浦徐进，金德龙

(1.江南大学商学院，江苏 无锡 214122;2.江南大学食品安全与营养协同创新中心，江苏 无锡 200030)

生鲜农产品供应链的运作效率比较：单一“农超对接”vs.双渠道

浦徐进1,2，金德龙1

(1.江南大学商学院，江苏 无锡 214122;2.江南大学食品安全与营养协同创新中心，江苏 无锡 200030)

针对关于我国生鲜农产品供应链未来发展模式的争论，利用不对称纳什谈判模型来刻画合作社与超市间的交易过程，分析社区直销店的开设对于合作社和超市双边决策的影响，进而比较单一“农超对接”模式和超市、社区直销店并存的双渠道模式的运作效率。论文研究发现：相比于单一“农超对接”模式，合作社在双渠道模式下的利润水平会提高，而超市的利润水平会降低；合作社的谈判能力越是弱势，其在双渠道模式下的利润增幅会更加显著；当合作社的设计规模较大时，生鲜农产品供应链在双渠道模式下的运作效率将能得到显著改善。同时，用数值仿真验证了模型分析的结果。

生鲜农产品供应链；农超对接；社区直销店；双渠道；不对称纳什谈判

1 引言

Hu等(2004)指出，“农超对接”模式能够缩减低效流通环节，增加农民收入以及降低超市经营成本[1]。然而，超市对生鲜农产品进行集中采购，也会进一步增强对供应链上游的控制力量，另外一些学者也对“农超对接”能否真正惠及小农表示了担忧[2-4]。现实中的许多合作社也反映，由于受制于超市众多的不平等条约，合作社往往无法获得公平的合作收益。例如，石家庄藁城市农联蔬菜专业合作社负责人就表示，农户参与“农超对接”后并没有获得应有的收益，反而增添了许多不必要的负担[5]。昆明市呈贡县一名蔬菜专业合作社理事长更是抱怨，由于无法承受超市苛刻的合同条款，该合作社已主动退出超市[6]。

2010年12月，商务部部长陈德铭在召开的全国商务工作会议上曾经表示，解决“带动”农户问题的未来方案不是建立一个统一的组织模式，而是要发展多种组织形式共生共荣的体系。2012年的中央一号文件也明确提出，“要探索建立生产与消费有效衔接、灵活多样的农产品产销模式，……在城市社区增加农产品直供直销网点。”近年来，我国政府也在积极建设生鲜农产品社区直销店，鼓励农业合作社直接进入直销店开展销售。

电子商务的出现使得许多制造商可以通过引入直销渠道来重塑流通渠道。Chiang等[7]最早通过理论模型验证了即使在直销渠道上不发生销售活动，制造商在传统销售渠道的基础上引入直销渠道也有助于制造商提升整体盈利能力。Cai[8]发现，供应商和零售商均会从在单一传统零售商基础上增加一条直销渠道的策略调整中受益，而且供应商在双渠道结构下会拥有较多的谈判能力。Lu 和Chen Yingju[9]研究发现，制造商通过电商转售产品给消费者时，一方面可以吸引网络消费者在实体店购买产品，另一方面还能有效降低渠道引入后产生的双重边际化问题。Albert等[10]在不同渠道出售产品存在质量差异的情形下，探讨制造商开辟直销渠道的可行性。研究发现，当制造商的直销成本和产品质量提升成本较低时，开辟直销渠道对于制造商而言是最优的选择。Abhishek等[11]研究了由一个制造商、一个实体店和两个电商组成的双渠道供应链，讨论电商不同的销售模式(转销和代销)、电商之间的竞争程度以及网络渠道的需求溢出效应等因素对供应链运作策略的影响。

生鲜农产品生产过程中自然再生产与经济再生产相互交织的本质属性，决定了生鲜农产品供应链的运作有别于传统制造业供应链[12]。近年来，生鲜农产品供应链出现了形态多样的流通渠道模式。李琳和范体军[13]针对生鲜农产品在价值损耗及消费者需求等方面进行特征分析，研究发现，基于RFID技术的灵活定价模式有助于生鲜农产品零售商获取更大的市场需求量和收益。凌六一等[14]在同时考虑随机产出和随机需求的情况下，研究不同风险共担契约下的农资投入和供应链各成员的利润问题，结果表明合理的风险分担合同可以有效增加农资投入和成员利润。熊峰等[15]研究了关系契约对农产品生鲜度及供应链利润的影响，研究表明，关系契约在提升农产品生鲜度及供应链利润方面有显著作用，但不能完全保证契约的稳定。杨亚等[16]在生鲜农产品供应链运作中生产商隐瞒新鲜度信息的问题，并提出具体的回购契约形式进行供应链协调。

