刘凯宁，樊治平，李永海, 戴相全

(1.东北大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110167；2. 沈阳大学国际学院，辽宁 沈阳 110044；3. 河南工业大学管理学院，河南 郑州 450001)

基于价值链视角的企业商业模式选择方法

刘凯宁1, 2，樊治平1，李永海3, 戴相全1

(1.东北大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110167；2. 沈阳大学国际学院，辽宁 沈阳 110044；3. 河南工业大学管理学院，河南 郑州 450001)

选择适合的商业模式是企业发展与盈利的重要前提，如何运用定性与定量相结合的决策分析方法进行企业商业模式选择，这是近年来需要关注的重要研究课题。本文提出了一种基于价值链视角的企业商业模式选择方法。首先，给出了基于价值链的商业模式选择框架，依据该框架并通过相关文献分析确定了商业模式构成要素及评价指标体系；然后，通过对构成要素的选择来构建商业模式的要素选项组集合，并通过判断要素选项间的相容性和依据备选商业模式的生成规则来筛选要素选项组，将筛选出可行的要素选项组视为备选商业模式，进而构建备选商业模式集合；进一步地，基于专家给出的语言短语形式的评价指标关联信息和商业模式评价信息，运用DEMATEL方法确定评价指标权重，并运用文中给出的扩展TOPSIS方法选择最优商业模式。最后，为了说明本文提出方法的可行性和有效性，给出了一个企业商业模式选择的实例分析。

商业模式选择；价值链；评价指标；DEMATEL；扩展TOPSIS

1 引言

商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和它们在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式[1]。随着经济的快速发展和国际化进程的不断加快，企业面临的挑战和竞争越来越严峻，企业间的竞争已不再局限于产品与服务间的竞争，而是逐渐演变为商业模式间的竞争。因此，许多知名企业都在积极地进行商业模式创新并选择适合自身发展的商业模式，企业家们希望通过重塑商业模式来实现企业的转型升级或跨界发展[2]。自Bellman和Clark等[3]最早提出商业模式的概念以来，许多学者对其进行了广泛研究。从已有研究来看，大多集中在商业模式概念[4-11]、商业模式构成要素[12-16]和商业模式评价与选择[17-30]等方面的研究，特别是近年来，关于商业模式的本质就是企业的价值创造逻辑(即价值链创新)的论断得到了越来越多学者的认可，且从价值链视角对商业模式进行研究得到一些学者的重视[6,9]。需要指出的是，在已有的研究中，如何选择企业商业模式是一个非常值得关注的重要研究课题，这是因为选择适合的商业模式不仅有助于促进企业利润的增长以及竞争优势的提升，而且还能拓宽企业未来的发展空间。因此，针对企业商业模式选择理论与方法的研究具有重要的现实意义。目前，关于商业模式选择方面的研究已经引起了一些学者的重视。例如，Zografos等[18]在建立针对运输服务业的商业模式评价指标体系的基础上，给出了基于AHP的商业模式选取方法；Lee等[19]从顾客满意的视角，利用联合分析法对备选商业模式进行评价和选择；王逸等[20]在对资源型企业进行分类的基础上，给出了基于SWOT分析商业模式选择方法；江珊[21]在对比分析国内外常见的星级酒店投资及经营模式的基础上，基于五力竞争分析模型为广州市酒店选择了适合的商业模式；Daas等[22]在构建商业模式评价指标体系的基础上，运用AHP进行了商业模式的优选；Im等[23]归纳总结了商业模式构成要素以及商业模式评价指标体系，并给出基于模糊AHP和模糊TOPSIS的商业模式选择方法。侯赟慧[24]等分析了网络平台商务生态系统的概念和系统成员的关系模式，基于价值源、价值通道和价值转换提出了商业模式的基本构成要素以及商业模式选择的评价标准，并依此为基础了研究了商业模式的选择策略。王浩伦等[25]提出了一种针对产品服务系统的商业模式择优方法，该方法基于形态学矩阵，运用综合考虑主、客观权重的二元语义VIKOR方法，对产品服务系统的商业模式备选方案进行了多属性群决策，最后实现了商业模式的优选。可以看出，已有研究成果针对如何进行商业模式选择提供了有价值的思路和方法支撑，但研究成果还不多见，仍需要进一步探索和深入研究。此外，已有研究成果缺乏从价值链视角来研究商业模式选择问题，并且还缺乏给出具有操作性的商业模式选择框架，同时，在商业模式选择过程中有关指标之间相互影响的研究比较匮乏[31-32]。基于此，本文则是从价值链视角进行企业商业模式选择方法研究，即提出一个价值链视角的企业商业模式选择方法。该方法是依据事先确定的基于价值链的商业模式选择框架，通过相关文献分析确定商业模式构成要素及评价指标，通过对构成要素的选择来构建商业模式的要素选项组集合，并通过判断要素选项间的相容性及备选商业模式的生成规则来构建备选商业模式集合，然后，基于专家给出的指标关联信息和商业模式评价信息，运用DEMATEL方法确定评价指标权重，进一步地，运用扩展TOPSIS方法选择最优商业模式。

