二次售卖理论视角下大型体育场馆运营模式研究

2017-04-14于文谦张琬婷

山东体育学院学报 2017年2期

于文谦+张琬婷

摘要：大型体育场馆常年闲置造成的资源浪费、运营不善造成的经济亏损、观念滞后造成的区域性差异，都从不同侧面诠释着其生存危机。现有单一运营模式已无法满足社会对其多层次的需求，探索有效运营模式势在必行。借助营销学和传播学中的二次售卖理论，提出适用于大型体育场馆运营的二次售卖形式：一次售卖，场馆将产品销售给观众和体育运动参与者；二次售卖，场馆将观众和运动参与者销售给场馆合作方与投资方。在此基础上，提出能够保障场馆有效运营的二次售卖双闭环系统。

关键词：二次售卖理论；大型体育场馆；运营模式

中图分类号：G818.2 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2017）02-0016-06

Abstract：Large-scale stadiums are confronted with survival crisis， which are presented by the waste of resources caused by long-term idleness， economic losses caused by bad management and regional difference resulted from conceptual hysteresis. The existing single operation mode fails to meet the needs of the society at many levels， so it is inevitable to explore an efficient operation mode. With the help of the second selling theory in marketing and communication theory， this research puts forward the second selling form applying for running large stadium. In the first selling， the venue will sell the products to the audience and sports participants； in the second， the venue will sell the audience and sports participants to partners and investors. On the basis of it， the author puts forward a double closed loops system for the second selling that can ensure the efficient operation of the stadiums.

Key words： second selling theory； large-scale stadium； operation mode

自21世紀以来，奥运会、亚运会、大运会等大型体育赛事在我国如期申办并举办，作为承办大型体育赛事的物质基础与保障的大型体育场馆在我国各地相继兴建。如何避免数量巨多的场馆在满足大型体育赛事的超额需求后的过度闲置，已成为社会各界关注的焦点。2013年10月30日，国家体育总局等八部委联合下发《关于加强大型体育场馆运营管理改革创新，提高公共服务水平的意见》指出，提升大型体育场馆运营管理能力与公共服务水平，充分考虑各地经济发展水平与体育场馆的实际情况，改革创新大型体育场馆运营模式。同时，基于体育产业高度重视与发展的宏观背景下，大型体育场馆应努力实现由精神、政治到经济的价值转型。2014年10月2日，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，积极推进场馆体制改革和运营机制创新，引入和运用现代企业制度，激发场馆活力，优化产业化布局，实现最佳运营效益。而营销学和传播学作为市场经济发展的基础理论，有效支撑各行的产业化运营与发展，大型体育场馆由政治到经济的价值转型也概莫能外。由此可见，结合我国经济转型与体育产业化发展的实际需要，从营销学和传播学的角度来研究大型体育场馆的运营模式十分必要。因此，笔者将借助营销学和传播学中的二次售卖理论分析大型体育场馆运营模式，以期为我国场馆运营的改革与发展提供理论依据。

1 二次售卖理论与大型体育场馆的契合

1.1 媒体经营中的二次售卖理论

20世纪60年代，加拿大著名媒体研究者麦克卢汉提出了“二次营销”理论，他指出媒体营销过程中的“第二次售卖”是其获得的主要经济来源[1]。媒体经营过程中，经由两次销售来完成整个销售过程的售卖形式称为“二次售卖理论”[2]。二次售卖理论将媒体经营划分为相互依存的两部分。第一次销售，媒体将产品（频道、栏目、公众号）销售给受众（听众、读者、观众）。第二次销售，媒体将受众销售给终端消费者（企业、广告商、赞助商）。出资方是媒体经营过程的最终“消费者”，而受众是达成“销售”的介质。因此，二次售卖建立在一次售卖的基础上。媒体一旦失去受众群体，就将失去终端消费者（出资方）的惠顾，可见宝贵的受众资源是媒体经营中的核心，此种售卖理论即为影响力营销模式[3]。由于媒体与终端消费者的特殊身份，促使两者长期处于互利共赢与相互依存的关系之中。媒体在营销活动中注重与终端消费者建立共同发展的“关系营销”模式：终端消费者需要什么，我们就想办法给什么[4]。终端消费者借助“事件营销”与媒体建立有效合作，以期凭借最小的资本投入获得最大的利益[5]。媒体与终端消费者的依存关系致使一次售卖与二次售卖构成了媒体经营过程中的单闭环系统（见图1）。