同时，农户也可以在不同的市场环境下选择最优的渠道模式。Niu Baozhuang等[17]针对“农户+合作社+龙头企业”的农产品供应链，考虑农户、合作社和龙头企业的数量变化，在不同的情形下设计最优的交易模式。Jang和Klein[18]研究了在单一本地市场销售的农户自行组建合作社的条件，并给出了特定市场环境下组建合作社的最优规模以及农户在两个销售渠道的最优销售量。Agbo等[19]在Jang和Klein[18]研究的基础上进一步对比农户仅有本地市场(直销渠道)、仅有合作社以及同时拥有合作社和本地市场三种情况的运作结果，研究发现，农户自行组建合作社增加了生鲜农产品的流通渠道，能够有效缓解农户们在本地市场直销竞争的剧烈程度。凌六一等[20]的研究结果表明，在组合市场(即合约与现货市场并存)下农户和公司的交易总量较单一市场(即合约市场)会有所增加，并且组合市场对农户、公司及消费者都是有益的。

本文试图通过构建数理模型，定量比较单一“农超对接”模式和超市、社区直销店并存的双渠道模式的运行效率，深入分析不同流通模式对合作社和超市决策结果的影响，从而为我国生鲜农产品流通体系的未来发展提出可供借鉴的政策建议。

2 问题描述和基本假设

(1)在单一“农超对接”模式中，农业合作社只与超市一方签订收购契约(如图1所示)。而在双渠道模式中，除了与超市签订收购契约外，合作社还可以进入政府建设的社区直销店开展销售(如图2所示)。由于直销店一般建立在都市近郊或城乡接合部，而大型综合超市往往是建立在中心商务区等消费水平较高的区域，两种渠道面对的消费者群体具有差异性。借鉴Jang 和Klein[18]、Agbo等[19]的研究假设，本文也假设超市和社区直销店面对的消费者群体是相互独立的。

图1 单一“农超对接”模式

图2 双渠道模式

(3)在超市这一流通渠道，生鲜农产品的销售由超市负责，合作社不用承担销售成本；而在直销店这一渠道，生鲜农产品的销售由合作社自己负责，合作社需要承担销售成本。假设合作社在直销渠道上承担的单位销售成本为cs(cs>0)，同时合作社面临的单位生产成本为c(c>0)。合作社的设计规模为K(考虑到农业生产特征、土地流转政策等因素的约束，K在一定时期内是固定的)。

(4)上标“n”表示单一“农超对接”模式，“s”表示双渠道模式，而“*”表示博弈均衡结果。

3 模型构建和优化决策

3.1 单一“农超对接”模式

考虑到我国合作社的发展还处于初级阶段，具有一定市场影响力和竞争力的合作社较少，合作社在与超市进行收购价格谈判时普遍处于相对弱势地位，本文采用Nash[21]构建的纳什谈判模型来刻画双方谈判过程。供应链的决策顺序为：首先，合作社决定出售给超市的生鲜农产品数量qn；随后，双方基于交易数量qn通过谈判确定生鲜农产品收购价格wn。

双方进行纳什谈判的决策函数为：

(1)

其中t为合作社的谈判能力，且有 0

求解上式等价于考查规划：

(2)

由一阶最优条件可以得到：

(3)

通过观察wn*和qn*的表达式可以发现：在单一“农超对接”模式中，超市从外部替代市场进行采购获得的利润越大，超市的谈判优势地位会越显著，给予合作社的收购价格越低。当合作社的设计规模较大时，由于受制于超市的权力，合作社无法实现满负荷生产。

3.2 双渠道模式

在双渠道模式中，合作社和超市的决策顺序为：首先，合作社决定通过超市销售和通过直销店销售的生鲜农产品数量qs和K-qs；然后，双方基于交易数量qs通过谈判确定生鲜农产品收购价格ws。

同理，双方进行纳什谈判的决策函数为：

(4)

求解上式等价于考查规划：

(5)

由一阶最优条件可以得到：

(6)

综合4.1和4.2的结论，可以将不同渠道模式下合作社出售给超市的数量整理为表1。

表1 不同模式下合作社出售给超市的生鲜农产品数量

4 不同模式下的供应链运作结果比较

4.1 合作社出售给超市的数量比较

命题1 当合作社的设计规模较小时，在双渠道模式下合作社仍然会选择将全部生鲜农产品出售给超市；而当合作社的设计规模较大时，合作社会选择将部分生鲜农产品出售给超市，而将剩余部分通过直销店出售。

命题1表明，合作社为了获取销售渠道就必须依附超市，其选择余地明显低于超市，这无疑压低了合作社的谈判能力。因此，相比于完全依附于超市的情形，随着社区直销店的开设，合作社可以根据自身的设计规模来调整其销售渠道的结构，即决定是否要采取双渠道模式，这无形中也提升了合作社的谈判能力。