2 基于价值链的企业商业模式选择框架

价值链的概念是由Porter[33]最早提出的。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动包括多个基本活动和多个辅助活动，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。商业模式的本质在于价值链创新，而价值链创新的目的在于价值增值，这也正是商业模式的意义所在[2]。只有做到价值增值，才能够实现商业模式的创新[6,9]。因此，价值链理论可作为企业商业模式选择问题研究的理论基础与依据。通过价值链分析，企业可以对各业务领域涉及的关键活动进行系统分析，从而抓住这些业务领域的运行本质并发掘价值增值点，进行商业模式的创新并选择适合企业自身发展的商业模式。鉴于此，本文给出基于价值链的商业模式选择框架，如图1所示。在该框架中，首先，通过文献分析方法来确定基于价值链的商业模式的维度及其构成要素，在此基础上，通过文献分析方法和问卷调查方法来构建基于价值链的商业模式评价指标体系，并依据专家主观评价方法来获取语言短语形式的商业模式评价指标的关联信息，进而运用文中给出的指标权重确定方法来确定针对商业模式评价指标的权重；与此同时，通过对商业模式的构成要素选项的选择来构建商业模式的要素选项组集合，接着，由专家对要素选项间的相容性进行判断以及依据备选商业模式的生成规则来筛选商业模式的要素选项组，并将符合要求的商业模式的要素选项组视为备选商业模式，进而构建备选商业模式集合，进一步地，依据专家主观评价方法来获取备选商业模式评价信息，并运用文中给出的多指标群决策方法来进行备选商业模式的优选；最后，给出商业模式选择结果及分析。

3 基于价值链的商业模式构成要素及评价指标

依据图1所示的基于价值链的商业模式选择框架，这里给出基于价值链的商业模式的维度划分。由价值链理论可知，一个价值链系统包含四个维度，即价值链组成要素、企业内部价值、渠道、客户价值[33]，这四个维度可以体现出价值链系统的价值增值过程。现实中，一个企业的商业模式通常可被视为该企业的价值链系统，且已有文献对其进行了证实[33]，因此，可将价值链系统的四个维度视为商业模式的维度[6,9]。基于此，本文依据波特提出的价值链系统的四个维度进行商业模式的维度划分。在商业模式维度划分的基础上，为确定基于价值链的商业模式的构成要素，这里首先对商业模式的定义及其相关研究的文献进行梳理，如表1所示；然后，通过文献分析方法，确定出基于价值链的商业模式构成要素，如表2所示。由表2并结合已有文献[18,23]可知，一个企业的商业模式是由不同的构成要素组成，对于商业模式的选择通常可被视为对商业模式构成要素选项的选择，所以本文所研究的商业模式的选择，可视为对基于价值链的商业模式构成要素的要素选项的选择。

图1 基于价值链的企业商业模式选择框架

表1 关于商业模式定义及其相关研究的文献梳理

表2 基于价值链的商业模式的构成要素及其描述

在确定构成要素的基础上，采用文献分析方法对商业模式评价的相关研究文献进行分析，提炼出可用于评价商业模式构成要素的评价指标，形成备选评价指标集合；然后采用问卷调查方法，向企业管理和战略管理方面具有经验和研究专长的10位专家发放调查问卷，获得专家对备选评价指标集合的意见；进一步地，依据专家意见对备选评价指标进行筛选与修正，可建立基于价值链的商业模式评价指标体系，如表3所示。

表3 基于价值链的商业模式评价指标体系

经分析可知，表3所示的各评价指标均为定性指标，适合专家给出语言评价信息。此外，各评价指标之间并非完全独立而是存在着关联效应，这里所考虑的评价指标间的关联效应包括三种类型[34]：①互补效应，即两个指标呈现相辅相成的状态。例如，渠道管控能力的提高极有可能促进渠道销售与盈利能力的提升。②冗余效应，即两个指标呈现重复交叠的状态。例如，成员贡献度与成员间协作程度之间可能存在交叠。③零效应，即两个指标呈现独立状态。例如，成员间协作程度与目标市场规模之间可能呈现出相互独立的状态。

