■贺少成 窦菲涛 赵 琛

公号江湖 唯质不破
——工人日报微信公众号运营浅析

■贺少成 窦菲涛 赵 琛

工人日报是中华全国总工会主办的综合性报纸，至今已有60余年历史。身为一家“历史悠久”的传统主流媒体，在新媒体蓬勃发展的今天，该如何坚持自身特色，应对时代挑战？相信不少媒体当下都将 “两微一端”作为首选。的确，媒体融合步入深水区， “两微一端”确实是媒体转型的一个优选项，工人日报对此也不例外。

2013年12月1日，工人日报微信公众号正式开通。这个新的平台进一步加强了工会的声音，拓宽了工人日报全媒体传播渠道。除了 “工人日报”这个主体微信公众号外，工人日报还有4个编辑部门、3个地方记者站开通了微信公众号，初步形成了微信公号矩阵。在微信公众号 “乱花渐欲迷人眼”的当下，如何让工人日报微信公众号打上自己的烙印，进而吸引受众眼球？对公号运营工作人员来说，这是一个挑战。

定位明确，发挥主流媒体中流砥柱作用

微信是近几年来人们使用较多的一个交互式、半封闭式媒体平台。它兼具大众传播和人际传播功能，既是一种人际交流工具，又有媒体传播特质。而主流媒体发展微信公众号，就必须考虑微信传播的特点，按规律办事。

“无定位，不微信”。主流媒体发展微信公众号需要根据自身报道领域和资源优势，结合受众信息需求，找准自身定位，形成自身的特色和 “调性”，在一定领域做到前列。工人日报微信公众号以 “工人”命名，这意味着它要发挥报纸在劳动关系领域的报道优势，以广大职工群众真正关心的实际问题为报道重点，如收入、休息休假、住房、社保、就业、医疗、教育等，向受众提供信息服务。

定位明确以后，工人日报微信按照可读性原则，一直致力于制作满足受众需求、符合报纸特点、适合微信传播的内容。与此同时，转变表达方式，坚持平等、交流、互动原则，让话题更具交互感；转变语言风格，运用互联网语言，让内容的呈现更加生动、活泼、轻松。

针对钢铁和煤炭企业化解产能过剩、分流安置职工这一大变局，工人日报微信用组图和H5的形式制作了一期 《致敬！中国工人》，为中国工人服从大局、攻坚克难的无畏精神点赞，起到了较好的传播效果。

按照新媒体时代受众接收信息的特性，工人日报微信公众号摒弃作品思维，树立产品思维。在产品表现方式上，充分运用文字、图片、数据新闻、视频、音频、动漫、H5等因素，根据内容合理确定表现形式，改善受众阅读体验，增强传播效果。

微博、微信等新媒体形态出现后，媒体发稿进入 “秒时代”。工人日报微信遵循及时性原则，第一时间发布消息、第一时间回应问题、第一时间表明态度。敢于迎着热点上，敢说话、早说话、会说话，不失语、不乱语。而这恰恰是互联网时代，主流媒体需要给自己打上的烙印——当新闻事件发生、受众对信息的真实性不确定时，主流媒体微信公众号需要及时发布权威消息，向目标受众客观、全面呈现事实；同时站在党和政府、人民群众的正确立场上，理性表达意见态度，将正能量第一时间传播出去，争取主动，抢占舆论制高点，防止谣言产生。

几乎每隔一段时间，朋友圈都会出现与养老金、延迟退休等有关的虚假新闻。工人日报微信及时发布 《扩散！关于养老金、延迟退休，这些都是假的！》 《还记得疯传朋友圈的延迟退休时间表吗？假的，不靠谱！》 《考上二本可领工会助学金？假的！》等信息，第一时间击破谣言、廓清真相。

在微信朋友圈时有谣言发生、信息混乱的情况下，工人日报微信公众号较好地发挥了导向作用。

特色鲜明，根据目标人群精准推送

运营微信公众号，必须在内容上实现细分化、差异化、垂直化 “打击”，做到“人无我有，人有我优”。工人日报是一张以 “三工” （工人、工厂、工会）为目标人群的报纸，数十年来已积累了自己的读者群。工人日报微信公众号要传承这种优势，就必须立足 “三工”，重点关注职工群众关心的话题。

自运营以来，工人日报微信就劳动合同、薪酬待遇、工伤保险、休息休假、劳动争议等职工普遍关心的问题定期或不定期推出相关报道。职工福利一直都是微信朋友圈热议的话题，而这恰恰是工人日报的核心报道领域。对此，工人日报微信做了较为细致的策划，从多个角度对福利进行剖析， 《中秋节，工会可以给会员发月饼吗？》《老板不发员工福利？有人给你撑腰！》 《看过来，职工正常福利不但不该减少，还应逐步提高！》等都取得了不错的传播效果。