A=100,c=10,φ=50图3 Δq随K的变化趋势

4.2 合作社利润水平的比较

命题2 合作社在双渠道模式下所获利润高于单一“农超对接”模式。

推论1合作社在双渠道模式和单一“农超对接”模式下的利润差额与自身的谈判能力负相关，而与社区直销店的边际利润正相关。

观察图4和图5可以发现：双渠道模式能够提高合作社的利润水平，特别地，当合作社的谈判能力从强势(t>0.5)转变为弱势(t<0.5)后，弱势的合作社更需要通过渠道结构优化来减轻面临的超市压力，因此双渠道模式将给合作社带来更大的利润增幅。同时，社区直销店销售的边际利润越高，双渠道模式也将使合作社获得更大的利润增幅。

A=100,c=10,φ=50

A=100,c=10,t=0.2

4.3 超市利润水平的比较

Δπs<0。

命题3 超市在双渠道模式下所获利润低于单一“农超对接”模式。

推论2 超市在双渠道模式和单一“农超对接”模式下的利润水平差额绝对值与自身的谈判能力以及社区直销店的边际利润均正相关。

观察图6和图7可以发现：社区直销店的开设将削弱超市的市场地位，从而降低超市的利润水平；特别地，当超市的谈判能力从弱势(1-t<0.5)转变为强势(1-t>0.5)后，社区直销店的竞争压力会使超市垄断地位的削弱程度更显著，其参与双渠道模式后利润的降低幅度会越大(|Δπs|逐渐变大)。同时，社区直销店销售的边际利润越高，超市为了与社会直销店竞争将不得不向合作社进行更多的让利，这将使超市面临更大的利润降幅。

A=100,c=10,φ=50

A=100,c=10,t=0.2

4.4 供应链整体利润水平的比较

A=100,c=10,φ=50

命题4供应链整体在双渠道模式下的利润水平不低于单一“农超对接”模式。

5 结语

本文利用纳什谈判的理论模型对比分析了不同模式下的生鲜农产品供应链运作效率变化。研究结果表明：与单一“农超对接”模式相比，社区直销店和超市并存的双渠道模式有助于改善合作社的市场地位，塑造权力更为均衡的渠道关系；双渠道模式能够激发合作社的生产积极性，激励其扩大生产规模；多种流通渠道的存在将有利于提高生鲜农产品供应链的整体运作效率。因此，我国合作社未来参与市场竞争的模式绝不可以搞“一刀切”，以大型超市为主导的生鲜农产品流通渠道不应该成为唯一选择，而应该综合评估合作社的设计规模、超市和合作社的实力对比、不同环节的成本产出效率等多种因素，有针对性地选择最优的流通模式，构建包括直供直销模式在内的多业态并存的生鲜农产品供应链体系。

[1]HuDinghuan,ReardonT,RozelleS,etal.TheemergenceofsupermarketswithChinesecharacteristics:ChallengesandopportunitiesforChina’sagriculturaldevelopment[J].DevelopmentPolicyReview, 2004, 22(5):557-586.

[2]TraillWB.Therapidriseofsupermarkets[J].DevelopmentPolicyReview, 2006, 24(2): 163-174.

[3]WangHonglin,DongXiaonia,RozelleS,etal.ProducingandprocuringhorticulturalcropswithChinesecharacteristics:thecaseofNorthernChina[J].WorldDevelopment. 2009, 37(11):1791-1801.

[4]MichelsonH,ReardonT,PerezF.Smallfarmersandbigretail:Trade-offsofsupplyingsupermarketsinNicaragua[J].WorldDevelopment, 2012, 40(2):342-354.

[5] 新金融观察报.农超对接多地遇冷：超市潜规则被指最大障碍[N/OL]. [2012-6-24].http://www.farmer.com.cn/xwpd/jjsn/201206/t20120625_726307.htm.

[6] 广西农业信息网(2011-12-06).多方受益“农超对接”诸多问题待解[N/OL]. [2011-12-07].www.gxny.goo.cn/news/sannong/mtk25h/201112/t20111207-281465.html.

[7]ChiangWK,ChhajedD,HessJD.Directmarketing,indirectprofits:Astrategicanalysisofdual-channelsupplychaindesign[J].ManagementScience, 2003, 49(1): 1-20.

[8]CaiG.Channelselectionandcoordinationindual-channelsupplychains[J].JournalofRetailing, 2010, 86(1): 22-36.

[9]LuH,ChenYingju.Strategicmotiveforintroducinginternetchannelsinasupplychain[J].ProductionandOperationsManagement, 2014,23(1):36-47.

[10] Albert H, Long Xiaoyang, Javad N.Quality in supply chain encroachment[J]. Manufacturing & Service Operations Management, 2015, 18(2):280-298.

