唐寻

（四川职业技术学院，四川遂宁629000）

折价优惠促销策略的适用性及优缺点分析

唐寻

（四川职业技术学院，四川遂宁629000）

折价优惠是指企业直接或间接地以低价方式来促进销售，是最为常见和实用的一种营业推广方法，它有三种具体实施手段，分别适用于不同种类的商品销售情形。由于折价优惠拥有可操作性强、消费刺激性强等明显优点，众多企业都愿意使用它来实现短期销售额的增加，然而它也存在一些明显的缺点。本文将就折价优惠策略的适用性及优缺点进行简单地讨论，以期为营销人员的促销实战提供一些启示。

折价优惠；适用性；优缺点

在现代市场营销4P战略中，促销是一项极其重要的工作环节，它将直接影响企业销售成果的好坏。促销的方法种类繁多，我们可将其分为广告、人员推销、营业推广、公共关系活动四大类，折价优惠是指企业直接或间接地以低价方式来促进销售，是最为常见和实用的一种营业推广手段，由于其拥有可操作性强、消费刺激性强等明显优点，众多企业都愿意使用它来实现短期销售额的增加。希望本文能给广大营销从业人员带来一些启示。

1 折价优惠促销的具体手段及适用性

折价优惠具有多种不同的操作方法，按照其操作特征，业内常常将它分为直接折价、套餐折价和以旧换新折价三种具体手段，下面本文将分别研究三种不同类型折价优惠的操作方式及适用情况。

第一种折价手段是“直接折价”，这是最常用也是最简单的一种折价优惠手段，其操作方式为对商品给予直接折扣率或具体减价数额，折扣力度消费者一目了然。直接折价适用于以下三种情形：第一，重复购买频率较高的日用消费品，如洗衣粉、沐浴液、服装、网络虚拟卡券等商品；第二，特殊时段或重大节日期间的高值耐用品，如冰箱、彩电、空调、汽车、住宅等商品；第三，特殊时段或重大节日期间的服务性商品，如美容服务、旅游服务、医疗服务、娱乐服务等。在使用直接折价时，应特别注意不能使用虚假折扣，现在市场上部分商家往往使用虚假折扣来蒙骗消费者，其打折之后的价格其实就是原价，而标榜的“原价”实则是抬高后的“虚价”，这是我们应坚决抵制的。此外，关于折价幅度的大小，不同企业根据自身营销战略会有不同的安排，但一般而言，20%至40%之间的折扣幅度是比较合理的，若折扣率过低，难以勾起消费者立即购买的冲动，若折扣率太高则又会影响企业收益。

第二种折价手段称为“套餐折价”，这种折价优惠也较为常见，其操作方式为将系列产品、同类产品、互补产品组合成套，若消费者成套购买则可享受低价或折扣。套餐折价适用于以下三种情况：第一，同时推出多项产品时，如某数码公司同时推出新款鼠标和键盘，可将其组合成鼠键套餐，又如销售面膜的企业将牛奶补水面膜、胶原蛋白面膜、深海泥美白面膜打包成套折价销售；第二，欲用畅销品带动滞销品时，如某公司生产的牙膏较为畅销，而牙刷滞销，可将牙膏和牙刷配套销售，以牙膏来带动滞销的牙刷；第三，欲推广本地特产，提高知名度时，如宜宾蜀南竹海推出全竹宴，价格比单点更为实惠，遂宁某公司推出豆腐干和芝麻油的特产组合礼包，价格实惠。在使用套餐折价时，应注意保证成套商品之间的关联性，勿要胡乱组合，这里有一反例：某企业将老花眼镜和梳子组合折价销售，结果该“套餐”无人问津。