4 备选商业模式的生成

为了便于备选商业模式生成问题的描述，下面给出一些符号说明。

H={HI,HII,HIII,HIV,HV,HVI}：商业模式的构成要素集合，其中HI、HII、HIII、HIV、HV和HVI分别表示价值链成员、企业资源、组织形式、渠道选择、价值主张和目标市场的构成要素；

P={P1,P2,…,Ps}：专家集合，其中Pt表示第t个专家，t∈{1,2,…,s}，本文考虑专家的权重或重要程度是相同的。

这里要解决的问题是：如何依据商业模式构成要素集合(H)及要素选项集合(OI、OII、OIII、OIV、OV和OVI)，并考虑专家(P1,P2,…,Ps)参与的情形下，进行备选商业模式的生成。为了解决上述提及的问题，下面给出备选商业模式生成方法的阐述。

(1)

进而，集结相容性群体评价矩阵Ud中的所有元素，可得到关于要素选项组Md的相容性总体评价值δ(Md)，其计算公式为：

(2)

(3)

(4)

为了生成备选商业模式集合，下面给出商业模式生成规则：

5 基于DEMATEL的评价指标权重确定

(5)

其中Δ和Δ-1分别为将数值映射为二元语义的函数和将二元语义映射为数值的函数[35-36]。

(6)

这里，0≤xij<1。矩阵X满足2个性质[40-41]：①limτ→∞(X)τ=O；②limτ→∞[I+X+(X)2+…+(X)τ]=(I-X)-1，其中，O为零矩阵，I为单位矩阵。

由上述性质可构建评价指标间的间接关联评价矩阵Y=[yij]n×n，其计算公式为：

Y=X2(I-X)-1

(7)

进一步地，可构建综合关联评价矩阵T=[vij]n×n，其计算公式为：

T=X+Y

(8)

其中，矩阵T中元素vij表示评价指标Ei与Ej之间的综合关联程度，i,j∈{1,2,…,n}。

依据矩阵T=[vij]n×n，可计算关于评价指标Ei的中心度ai和原因度γi，具体的计算公式分别为：

(9)

(10)

其中，中心度ai表示评价指标Ei在全部评价指标中所起作用的大小，ai越大，其所起的作用就越大。原因度γi则是反映评价指标Ei的类型，γi>0表明评价指标Ei为原因型，即评价指标Ei容易影响其它评价指标；γi<0表明评价指标Ei为结果型，即评价指标Ei容易受其它评价指标的影响。

最后，确定评价指标(E1,E2,…,En)的权重。若记w=(w1,w2,…,wn)为评价指标权重向量，则评价指标Ei的权重wi的计算公式为：

(11)

6 基于扩展TOPSIS的商业模式选择

(12)

(13)

(14)

(15)

其中Δ-1表示将二元语义映射为数值的函数[35-36]。

(16)

综合第4节、第5节和第6节中阐述的内容，可归纳出基于价值链视角的企业商业模式选择方法的步骤如下：

步骤1：依据商业模式构成要素选项，构建商业模式的要素选项组集合M={M1,M2,…,MN}；

步骤4：依据式(5)-(8)，构建评价指标综合关联评价矩阵T=[vij]n×n，依据式(9)和式(10)，分别计算评价指标的中心度ai和原因度γi，并依据式(11)，计算评价指标重要程度向量w=(w1,w2,…,wn)；

7 实例分析

BGR公司是中国BG钢铁集团公司下一个子公司，是一家现代化的中小型钢铁企业，生产的产品主要为普碳钢、不锈钢两大系列。目前，全球经济复苏放缓，中国经济虽总体持续增长，但增速下降，面对宏观经营环境存在的不确定性以及当前钢铁行业存在的产能过剩、钢价下跌、竞争加剧等不利情形，BGR公司确定了以“一体两翼”为目标的战略规划，即以钢铁为主体，以BSR软件代表的IT为左翼，以SH市钢材交易市场为平台的电子商务为右翼，加快战略转型，努力成为最具竞争力和最具投资价值的上市公司。面对新的战略规划，企业原有商业模式已不再适用。为了更好地实现企业战略目标，BGR公司需对企业自身商业模式进行创新，即重新选择一个更为适合的商业模式。为此，公司聘请了3位分别来自于BG集团公司企业管理领域、战略规划领域以及钢铁研究所钢铁冶金领域的资深专家，并与BGR公司内部2名高层管理人员共同组成了商业模式管理专家委员会。专家委员会通过交流、走访等方式对BGR公司现有价值系统进行了分析，进而确定了如表4所示的BGR公司商业模式的构成要素选项。为了帮助BGR公司进行商业模式的生成及优选，下面给出采用本文提出方法的一些计算结果。

