了一些恐慌感。因为做电子商务的并不仅仅只有自己，大家同样在进行电子商务活动，那样依赖大家就仿佛全部又回到同一起跑线。这样的落差让很多人产生了“辛辛苦苦几十年，一朝回到解放前”的挫败感觉。

基于互联网的电子商务活动并不是要打破传统平衡，将一些企业的优势抹除。事实上，积极推动商务互联网改革的，正是那些原本在市场竞争中占据了相对优势的企业。电子商务的普及本质上并不是为了所谓的“抹除优势”，而是希望通过移动互联网的特点，更进一步加强和扩大企业和团队本身的优势，通过互联网的包容性和发散性，从而创造更多的利润。

2.强化与顾客的沟通

根据巴雷特法则，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。在企业中，通常80%的利润来自于20%的项目或重要客户。电子商务以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大满足顾客需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及時发现和解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。

3.提高竞争门槛

虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的电子商务是一项长期的系统性工程，需要投人大量人力、物力和财力。电子商务平台、数据库、交互页面的数据已经成熟，但不意味着“人有我有”——计算机技术的成熟不代表研发时间成本、金钱成本以及技术门槛能够降低到大规模普及的程度。一个企业一旦建立起了健全的电子商务系统，积累了一定的数据规模并探索出了行之有效的科学运营管理方法，竞争者是很难通过机械模仿就能够追赶上的。同时建立完善的电子商务系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。电子商务并不是把线下的内容照搬到互联网上，生产流程、企业管理、资源调配以及人事管理都要进行相应的调整。理顺互联网经营并不是一朝一夕的事情。

4.提升新产品开发质量

公司开展电子商务，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。电商产品开发是一个真正“以终为始”的逆向思考过程，传统的产品开发是根据厂家能生产什么为导向，然后进行销售，电商则不是。电商产品开发是先发现市场机遇，通过分析和测试这个产品的市场接受度、整体市场容量及现有竞争格局等，分析产品类型的自然搜索量、产品权重、消费人群、价格区间等信息，然后进行分析解读，最后确定这个产品是否能做。

产品确定下来之后，要根据产品的属性及市场接受度进行规划，需要考虑到产品的客单价、运营成本、推广费用等因素，然后才能确定价格区间，如正常售价、包邮价、活动价、组合销售等，查看已经成功的活动价和销售数量，最后倒推看看是否能做这产品。

电子商务渠道的消费者一般只能看到图片、文字、视频及评价，不能直观的看到摸到产品，因此好的文案能自我推广，好的文案描述能提高转换率，好的评价能刺激销售量提升。所以电商产品开发阶段就需要做相应的工作，找准客户的买点和产品的卖点，根据消费者的痛点制作相应的文案，突出产品的优势。厂家在产品卖点、品牌描述方面最好能给予专业的指导，甚至可以统一标准版本供不同店铺使用。

电子商务环境下，新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性。对于现有产品，通过电子商务，容易获取顾客对产品的评价和意见，决定对产品的改进和换代。

5.改善企业供应链管理

电子商务的深入发展对企业的组织结构、管理模式和生产经营都产生了深远的影响。同时，加强供应商管理则是当前也起提高战略竞争优势的有效途径。因此，企业不仅要与上游供应商的合作伙伴关系加以强调，还需要全面系统地将与供应商关系管理相关的所有业务功能利用电子商务技术进行集成，创建一个先进高效的供应商关系管理体系。

通过建立电子商务供应商关系管理，实施一系列获得信息的创新措施和流程，以便收集最佳的商品和服务供应的信息来满足企业对成本、质量、物流、反应速度、灵活程度的期望。运用电子商务技术的优势，支持复杂的谈判流程和实现新业务实践的利益，从财务、质量、后勤的角度更好地评估供应商。降低搜集全部需求商品和服务的成本，支持由多项产品采购企业共同分享的普通需求商品和企业的特定需求采购。

三、电子商务条件下企业的战略选择

互联网与电子商务的兴起，导致企业竞争战略与管理模式发生根本性变化，对企业的生存发展有着重大的影响，必须制定新的适应电子商务发展的竞争战略。电子商务条件下企业的战略选择主要有：专业化战略，并购战略，外包战略。

1.专业化战略

互联网的出现与普及，生产效率得以大幅度提高，采购销售费用降低以及大规模生产大大降低了单位产品的生产成本，使企业可以着力干好少数的几件事情。分工的更加细致和深化，使得公司层面的价值链出现破碎及重组。分工的细化使得企业能够集中力量做好最擅长的工作，对于中小企业更是如此，使众多中小企业借助互联网能够实现专业化经营。

2.并购战略

企业进行多种生产要素和营销要素的資源整合，是互联网时代寻求扩大利润空间的一条新途径。一般而言，企业构建核心竞争力的基本模式有两种：一是自我发展；二是并购某些具有专长的企业，或与拥有互补优势的企业建立战略联盟。尽管要完成搜寻具有某种资源和知识的并购对象到实现并购，并进行资源整合，构建企业核心竞争力的构成也需要一定的时间，但比通过自我发展构建核心竞争力要快得多。

3.外包战略

首先确定企业的核心竞争力，并把企业内部的智能和资源集中体现在那些有核心竞争优势的活动上，而后将剩余的其他活动外包给最好的专业公司。而这些能够形成企业的核心能力或提高竞争力的活动，属于企业需要控制的价值流，需要与顾客密切接触的活动以及可以获得较高投资回报率的活动是不能外包的。

【参考文献】

[1] 吕本富，张鹏.77种网络经济创新模式.沈阳：辽宁人民出版社.

[2] 郑文斌.渠道价值战略：制造商渠道整合的恰当选择.计算机产品和流通.2006.

[3] 曾强.电子商务现状与未来.中国经济出版社.2004.