□ 马茜

从美国文化产业运营管理体系看中国演出市场的发展路向

□ 马茜

本文分析了美国文化产业运营管理体系在法律支持保护、行业协会自律、观众及演出市场培育等方面的特点和作用，以及我国当前演出管理中存在的困难和问题，提出应结合自身优势、特点及文化特色，探索现代中国社会演出市场的发展道路。

美国文化产业；演出市场；文化产业运营

近几年，文化艺术产业发展迅猛，政府以及越来越多的投资人、企业都大力扶持并参与文化建设事业，究其原因，一是从1930年开始，艺术已成为重要的外交手段，文化艺术的发展已经成为各国软实力的重要象征；二是随着国际的文化认同感、民族的荣誉感的增强，文化艺术产业逐步壮大，社会大众、企业成了主要的不同维度的获利者。随着文化艺术产业发展，寻求专业化、标准化、人性化的管理体系变成艺术实践者、管理者探讨的核心问题。美国政府十分重视文化事业的发展，其管理方式也有借鉴之处。

一、法律体系支持保护文化艺术事业的发展

美国并没有制定完整的文化艺术方面的法律，却把方方面面融合在其它有关法律条款中，为文化产业的发展提供了必要的保障。例如《联邦税收法》，通过对税收的减免政策鼓励和促进美国文化事业的发展。美国《联邦税收法》规定，对非营利的美国文化艺术团体和机构以及公共电视台、广播电台等免征所得税，并对以促进文化、教育、科学、宗教、慈善事业发展为目的的非营利社会团体和机构免征赋税。《联邦税收法》还规定，凡赞助非营利文化艺术团体和机构的公司、企业和个人，其赞助款可免缴所得税，以鼓励社会力量支持美国文化艺术事业的发展。此外，《联邦税收法》还规定，非营利的文化艺术团体还可享受政府的资助，接受公司和个人的捐款。

在国内，随着社会的发展，各地政府出于种种考虑，建设剧院、大型场馆的热情高涨，各中小城市都拥有自己的大剧院、体育场馆。数据显示，其中60%剧院投资在1亿到5亿元之间。虽然剧院建设改善了我国演出场地不足的现状，但是目前超过2000家的剧院中，经营状况普遍不理想，能够良性发展的只是少数几家。因缺乏政府补贴和社会资助，大部分剧院难以承担高昂的运营维护成本，为了达到收支平衡，降低了演出项目引进门槛。

二、通过文化艺术行业协会进行管理

美国的文化机构与社会文化艺术各种行业协会等民间组织保持着密切的联系，通过帮助行业协会制订自律公约来对他们进行管理和制约。这些协会多数制订了行为准则之类的自律条约，如《全国广播业者协会》就制订了行业的《道德准则》。这些自律条约一方面约束行业从业人员的行为，另一方面也维护从业人员的利益。同时，这些协会还代表本行业对美国国会、联邦政府甚至法院进行游说活动，在立法以及政策的制定方面施加影响。这些行业协会还负责提供知识产权保护服务，还推广新技术的应用，对美国文化事业的发展发挥了非常重要的作用。

美国文化产业协会把信息咨询服务和教育培训作为重要服务内容。在信息咨询方面，会员通过协会网站可查询行业信息、政策、人才流动信息。在教育培训方面，一是非常注重艺术管理者管理水平的培训，推广非强制性的从业标准，与艺术机构、大学联合起来培训艺术从业者；二是让公众更加了解艺术行业，为年轻艺术家提供助学金，培养更多的年轻人进入到这个行业；三是打造一个跨界交流平台，经常组织会员见面交流活动，例如举行年度行业交流大会，艺术家、艺术教育者、艺术研究者、艺术管理者可以相互交流、相互学习，共同推进行业发展。

在我国，各行业也成立了自己相关的协会。例如，中国演出行业协会为文化部主管的社会团体，为演出行业制定行业自律规范、开展法律咨询服务等，为进一步规范演出行业行为准则，维护演艺人员利益，交流互通信息等，起到了积极作用。各行业协会通过发展国际传播、交流合作、产业研究、文化金融投资等搭建平台并提供服务，为各业务板块企业相互联系、相互激发、相互促进创造了条件。尽管行业协会一般都能在不同程度上开展工作，在弥补政府失灵方面发挥作用，但目前来看，存在以下问题：一是中国文化行业协会的功能还不够完善，文化产业协会无法将市场中分散的各个利益主体凝聚在一起，发挥整合作用；其次，行业协会也被打上了深深的“行政”烙印，成为政府的附属、助手，致使协会的独立性不强，缺乏行业代表性，无法更好地为艺术组织提供服务；三是一些行业协会戴着市场的帽子，拿着政府的辫子，对企业收取相关费用；四是服务能力欠缺，规模小，活动少，影响力弱。