[11] Abhishek V, Jerath K, Zhang Z J. Agency selling or reselling? Channel structures in electronic retailing[J]. Management Science,2016,8(62):2259-2280.

[12] Cai Xiaoqiang, Chen Jian, Xiao Yongbo, et al. Fresh-product supply chain management with logistics outsourcing[J].Omega, 2013,41(4):752-765.

[13] 李琳，范体军.零售商主导下生鲜农产品供应链的定价策略对比研究[J].中国管理科学, 2015,23(12):113-123.

[14] 凌六一，郭晓龙，胡中菊，等.基于随机产出与随机需求的农产品供应链风险共担合同[J].中国管理科学, 2013,21(2):50-57.

[15] 熊峰，彭健，金鹏，等.生鲜农产品供应链关系契约稳定性影响研究——以冷链设施补贴模式为视角[J]. 中国管理科学, 2015,23(8):102-111.

[16] 杨亚，范体军，张磊.新鲜度信息不对称下生鲜农产品供应链协调[J].中国管理科学, 2016,24(9):147-155.

[17] Niu Baozhuang, Jin Delong, Pu Xujin. Coordination of channel members’ efforts and utilities in contract farming operations[J].European Journal of Operational Research, 2016, 255:869-883.

[18] Jang W, Klein C M. Supply chain models for small agricultural enterprises[J]. Annals of Operations Research, 2011, 190(1): 359-374.

[19] Agbo M, Rousseliere D, Salanié J. Agricultural marketing cooperatives with direct selling: A cooperative non cooperative game[J]. Journal of Economic Behavior & Organization, 2015, 109: 56-71.

[20] 凌六一，胡中菊，郭晓龙,等.单一市场和组合市场下的“公司加农户”交易模式分析[J].系统管理学报, 2012, 21(3): 289-294.

[21] Nash J F. The bargaining problem[J].Econometrica,1950,18(2):155-162.

The Operational Efficiency Measurement of Agro-food Supply Chains: the Single “Farmer-Supermarket Direct Purchase” vs. Dual Channel

PU Xu-jin1,2, JIN De-long1

(1.Business School, Jiangnan University, Wuxi 214122,China;2.Synergetic Innovation Center of Food Safety and Nutrition, Wuxi 214122,China)

An agricultural cooperative is an association of farmers who voluntarily cooperate to pool their production for sale. In China, the agricultural cooperatives are increasingly encouraged to sell their fresh agricultural products to the supermarkets, and supermarkets hold a significant market share in agricultural product distribution from farms to final consumers. However, some of agricultural cooperatives still prefer to sell a part (or all) of their production directly to end consumers. In practice, many farmers combine direct selling and marketing through cooperatives. They sell part of their production to the cooperative and the rest is sold directly to the consumers. The combination of direct selling with supermarkets gives rise to a particular market structure for the agricultural cooperatives.The purpose of this paper is to study whether it is necessary for the cooperative to establish a community outlet store to sell fresh agricultural products to consumers directly. A model in which a agricultural cooperative is owned by many farmers who produce a homogeneous good is built.It's assumed that the supermarkets and the direct selling market are separated. The supermarkets are oligopolistic, but the price of fresh agricultural products in the direct selling market is controlled by government. The agricultural cooperative decides on the production quantity and how to share this production the supermarkets and the direct selling market. A Nash bargaining model is developed to analyze the game process between the cooperative and the supermarket. The equilibrium results are derived and the resulting profit sensitivity with respect to some factors is analyzed.Our analysis stresses three important results. First, it is find that the cooperative will benefit from the opening of the community outlet store, however the profit of supermarket will decrease. Second, as the bargaining power of the cooperative decreases, the degree of improvement for the cooperative’s profit will become more significant. Finally, the operational efficiency of the whole supply chain can be improved significantly in the dual channel when the production capability of the cooperative is greater than a threshold. Simultaneously, a numerical simulation is proposed to prove the results.The contribution of this paper is twofold. First, it is an attempt to build a theoretical framework for a agricultural cooperative decides on how to share production between the supermarkets and the direct selling market. Second, the results of this paper can provide guidelines for the government in China to develop more efficient agricultural supply chains.

agro-food supply chain；“farmer-supermarket direct purchase”；community outlet stores; dual channel; asymmetric nash bargaining

1003-207(2017)01-0098-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.01.011

2015-08-31；

2016-05-18

国家自然科学基金面上项目(71371086)；国家社会科学基金重大项目(14ZDA069)；国家社会科学基金项目(16BJY185)

浦徐进(1979-)，男(汉族)，江苏无锡人，江南大学商学院教授，博士，研究方向：农产品供应链管理，E-mail：puyiwei@ustc.edu.

F224.3

A