除了发放节日福利，组织员工看电影、外出春游等都是工会的分内事。2015年及2016年春天，工人日报微信针对春游话题重点进行策划包装，先后编发了 《亲，春天来了，工会喊你去春游！》 《福利！工会喊你去春游，拥抱 “诗和远方的田野”！》两条微信，其中既有工会关于春游的规定，同时还有春游注意事项等服务类信息，给读者提供了较为丰富的资讯。连续两年的两条微信发出后，人民日报、新华视点、劳动报、劳动午报等媒体公众号都进行了转载，在职工群众中引起较大反响。

农民工群体也是工人日报服务的主要对象。工人日报微信公众号同时还就劳动合同、薪酬待遇、工伤保险、休息休假、劳动争议等农民工普遍关心的问题推出相关报道。 《加入工会的10大好处，每一条都让你心动！》 《如果你是工会会员，这9项福利可以有！》 《遇到这8种情况，请找工会为你 “做主”！》 《工会会员卡一卡在手，专享7种 “实在”福利，你有吗？》等一系列策划以数字为序，从农民工的就业、职业培训、互助保障、金秋助学、送温暖、文化生活等方面着手，讲深讲透农民工加入工会组织后能享受到哪些权益。

梳理工人日报微信公众号针对农民工群体所做的策划报道来看，有以下特点：第一，关注农民工群体的各项合理利益诉求，更多地运用新媒体技术，以文字、图表、动画等形式，用通俗易懂的语言和农民工愿意接受的方式，普及维权知识，引导农民工依法维权、理性维权，维护农民工合法权益。第二，关注农民工群体的日常生活，报道其感人故事，反映农民工群体的正能量。第三，立足农民工实际需要，结合工会具体工作，找好切入点，重点就劳动维权、职业技能培训、送温暖、五一劳动奖、大国工匠、工人先锋号、职工书屋、金秋助学等工会品牌活动，加强策划，让更多的农民工感受到工会娘家人的温暖，增强工会组织的吸引力。

传递信息的同时并对受众施加影响，工人日报微信公众号在最大限度上为我们服务的主体对象——工人的权益进行了鼓与呼。

平台借力，推动媒体融合步伐

媒体融合是近几年来中央及地方媒体都提及比较多的话题。但何为媒体融合？在传统媒体之外，开设微博、微信、客户端就是媒体融合吗？很显然，开设微博、微信、客户端，只是多了一个信息传递的平台和通道，并非是真正意义上的媒体融合。

如何运用微博、微信和报纸版面打造更有深度、更有影响力的报道？工人日报新媒体对此也进行了探索。在工人日报微信运营过程中，网友与我们互动得较多的仍然是劳动侵权相关话题。在微信后台给我们留言较多的，也集中在加班拿不到加班费、带薪休假难落实等常见问题上。为何劳动侵权的 “痈疽之患”如此难以解决？如果我们再在报纸上呈现这些内容，老生常谈的话题如何做出新意？在经过周密的构思、策划和准备后，工人日报利用微博、微信和报纸版面这几个平台针对劳动侵权话题进行了谋篇布局——微信承担基础性的调查工作；微博承担与网友互动交流功能；而报纸版面则以整版的消息、图表、评论、网友热评等多种形态来呈现我们的调查。从效果来看，这次媒体融合所做的调查 《哪些劳动侵权犯众怒？加班不给加班费居首！》引发了强烈反响，这则消息被人民网、中新网、中国经济网、 《劳动午报》等数十家网站和传统媒体转载，还有不少网站配发了相关评论。最后，这组策划报道获得工人日报2015年度媒体融合好新闻奖，相关消息也被评选为工人日报2015年度消息十佳。微博、微信及报纸版面各有所长，善于在不同的平台借力是推动媒体融合的关键。

工人日报工会新闻部的微信公众号 “工道”，针对企业 “末位淘汰”这个话题，就特地建了一个微信朋友圈，这个朋友圈既有劳动维权方面的律师和专家，也有对末位淘汰这一话题感兴趣的网友，还有有维权实际需求的受众，这实际上就搭建起了一个平台，大家可以在这个平台上就末位淘汰话题展开广泛讨论。相对于报纸这种单一传播模式来说，就一个话题建立朋友圈应该说在很大程度上增加了新闻的交互性和实用性，这也是媒体融合的一个有益探索。

不管是推动新媒体发展还是媒体融合，业内形成的一个共识都是 “内容为王”。而主流媒体的微信公众号要做到这一点，就需要转变理念、重视互联网思维，以扎实的内容为基础，提升报道的整体影响力。这正是工人日报微信公众号努力的方向。

（作者均为工人日报新媒体运营室编辑）