1.2 大型体育场馆的运营现状

大型体育场馆是指“由各级人民政府和社会力量投资建设、向公众开放、达到《体育建筑设计规范》（JGJ313-2003）有关规定的体育场、体育馆、游泳馆与跳水馆等体育建筑”。其中规定体育场观众座位数达20 000座及以上，体育馆观众座位数3 000座及以上，游泳馆与跳水馆观众座位数1 500及以上。大型体育场馆存在建设周期长、投资数额大、后期管理复杂、维修费用高等特点，如不能有效开发其经济价值，将成为未来城市发展的沉重负担[6]。分析我国大型体育场馆运营模式发现：首先，部分场馆常年闲置，资源严重浪费。各省市承办大型体育赛事态度积极，兴趣浓厚，投资数亿兴建满足赛事规格要求的大型体育场馆，而赛后却令其闲置。摄影记者大卫·格恩拍摄的“关于荒废的北京奥运会场馆”系列照片，引起体育界学者的广泛触动。体育场馆作为体育产业发展的物质载体，其自身价值的实现在于为人类提供产品与服务。但大型体育场馆对外开放带来场馆维修与管理的巨额费用使人无法承受，无耐造成的场馆闲置是大型体育场馆的首要难题。其次，场馆赛后运营不善，大部分场馆亏损严重。国家游泳中心作为国内探索多元化经营的行业佼佼者，2011年仍出现千万余元的亏损[7]。有关数据显示，2010年全国74.5%的大型体育场馆处于亏损状态，4%的场馆收支平衡，仅有21.5%的体育场馆略微盈利[8]。以辽宁省大型体育场馆经营状况为例，2013年总计亏损2 215万元，财政入不敷出[9]。我国大型体育场馆运营亏损不是短暂的个别现象，而是长期存在并没有解决的现实问题。第三，场馆运营观念初步改善，但营销方式存在较大欠缺。近年来，随着体育产业发展的大力推进，大型体育场馆尝试多种模式提升其运营效益。如转变以往事业单位全额拨款与差额拨款为主体的场馆产权制度，推进事转企，特别是东部地区企业场馆与自收自支场馆已初具规模。如今，大型体育场馆的市场化发展道路已成业内共识，但我国中部与西部地区场馆仍运营不善，说明我国大型体育场馆并未建立起行之有效的市场化营销模式，营销观念滞后，营销手段单一[10]。

2 大型体育场馆中的运营模式分析

2.1 媒体——传播平台，大型体育场馆

媒体（media）一词由“medius”希腊语音译而来，译为媒介，表两者之间。所谓媒体即信息传播的中介，表示人们进行信息传递与获取的渠道或平台[11]。媒体既是承载信息的物体，又是传递信息的实体。首先，媒体包括报纸、杂志、电视、网络以及科技发展衍生出的各种新媒体，但无论何种形式的媒体，均具备承载信息的平台性。大型体育场馆作为承载大型体育赛事、大型文艺演出、多种体育运动的实用性平台，具备媒体的特征与性质，是市场经济与体育产业化发展衍生出的重要信息传播平台。其次，媒体具备传递信息的传播性，不同的大众媒体具备不同的传播特点。报纸和杂志以一维传播的形式将文字和图表进行传递，受众可以“看”到信息。电视和网络以二维传播的形式将图像和声音相结合进而传递，受众可以“看”到并“听”到信息。大型体育场馆经营有形资产与无形资产，引导受众观看比赛或参与体育运动，形成“看、听、身临其境”的三维传播形式，一种“体验式传播”是大型体育场馆有别于其他媒体的独特之处。

2.2 受众——销售介质，广大观众与体育运动参与者

传统媒体的受众包括：广播频道的收听者、报纸杂志的阅读者、电视节目的观看者、网络平台的接收者。大型体育场馆运营过程中依托场馆自身特点开展大型体育赛事与文艺演出，其赛事与演出的观看者为大型体育场馆受众，同时场地对外开放过程中，各场馆的体育运动参与者也是大型体育场馆的受众。媒体影响力依托信息的传播得以表现，当媒体信息传播后，目标受众对媒体信息的反馈是对媒体影响力的客观评价。《当代广告学》中指出：目标受众是由某种教育程度、收入层次或社会阶级组成的共同体[12]。因此，媒体在一次售卖过程中借助何种售卖形式，运用何种售卖手段，赚取哪一目标受众群体将决定媒体未来的生命力。赛事和演出的观看者以及运动的参与者作为大型体育场馆运营模式中二次售卖理论的销售介质，是完成二次售卖的基本保障，是一次售卖与二次售卖的核心环节，更是决定大型体育场馆未来产业化运营的有力保证。