表4 BGR钢铁公司商业模式构成要素选项

依据式(1)，计算出关于各要素选项组的相容性群体评价矩阵Ud，d∈{1,2,…,64}，这里仅给出关于M1,M20的相容性群体评价矩阵为：

依据式(6)-(11)，可计算出评价指标的权重向量为w=(0.12,0.12,0.12,0.12,0.13,0.13,0.12,0.13)。然后，由5位专家依据语言评价短语集合L给出关于备选商业模式M1,M6,M50的评价矩阵为

依据式(12)和式(13)，确定出针对备选商业模式M1,M6,M50的正理想矩阵和负理想矩阵分别为：

8 结语

本文给出了一个基于价值链视角的企业商业模式选择方法。该方法是以价值链为视角，首先确定企业商业模式的构成要素和评价指标体系，然后通过相容性判断及备选商业模式的生成规则对构建的企业商业模式的要素选项组进行筛选并构建备选商业模式集合，进一步地，基于专家给出的语言短语形式的评价指标关联信息和商业模式评价信息，运用DEMATEL方法确定指标权重，并运用扩展TOPSIS方法进行企业商业模式优选。本文给出的方法具有概念清晰、计算简单等特点，对企业商业模式选择提供了一个可参考的定性与定量相结合的决策分析工具，具有实际应用价值。此外，由于本文提出的方法通常需要多位专家的参与且需要大量评价信息的处理与运算，所以针对本文的方法开发专用的应用软件包或决策支持系统是必要的，这也是今后需要深入开展的研究工作。

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A Method for Selecting Enterprise Business Model in the View of the Value Chain

LIU Kai-ning1, 2, FAN Zhi-ping1, LI Yong-hai3, DAI Xiang-quan1

(1.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110167, China;2.School of International Studies, Shenyang University, Shenyang 110044, China;3.School of Management, Henan University of Technology, Zhengzhou 450001, China)

With the rapid development of economy and accelerating of internationalization, rivalries among enterprises are no longer limited to the competition of products and services; and it is evolved into competitions among business model of enterprises. Selecting the most suitable business model promotes the growth of enterprises’ profitability and it also has significance impact on enterprises’ future development. Many well-known enterprises have already started business model innovation and business model redesign in order to gain competitive advantages over competitors. Many scholars also have started academic studies of business model selection and innovation from different disciplines. The earlier studies of business model are concerned with the definitions of business model, the composition components of business model and the evaluation of business model. Recently, academic research on business model selection has caused scholars’ attention, many scholars made considerable contributions within this academic field. Although existing researches provide valuable ideas and thoughts, there still lack of operational business model selection framework which is practicable in the real business environment, and also there are few research findings in the view of the value chain. In addition, the existing theories and concept ignores the correlations among evaluation indexes in the business model selection process. Therefore, how to select the desirable business model for enterprise using the decision analysis method in quality and quantity is an important research topic. In this paper, a new business model selection method is proposed in the view of the value chain. First, the framework of selecting business model is given based on the value chain. According to the given framework, the factors and corresponding evaluation indexes with regard to business model are determined through the related literature review. Next, the factor option groups with regard to business model can be formed through the selections of different factors, and the feasible factor option groups are screened in accordance with the compatibility evaluations among factor options and the rules of generating candidate business models. Afterwards, the set of candidate business models is set up according to the screened factor option groups. Furthermore, based on the linguistic correlated information among evaluation indexes provided by experts, the weights concerning evaluation indexes are determined using the decision making trial and evaluation laboratory (DEMATEL) method, and base on the linguistic evaluation information concerning candidate business models provided by experts, the desirable business model of enterprise is selected using the extended technique for order performance by similarity to ideal solution (TOPSIS) method proposed in this paper. Finally, a case study on the development of business model for BGR Company is given to illustrate the feasibility and validity of the business model selection method proposed in this paper. The proposed systematic approach of business model selection in the view of the value chain shows features of clarified concepts and simplified calculations. Considering the method usually requires the participation of many experts, it might be necessary to develop specialized software application package and decision support system (DSS) to process large amounts of assessment information in order to be more efficiently and effectively.

business model selection; value chain; evaluation index; DEMATEL; extended TOPSIS

1003-207(2017)01-0170-10

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.01.018

2014-09-24；

2015-06-27

国家自然科学基金资助项目(71271051)；辽宁省高等学校创新团队支持计划项目(WT2013004)

樊治平(1961-)，男(汉族)，江苏镇江人，东北大学工商管理学院教授，博士生导师，研究方向：管理决策分析、运作管理等,E-mail:zpfan@mail.neu.edu.cn.

C934

A