三、通过降低票价、艺术教育项目培养观众

文化艺术场馆的终端是观众。一流的大型场馆落成，并不意味着当地居民的艺术欣赏能力能得到提高，也不一定能吸引社会群众自掏腰包去场馆消费。个体本身的教育背景直接反映在文化产品的购买力上。一般对于受过相应艺术教育的观众来说，因具有一定艺术鉴赏力且对精神文化生活有一定的追求，通常他们会主动去购买门票观赏高雅艺术。可见艺术教育对推动整个文化产业有着积极深远的影响。2011年5月6日，奥巴马的总统艺术与人文委员会公布了一份调查报告，题目是《对艺术教育的再投资——通过创造性学校来赢得美国的未来》。报告说，总统艺术与人文委员会对一系列艺术教育计划进行了研究，认识到推动艺术教育要让许多利益相关者参与进来，企业、政府、教育工作者和艺术团体都要发挥作用。报告中建议，美国公立学校在实施艺术教育时，需通过传统的基于标准的方式、艺术融合的方式、艺术家授课的方式，因材施教。艺术的普及让更多的社会大众受益，并产生一批忠实的艺术爱好者。例如，美国的艺术场馆大部门经费来自捐赠，所有的剧院、大型场馆都非常重视观众的培养。票房收入、“观众”是剧团赖以生存的根本。剧院通过定期组织开展学生教育、参观场馆、观赏戏剧表演等活动来培训观众，提高观众的艺术欣赏水平。美国肯尼迪表演艺术中心采用现代技术手段实施艺术普及项目，建立艺术教育网站，开展网络艺术教育项目，每年制作8-12部艺术活动与节目，供全国450万学生免费观看。

在国内，高票价已成为观众诟病演艺行业的一个重要问题。事实上，我国大部门演艺项目所售的票价，同等水平下的确偏高于其它国家。一般来说，国外知名大剧院的票价，大约为国民收入的2%以下，但是国内的平均票价已经超过了5%，对于很多工薪阶层来说，走进剧院欣赏现场表演仍然是一件奢侈的事。高票价的原因，一是演出市场无论是什么类型的演出，票务方面都会出现所谓的“灰色地带”，“黄牛”作为一个公开的秘密，一直是演出行业的潜规则；二是艺人出场费水涨船高，高昂的成本让票房并不能完全覆盖成本，更何况还有大量的行政系统赠票。为了覆盖成本，主办方只能与黄牛合作，主办方一般只放出20%官网票，大量的票通过线下销售，按照时间节点，不断抬高票价。

降低票价让大多数人能够走进剧院、场馆，是决策者、管理者需要考虑解决的问题。要治理演出票务市场的乱象，必须从规范演出产业链开始，既要规范经济公司的报价，又要预防票务公司与黄牛的联手炒作，让市场理性健康发展。

在美国，2016年12月14日，时任总统奥巴马签署了《在线票务销售优化法案（BOTS Act）》，对使用刷票木马恶意购入大量门票的人进行定罪。根据白宫发布的新闻，这一法案“能够通过对网络上的二手票卖家进行管控，为买家提供一个相对公平的购票渠道”。在允许门票转售的州中，有几个州还对这一市场实行了严格的管控。如伊利诺伊州就颁布了大量与二级票务市场上的销售行为相关的法律。法律规定，想要出售二手票的人，需要在州里进行登记注册，并且要向二手票买家透露该门票的相关信息，还要向买家承诺：一旦比赛取消或者赛事主办方不承认这张门票，卖家就要给他们提供相应的赔偿。

中国市场与美国市场有其相似性，同时也有其特殊性，简单地复制美国艺术文化管理措施并非最佳的选择。我们应结合自身优势、特点及文化特色，探索现代中国社会演出市场的发展道路，进而建成具有中国特色的文化艺术产业运营管理体系。

1.王敏、唐建杰. 美国企业文化特点探析[J].中外企业文化,2007 (6) :70-71.

2.吴克华.美国企业管理文化特点探析[J].管理学家,2010.

3.李德田.美国肯尼迪表演艺术中心[J].艺术科技,2002 (4) :32-39.

4.Association of Arts Administration Educators,http://www.artsadministration.org/page/conference

5.禹德.如何规范二级票务市场[J].禹唐体育,2017.

（作者单位：深圳广播电影电视集团）