2.3 终端消费者——买单人，场馆合作方与投资方

二次售卖理论下终端消费者的行为实质上是购买一次售卖过程中媒体贏得的受众注意力。大型体育场馆的终端消费者主要由两类组成：其一，为场馆在一次售卖过程中的受众群体注意力所买单的赞助单位、广告主、中间商，他们共同构成大型体育场馆的合作方。其二，同样被一次售卖过程中获得的注意力经济所吸引的“买单人”如各企业单位。企业是以营利为目的的，借助各生产要素，向市场提供商品或服务，自主经营、自负盈亏的社会经济组织。一次售卖过程中获得的受众注意力直接吸引企业注意力，引起二次售卖，而企业的目的是借助一次售卖所获得的资源从中获利。在市场化、产业化发展与政府简政放权、管办分离的宏观背景下，凭借二次售卖营销模式催化大型体育场馆产权制度事转企，唤醒沉睡的大型体育场馆，激发场馆运营活力，有效盘活市场。愈多终端消费者参与，愈早将大型体育场馆运营由亏损转向盈利，愈快催化场馆产业化运营。

大型体育场馆产业化发展，依托“媒体、受众、终端消费者”的三位一体运营模式。首先，赢得特定性质和数量的观众与体育运动参与者的注意，使场馆对特定群体产生影响力，形成一次售卖。而后，场馆将这种影响力售卖给那些希望借助这种影响力提升自身产品价值或从中获得利润的场馆合作方和场馆投资方，形成二次售卖。终端消费者与大型体育场馆为了各自利益而相互依附，最终构成大型体育场馆运营模式的单闭环系统回路（见图2）。

3 大型体育场馆的运营模式开发

3.1 大型体育场馆中的一次售卖

一次售卖是指以大型体育场馆为媒体介质，将场馆出售给观看赛事和文艺演出的观众以及参与场馆体育活动的运动参与者的售卖形式，以赚取受众注意力为目的的售卖过程。因此，大型体育场馆、观众以及运动参与者为一次售卖的两大重要组成部分。在信息产量过剩与信息多元化的今天，媒体竞争力的核心内容即媒体影响力的不断提升。体育场馆因具备市场化运作的一般特征，满足产品发展的一般市场规律。由最初市场空白下的产品稀缺，到产品质量竞争后的供不应求，最后发展至品牌实力间的真实较量[13]。如今在市场经济发展近乎成熟的阶段，传媒理论与实践早已发展完备，媒体经营各自的品牌，构建强势媒体品牌影响力，吸引受众眼球，赢得受众注意力。大型体育场馆在同这些产品竞争的过程中，如何赢得受众注意力并与其他产品进行真实较量，场馆品牌化发展势在必行。

在市场化发展进程中，服务曾从商品中分离出来，成为第三种经济提供物，伴随着市场经济的不断成熟与分化，第四种经济提供物已应运而生。约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在其著作《体验经济》中指出“体验经济”是第四种经济提供物，像最初服务从商品中分离出来一样，“体验”已从服务中分离出来[14]。消费者花费时间和金钱享受企业提供的一系列体验式服务。“体验”使消费者身临其境，并产生超脱二维传播下“看”和“听”的非凡感受，而消费者购买的正是这种体验。大型体育场馆作为运动体验的策划方，不仅仅提供体育场地，更重要的是提供运动带来的一系列体验，以体验为平台将自身影响力传达给受众。体验是通过制造能使人个性化参与其中的事件，在受众参与体验的过程中为受众留下愉悦美好的心灵感受，这种感受能深刻感染受众，延长受众注意时间，影响受众注意深度，因此体验并不是服务的简单变形。大型体育场馆为市场提供服务是其本身的基本功能，如何为社会提供“体验式”服务，售卖市场经济分化下的第四种经济提供物，是大型体育场馆二次售卖理论中一次售卖得以成功的重要保障。另一方面大型体育场馆在一次售卖时应同样注重运用“事件营销”，关注事件传播影响力在市场竞争过程中的重要价值。“事件营销”指营销者通过制造“热点新闻”在确保真实并不损害公众利益的基础上，认真策划的具有一定新闻价值，足够引起兴趣同时吸引公众注意的营销形式[5]。在场馆运营过程中抓住公众的关注热点，并对其进行创造性的对接，将有效扩大场馆受众注意广度与受众注意力深度。

