□ 钟惠尧

广告学课程双语教学探析

□ 钟惠尧

双语教学是当今信息时代国际化背景下的必然趋势。文章从阐述广告学双语教学的可行性入手，分析了当前高校广告学双语教学在认知和实践中的制约因素，并结合已开展的双语教学实践，从课程形式、教材选择、教学方法等角度探讨提高广告学双语教学水平的对策。

广告学；双语教学；教学实践

在当今全球经济一体化的大背景下，中国与外部世界的政治、经济、文化交往越发频繁，各行各业与国际接轨的步伐也不断加快，迫切需要既熟练掌握本专业知识又能用外语进行沟通的高素质复合型人才。教育部曾多次下文，明确提出要“积极推动使用英语等外语进行教学”，“提高双语教学课程的质量，继续扩大双语教学课程数量。”根据这一指导思想，国内不少院校和专业纷纷试水双语教学。

一、可行性分析

广告学作为一门前沿性的综合运用学科，自80年代初传入中国，经过多年发展取得了可喜的成绩，但仍需借鉴西方广告研究及其理论，汲取国际广告运作实践经验。因此在教学体系中开展双语教学既是对广告学传统教学理念和教育方法的补充，也是培养国际化复合型广告人才的需要。

同时，对学生而言，在高校广告专业课程中引入双语教学，既能提供给他们与国际接轨的学习素材，又能提高他们的英语语言技能。无论学生后期是选择考研、出国升造，还是进入4A广告公司工作，都有助于通过双语教学来提前适应英语交流环境和思维方式。我们对本科生广告学课程实施双语教学的尝试正是基于上述原因展开的。

二、目前的制约因素

虽然广告学双语教学在培养高素质复合型人才上有一定优势，各大高校广告学科也陆续开设了双语课程，但作为双语教学在专业课程中的实践，它仍属于初期发展阶段，尚未形成一套完整的体系，因此存在着认识上的误区和实践上的偏差。

一是对双语教学的认知存在偏差：认为推行双语教学就是用英文原版教材配合英语表达，以提高学生的英语能力。这不仅片面夸大了英语的重要性，而且混淆了双语课的开设目的。实际上，双语教学是用两种不同语言作为媒介进行学科教育的教学活动，在我国主要是母语搭配第二语言（英语）授课。英语只是工具，而非目的，它的最终目标是通过提供一定的语境，让学生学习更多的专业知识。高校对双语课的认知偏差普遍存在，这就造成了课程规划流于形式，缺乏一整套科学的课程建设体系。

二是在双语教学实践中也存在问题：首先，师资短缺。双语教学要求任课教师不仅要精通广告学专业知识，还要拥有良好的外语能力和扎实的教学水平。本专业教师专业基础扎实，但外语口语表达和思维欠缺；外语专业教师英语水平扎实，但广告学专业知识欠缺。真正能把专业知识和外语融会贯通的教师少之又少。

其次，学生外语水平参差不齐。在大学里，某一专业甚至某一班级学生外语听、说、读、写能力是很难做到整齐划一的。而双语专业课程往往以系为单位授课，教师不可能再根据学生外语水平分班教学，这就导致教师在教授相同内容时，学生会因为外语水平的差异而体现不同的状态：专业和外语基础好的同学能与老师积极互动，各方面都有所提升；而部分基础略差的学生则面临想听听不懂、想学学不会的尴尬局面，甚至产生较大的抵触情绪。如何尽可能调动大多数学生双语学习的积极性，这也是当下双语教师们亟待解决的一大难题。

再次，教材选取有难度。合适的教材是有效开展广告学双语教学的重要因素，教师在选择教材时，不仅要看课程设置、教学时长，还需考虑学生的实际接受能力。现阶段高校一般采用英文原版教材，能更好地反映广告学最新成果和西方文化与思维方式。但教学实践发现，原版教材内容多、难度大、价格贵，并不适合地方本科高校的教学需要。

另外，教学方式刻板，考核形式单一。广告学双语课属于专业课，有固定的课时限制，要在有限的课时内同时解决学生外语和专业上的问题，并如期完成教学计划，教师往往只能选择传统填鸭式教学方法，不能及时有效地与学生交流互动。而且，双语教学考核形式大多与其他课程无异，都是以分数评定学生的学习效果，并未突出双语教学的特点、目的等在考核结果中的运用。

三、课程教学实践

现以H大学广告系双语课程为研究对象，试分析地方院校广告学双语课程的具体实施情况。

（一）课程形式

根据教学计划安排，H大学广告系开设了双语课程《国际广告》，于大三上半学期授课，48课时，3学分，每周三课时。根据学生的综合水平，教师采取中英文双语授课。

该课程在大三第一学期开设，学生们经过两年的大学英语培训，大多通过了大学英语四级考试，部分学生已具备六级语言水平，因此学生具有一定借助英语获取学科专业知识的能力；同时，两年的专业课程学习也让学生们掌握了一定的广告学专业知识，双语教学时，大部分学生可以较容易地调用已有专业背景知识理解授课内容，教学效果较明显。

（二）教材选择

我们选用了美国广告学家阿伦斯的《Contemporary Advertising》（《当代广告学》）为主要教材，这是一部在美国广告学教科书市场上首屈一指的畅销书，内容涉及广告概述、营销策略、整合传播、广告创作及媒介运用五大方面，多学科融合，并以大量广告案例支撑，受到学界和业界的一致认可。该书最难能可贵在于它的“与时俱进”，目前已出至第11版，每次修订都会加入广告界的最新理论与实践。该书还有对应的中译版，学生可做课后参考。但由于该书内容多、篇幅长，受课时限制，通常在授课过程中只讲授部分章节，其他章节安排学生自习。

（三）教学方法和技巧

H大学目前是二本院校，广告系学生文理兼招，学生英语水平不一，全英文教学并不可取。目前我们主要采取以少量汉语辅助授课，向学生大量输出广告专业英语词汇和沟通句式，并提供丰富的英美国家平面及影视广告作品，将主要词汇融入到作品赏析中，激发学生学习兴趣。同时结合案例讨论法，让学生接触大量4A公司广告策划案，并模拟4A广告运作模式进行广告策划创作。课后，利用网络平台建立双语教学交流QQ群和微信群，进行课后作业布置、英语辅助材料阅读、学生疑难问题解答等，以此督促学生扩大阅读面，加深对课堂所学知识的理解。

目前，H大学广告学双语教学实践和研究还相当薄弱，由于诸多因素制约而发展缓慢。但是，双语教学是当今信息时代国际化背景下的必然趋势，只要不断实践和改进，一定能探索出一条适合自己的成功之路。

1.谢锦,张慧．《专业英语》课程双语教学探究[J].课程教育研究，2012（33）：232．

2.王秦辉．香港中文大学双语教学对内地高校的启示[J].现代教育科学，2010（2）:162-164．

3.铁翠香．“渗透式双语教学法”在高校广告专业教学中的应用[J].当代教育论坛，2010（29）:65-66．

（作者单位：湖南工业大学）

湖南工业大学教育教学改革研究项目“新闻传播学课程双语教学模式探析”，编号：2010D57