第三种折价叫做“以旧换新折价”，这是一种较为特殊的折价优惠，其操作方式为给予消费者自主选择权，使其可自愿将旧产品换作一定抵价，加上少量支出则可购买同类新品。以旧换新折价的适用情形比较单一，仅适用于企业欲刺激消费者提前购买耐用品的情况。某些商品的生命周期较长，消费者会使用较长时间而不会主动去换购新产品，这就使得企业的新产品难以快速售出，出现商品积压，此时，若企业采用以旧换新折价则可帮助加速出货。如销售热水器、冰箱、电视机等大型家电的企业，甚至是销售钻石珠宝的企业都可采用该方法以促进销售。“樱花牌”热水器及天然气灶产品正长期开展以旧换新活动；“金伯利”钻石产品更是从创业之初便一直推行本店产品的永久“原价抵购”活动。

2 折价优惠促销的优缺点

虽然前文提到折价优惠拥有可操作性强、消费刺激性强等明显优点，使其备受企业青睐，然而在实际运用时企业仍然可以发现其存在不少问题，这里我们来辩证讨论折价优惠的优缺点。

首先来看折价优惠的优点，折价优惠之所以能够成为最受企业欢迎的营业推广方式之一，正是由于其具有一些明显的优势。

第一，直接对商品价格进行操作，促销效果极其明显。价格因素对消费者选购商品的影响力极大，特别是对于经济型消费者，价格已成为其选择商品的第一考虑要素，从这一点来看，折价优惠对于某些需求弹性较高的商品促销效果会相对更加明显。有一幅漫画是如此描述折价对消费者的吸引力的：灼热的沙漠中，旅行者因缺水而奄奄一息，此时前方显现出一块路牌，上书：左边1公里处有绿洲、右边5公里处有1折商品出售，旅行者考虑再三，最终向右边走去。漫画虽然有所夸大，但不难看出作者对消费者心理的准确把握。

第二，易于操作和控制。相较于其他营业推广方式而言，折价优惠是更易于操作和控制的，其活动的开展甚至不需要进行过多的前续准备，随时都可以开始或停止；同时，这种促销方式也省去了人员推销的复杂工作，促销员只需对活动进行简单介绍或直接在商品上标注折扣率即可让消费者明白促销活动内容；此外，也正是因为其简单的操作性，使得折价优惠成为了最受商家喜欢的一种竞争手段——折价竞争。

第三，加速产品更新换代，缩短产品生命周期。该优点在以旧换新折价中体现得尤为明显。耐用品具有生命周期长这一显著特征，这虽然对消费者而言是一件好事，但对于销售产品的企业而言却不是一个好消息，若无令消费者满意的条件消费者是不会选择提前购入新品的，此时，以旧换新折价优惠能够顺利地帮助商家提前售出商品，甚至在处理到期产品、减少库存积压、加速资金回笼方面也大有作为。

第四，吸引中间商的关注和支持。鉴于折价优惠对消费者强有力的吸引力，中间商很乐于对企业提出的折价活动进行充分的支持和配合。折价优惠使中间商从不断扩大的销售量中获得更多利益，此时若能对渠道给予各种形式的其他补贴或销量提成，他们会对企业的折价优惠促销表现出更大的热情。

下面再来看看折价优惠的缺点，折价优惠虽然促销效果好，但也有一定的适用性，不可盲目使用，就算是某些适合采用折价的商品，在使用的时候也要留意折价本身的缺陷性，应小心慎用。

第一，折价优惠属于短期促销手段，不能长期、经常性使用。一方面，折价是建立在向顾客让利的基础之上的，长期或经常性使用必然会带来一些经济损失；另一方面，长期折价会导致活动结束后价格难以恢复，或恢复原价后出现产品滞销情况，因为消费者一旦习惯了折扣价之后，会对企业的回价行为产生消极情绪，进而转购其他企业的产品。

第二，折价可能引起消费者对商品质量的怀疑。许多消费者坚持“便宜无好货”的观点，认为商品一旦折价，则可能质量就难以保障，也正是由于这个原因，使得很多大企业或名牌商品不敢轻易打折。

第三，折价可能引发价格战，形成恶性竞争。前文已经提到过，折价优惠也属于企业常用的一种竞争手段，如果众多销售同类商品的企业纷纷折价，则可能形成恶性价格竞争，从短期来看，消费者看似能从商家的价格竞争中获利，但从长远来讲，它不鼓励企业通过改进质量来提高竞争力，由此可能形成真正的“便宜无好货”的市场局面。