大型体育场馆的受众作为一次售卖过程中的重要资源，对其进行分析可有效指导场馆的一次售卖进程。多数情况下常用受众的数量与质量作为评价受众资源的重要指标[15]。首先大型体育场馆影响的受众数量将直接反映出场馆的影响力广度，受众规模越大，其影响力的作用范围也就越大。将依托影响力广度对场馆进行评价的标准可分为三个不同层次：大型体育场馆的人口覆盖数量，指场馆所在建筑地区覆盖的总人口数，该指标反映场馆的影响力发展潜力和预期会形成的影响力大小；场馆接纳的受众人次，借助有关数据计算此层次上的受众，能反映出正在形成的场馆影响力大小；长期参与大型体育场馆活动的固定人口，此层面指标为评价场馆影响力广度的核心指标，反映在吸引受众注意并保持受众注意的基础上场馆对受众形成的影响力的大小，对大型体育场馆而言，此层面上的受众为场馆有效受众，反应大型体育场馆的实质性影响效果。其次大型体育场馆影响的受众质量将直接反映出场馆的影响力深度，借助不同营销手段获得的目标受众群体人员结构不同，对场馆影响力的发挥效果也将截然不同。受众群体质量高低，决定场馆有效影响力的价值，决定二次售卖的效果，决定最终场馆能否有效运营。受众群体质量评价指标包括：年龄构成、文化程度、社会阶层、受众职业、收入水平等[15]。不同年齡段的受众群体喜欢从事的运动项目，以及对体育运动的态度和看法是截然不同的。例如，某一场馆以推广健身舞或太极拳为主流项目，那么售卖青少年体育用品的赞助商将不会与该场馆合作，相反会有主要经营健身养生相关产品的企业慕名而来。此外文化程度越高的受众，对场馆的评价越能成为社会主流意见。因此，大型体育场馆凝聚高文化程度受众，将彰显出其影响力的强大。不同的职业影响受众参与到大型体育场馆运动的活动时间以及活动形式偏好，进一步影响受众对活动内容的评价，即能否使注意力得以保持、影响力得以产生。而受众的收入水平是实现对大型体育场馆体验式消费的现实购买基础，场馆拥有的受众购买力越强，其可能实现的效果就越明显。传播学提出了著名的“意见领袖再传播”形式，指出，大众传播形式从来都是多级的，信息在传播进程中传递给意见领袖，意见领袖通过二次传播将信息传播给普通受众，这种传播形式下后者对获得的信息所持有的态度表现为更加认同与信服[16]。因此大型体育场馆一次售卖应注意如何将信息首先售卖给社会阶层中的意见领袖，并得到广泛认可。这也可以理解为，一个媒体所拥有的受众群体是否具有社会主流意见传播的话语权，这是媒体影响力能否实现的重要受众因素。

在大数据和全媒体时代，媒体经营早已不从一次售卖中获得利润，零利润的售卖形式已被多数媒体普遍接受，一次售卖的目的是借助有效手段获得媒体想要的受众媒介注意力[1]。获得注意、保持注意、产生影响是一次售卖的最终目的。大型体育场馆若还将目光局限于如何从参与场馆运动的受众中获得利润，那么大型体育场馆将得不到发展。在市场竞争媒体资源不再稀缺的时代，受众市场分众化发展急剧，大型体育场馆如果意识不到上述问题，将没有机会获得到受众的注意，注意力更无从得到保持。因此，找准自身定位才有机会被受众有效识别并产生认知和忠诚，吸引注意力是场馆产业化运营的基础，维持注意力是产业化得以强化的保证。许多媒体当经营至相当规模后，对受众群体的感受重视程度降低，对培养受众忠实度没有很好把握，最终影响力减弱，失去了更大的发展空间，品牌竞争力降低，大型体育场馆以运营“体验”为主要售卖内容的媒体，更需要注意对受众忠诚度的培养[17]。

3.2 大型体育场馆中的二次售卖

二次售卖是建立在一次售卖的基础上，终端消费者对拥有不同受众资源的媒体买单的行为，即将一次销售后获得的注意力售卖给希望借助这种注意力扩大自身产品影响力，并从中获得利润的场馆合作方与投资方。大型体育场馆的二次售卖是一个持久的渐进式售卖过程，依托一次售卖的受众注意力保持，大体表现为以下三个阶段：

初期，改变场馆产权的“越位”现象。在大型体育场馆推行企业主管与自收自支产权性质已达共识的今天，仍有半数以上为事业型场馆。没有足够强烈的诱因吸引众多企业参与到大型体育场馆运营中，是造成这一结果的原因之一。当大型体育场馆一次售卖所获得注意力资源足够强大时，愿意为之买单的企业将不在少数。吸引企业投资大型体育场馆，加速催化大型体育场馆产权性质事转企，是二次售卖的初期表现形式。二次售卖的初期阶段将努力实现产权性质转变，改变以往场馆事业单位独揽的越位现象。

