张辉+陈晔

[摘 要]随着市场环境和技术的发展，品牌沟通已从“打扰时代”进入“契合时代”。顾客不仅可以与旅游品牌进行互动和共创价值，而且在品牌推荐、共享体验等非交易性行为方面发挥了重要作用。在此背景下，品牌契合成为旅游企业提升品牌绩效和獲取竞争优势所必需的战略要求。该研究以酒店和旅行社两类旅游品牌为例，探讨旅游品牌契合的结构及其对品牌关系质量和重购意向的影响。实证研究发现，旅游品牌契合是一个包括认同、关注、激情、专注和互动5个维度的二阶构念，品牌契合对品牌关系质量各维度均具有显著的正向影响，并通过影响品牌关系质量正向影响重购意向。最后，对旅游企业如何更好地进行品牌契合管理提出了管理建议，并就未来研究方向进行了展望。

[关键词]旅游品牌；品牌契合；关系质量；重购意向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）04-0043-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.010

引言

随着社交媒体的发展，品牌沟通已从“打扰时代（age of interruption）”进入“契合时代（age of engagement）”，品牌与顾客的关系也由“单旋律”发展为“共振”。在此背景下，品牌契合（brand engagement）1研究应运而生。品牌契合反映了顾客对品牌参与和联系的强度，表现为顾客在认知、情感和行为等多个方面的反应。品牌契合能够促成企业与顾客的共赢，企业借助品牌契合可以获取品牌管理的新洞察，提升品牌竞争力，顾客也可以从契合过程中得到经济上的利益和情感上的自我实现，如愉悦和幸福感。基于此，品牌契合成为企业提升品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求，被许多研究机构列为未来一段时间内的优先研究主题[1]。……