第四，折价后的短期繁荣使营销人员妄自尊大缺乏风险意识；折价后的虚假需求使生产企业对市场需求量产生错误的判断从而盲目扩大生产。折价往往会带来销量的短暂提升，若营销人员不能正确认识“短期提升”这一现象，则可能盲目乐观从而丧失风险意识。对于生产商品的企业而言，折价当期的虚高需求量是不能作为下期生产标准的，若忽视了这一点，则会导致下期商品供大于求，出现商品积压。

3 使用折价优惠促销应注意的问题

通过分析折价优惠的操作特点及优劣势，我们可以总结出使用折价优惠时应注意的一些细节问题。

首先，既然折价优惠属于短期促销策略，那么我们应该对折价优惠的活动时间进行严格的控制。事实证明，四周到六周左右的活动时间是比较合适的，若活动时间过短，则参与活动的人数不够多，促销效果得不到体现；反之，若活动时间过长，则产品难以回价。一般而言，折价优惠的相关活动信息需要花费一周到两周的时间进行市场传播，剩余一个月的时间则是活动参与的高峰期，企业应根据实际情况安排活动计划，当然也应根据市场变化及时缩短或延长活动周期。

其次，折价优惠宜与其他促销手段相配合。一味折价效果单一且容易引发价格战，还容易引起消费者对产品质量产生怀疑，如果我们加入其他促销手段适当调和，往往会收获更好的促销效果。如某公司将抽奖促销与折价促销组合使用，中奖者才可享受低价，折价权以奖品形式发放给获奖者，来之不易的折价机会使消费者倍感荣耀，同时产品的消费者心理价值也得以保留不会因折价而贬值。

第三，折价活动最好师出有名。任何活动的开展都应有一定的缘由和背景，折价优惠也不例外，无理由的折价会让消费者怀疑产品质量，或是认为该产品是因滞销而打折。商家可以选择在节假日、店庆日或是重大社会事件暴发时开展折价优惠活动，也可考虑适时推出旺季折价或淡季折价活动。

另外，出于道德角度的考虑，商家要切忌开展“虚假折扣”活动。所谓虚假折扣，是指在折价前先对产品进行了提价，如此一来“折扣价”往往和原价并无差别。信誉是企业长存的最基本保障，坑害消费者的行为一旦曝光，企业定无回天之力。

综上所述，本文对折价优惠的适用性和优缺点进行了简要分析，也提出了一些使用折价时的注意事项，希望企业在开展折价优惠促销时注意考虑自身产品对折价的匹配度，并认真比较折价的优缺点，审慎使用。

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[5]杨伦超.促销策划与管理[M].重庆:重庆大学出版社, 2011.

The Applicability,AdvantagesandDisadvantagesof Discount Promotion St rategy

TANG X u n
（S ich ua n V oc a tion a l a n d T echnic a l C ol le g e,S u inin g S ich ua n629000)

D isco u nt d isco u nt r e f e r s to the bu siness d i r ect l y o r in d i r ect l y p r omote s a les a t lo w p r ices,it is themost common a n d p ra ctic a l bu siness p r omotionmetho d,w hich h a s th r ee speci f icme a ns o f implement a tion,r especti v el y f o r d i f f e r ent t y pes o f me r ch a n d ise s a les.Bec au se d isco u nts h av e st r on g ope rab i l it y,st r on g cons u mption a n d othe r o bv io u s adva nt ag es,m a n y comp a nies ar e w i l l in g to u se it to a chie v e sho r t-te r minc r e a se in s a les,bu t it a lso h a s some o bv io u s sho r tcomin g s.T his p a pe r w i l l d isc u ss the a ppl ic ab i l it y,adva nt ag es a n d d is adva nt ag es o f the d isco u nt st ra te gy,a n d p r o v i d e some inspi ra tion f o r them ark etin g st af f.

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1672-2094（2017）03-0041-03

责任编辑：周哲良

2017-05-03

唐寻（1988-），男，四川遂宁人，四川职业技术学院管理系助教。