中期，改善场馆运营的“错位”现象。当初期大型体育场馆产权性质转变，企业性场馆稳步增长后，场馆更应维护一次售卖所获得的注意力资源，保持受众注意力，提升受众忠诚度。因为无论二次售卖发展至任何阶段，一旦一次售卖效果出现衰退，均会导致二次售卖出现急剧退化甚至消失。当二次售卖发展至中期后，会广泛吸引小型投资商与中间商同大型体育场馆开展合作经营，此阶段场馆运营应注重有形资产与无形资产的有效开发。有形资产开发包括场馆配套商业、体育宾馆、餐饮娱乐、体育用品零售、超市、购物街以及周边产品开发如停车场、房地产开发[18]。无形资产开发包括场地冠名权、周边产品冠名权、广告商、特许经营权等。改善以往大型体育场馆运营模式单一化，事业单位包揽的运营错位现象[19]。

后期，转变场馆运营的“缺位”现象。大型体育场馆与场馆合作方、投资方建立互利共赢和相互依存的关系，建立完善的沟通机制，形成战略合作伙伴关系。可开展与周边产品的合作式经营模式，提高产业化运营效益同时优化资源配资，可有效避免单独运营造成的单独消费情况，同时极大地降低大型体育场馆运营风险，建立产业化发展的利益共同体。在二次售卖进程中，合作方和投资方的出现，弥补了以往大型体育场馆事业单位独打天下的缺位现象。而二次售卖的三阶段是建立在一次售卖所获资源的基础上逐步发展并成熟的。没有一次售卖的成功，二次售卖不可能得以实现[20]。

3.3 二次售卖理论下的双闭环系统研发

一次售卖是二次售卖的基础、前提与保证。当一次售卖成功运作后，二次售卖则水到渠成。如何保证一次售卖能够成功开展并得到长足发展，则需要大型体育场馆有效运行其“内环系统”来给予保障。何为大型体育场馆运营的内环系统：首先将场馆视为内环系统的终端消费者，以终端消费者的身份出资，借助专业场馆运营公司、网络、电视等媒体运用专业化营销模式和手段吸引受众，大型场馆与媒体进行有效沟通，最终以赢得观众和体育运动参与者注意力的形式获得利润，将此路径称为场馆运营二次售卖理论中的内环售卖系统。将前面分析的经由大型体育场馆吸引受众并最终被场馆合作方与投资方购买的路径称为场馆运营二次售卖理论中的外环系统（见图3）。由此可见，内环系统的专业化发展是外环系统有效运作的重要保障。

相比专业运营公司、网络以及电视，大型体育场馆以终端消费者出资方的身份存在于内环系统中，理应将专业化的运作交由体育场馆运营团队，将广告营销行为交由网络与电视等多元媒体。因为真正媒体经营的实质就是贩卖时间资源和受众注意，大型体育场馆作为二次售卖理论外环系统的媒体变形，理应在内环系统中将媒体职能交由真正的媒体单位并使其高效运作，助推外环系统中的一次售卖。泛太平洋场馆运营协会主席皮尔比姆曾說：想要大型体育场馆最大限度的发挥作用，收回投资成本，保持运营活力，专业的人才团队协助运营是不可或缺的[21]。因此，内环系统的存在是外环系统一次售卖得以实现的助推剂。

大型体育场馆将二次售卖理论中的内环系统与外环系统相结合，构成二次售卖理论下的场馆运营双闭环回路。场馆出资与媒体单位如专业场馆运营公司、网络、电视进行合作，媒体单位依靠自身专业化运营吸引受众注意力、保持注意力、产生影响力。当大型体育场馆获得媒体经营时效后，吸引场馆合作方与投资方等终端消费者，进而盘活大型体育场馆运营市场，解决大型体育场馆营销难题。场馆与专业化媒体单位以及合作方投资方间建立完善的沟通机制，起到真正媒体与终端消费者的纽带作用，三者共同构建利益共同体，实现场馆的有效运营（见图4）。

4 结语

我国大型体育场馆发展不均衡，说明能够真正适用于大型场馆产业化运营的模式并不成熟。笔者意借助营销学和传播学理论探讨大型体育场馆的普适运营模式，为未来我国大型体育场馆产业化运营提供借鉴。但在笔者看来，我国现存大型体育场馆多为承办大型体育赛事而建，不曾考虑大众健身需求，因其诞生背后复杂的组织结构内因，对其进行现状改变绝非朝夕之功。在奥运鸟巢的遗憾与伦敦碗的聪慧背后去思考，我们真的需要这么大的体育场馆么。切实考虑到底何种形式的体育场馆能够真正适用，真正的服务于社会、造福于人民。而今放眼于北京冬奥会，站在新的历史契机中，我们是否会有勇气去做出选择。

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