□ 简晴晴

新媒体环境下企业危机公关策略分析
——以“和颐事件”为例

□ 简晴晴

互联网技术的不断发展，微博、微信等新媒体日渐普及，为公众和组织提供了便利，同时也提高了企业的危机系数，增加了危机应对的难度。“和颐事件”是新媒体环境下的企业危机事件，本文通过探讨新媒体环境下企业危机公关的节点，对“和颐事件”媒体公关的情况进行分析，尝试从“和颐事件”中总结经验，思考新媒体环境下企业媒体公关的策略。

新媒体时代；企业危机公关；“和颐事件”；公关策略

从近年企业危机曝光的渠道来看，新媒体扮演了越来越重要的角色。互联网的普及和多元化网络终端为信息的即时传播提供了条件，极大地缩短了企业的反应时间和危机应对时间，任何人都能通过微信、微博、贴吧、论坛等新媒体平台接收和发表有关危机事件的言论，使得事态不断扩大，甚至演变成一场难以收拾的危机。本文拟通过对“和颐事件”企业危机公关失败案例的分析，提出新媒体时代企业危机公关的应对策略。

一、新媒体环境与危机公关

新媒体技术不仅改变了传统媒体信息传播的形态，而且给受众带来全新的信息体验。新媒体与传统媒体最大的差异之处，在于传播形态的变化：由“一对多”的传播变为“多对多”的传播。

危机公关属于危机管理的一个分支，20世纪60-70年代，关于危机管理的早期研究限于政府领域，用于处理自然灾害和军事灾难，直到80年代后期，才从危机管理演化出“危机公关”这一新兴研究课题。①

对于危机公关的定义，普遍存在两种观点。狭义的定义是：危机公关是当企业遇到形象危机、信任危机或人员失误时，需要经过一系列策略来获得消费者的信任，从而修护企业形象的工作。而广义的观点认为危机公关是一种管理的能力，能够借用一系列的公关措施来实现企业目标的系统活动。②本文倾向于广义的危机公关定义。

二、“和颐事件”中的危机公关分析

“和颐事件”源于一位从外地到北京办事的女士，在她的微博“弯弯2016”发表的一则消息。该女士在微博爆料称2016年4月3日在其入住北京市朝阳区酒仙桥北路望京798和颐酒店时，被陌生男子跟踪后并对其进行袭击，无辜被拖拽，在自己奋力呼救后，随着围观人员的增加，拖拽弯弯的男士逃跑。在弯弯女士与酒店沟通及报警都没有得到满意答复的情况下，弯弯将事件发送到新浪微博，引爆舆论。截止至4月7日晚12时，微博话题#和颐酒店女生遇袭#已获得高达2.3亿的阅读量及245万的讨论量。事件发酵几天后，已陷入负面形象的如家又一次遭遇危机，引发众怒。4月10日左右，涉事和颐酒店一刘姓经理在接受媒体记者采访时表示，对于女客人“弯弯”在其酒店遇袭事件，认为其是炒作。在媒体的关注、公众的热议中，“和颐事件”的企业危机公关可谓完败。根据处理危机公关的“5S”原则，“和颐事件”的企业公关存在以下问题。

（一）试图撇清关系，不担责任

主动承担事件中的相应责任是危机公关处理中最主要的准则之一，然而在如家第一时间发布的声明中提到“对于弯弯的遭遇我们表示遗憾”，完全没有任何主动承担责任的意思。如家在该事件中作为被指责的一方，用“遗憾”这样的字眼去描述对方的遭遇，是以一种旁观者的姿态去审视事件中的受害者，这种置身事外的态度显然是不合适的。

酒店保护好客人的安全是其本身的职责，客人的人身安全受到威胁，无论如何酒店都应承担相应的责任，因此，用“遗憾”这种充满无奈感的旁观者口吻更进一步掀起公众的不满和反感，从而促使危机扩大化。

（二）无道歉的意思，态度不诚恳

在事件的处理中，沟通态度的诚恳是公关处理的另外一条重要原则。在事件发生后的一段时间内，如家连续发了多篇声明，然而在诸多声明中不仅没有让人们感受到诚恳的意思，反而有种高高在上之感。

在危机事件产生时，公众往往有两方面的关注点，一方面是对方有没有解决涉及自己利益点的问题，在这一点上如家不主动承担责任的态度已经致使自己在公关处理中完败。另一个方面是在处理问题的情感态度上，企业是否会顾及公众自身的感受。企业在处理危机时，应该放低自身的姿态，去接受批评和监督，并且要诚恳地道歉，在这种情况下，不管最终的问题是否得以解决，企业在情感上也对公众的愤怒心理给予了安抚。在如家的声明中，从始至终仅仅是在陈述意见以及表达此事与自己的不相干，从而引爆了舆论的热点以及公众对事件更为关注。

（三）速度远远落后舆论

危机公关的处理讲求速度第一的原则，然而和颐酒店在该事件发生24小时的次日凌晨才发出第一篇声明，并且给公众一种该酒店只是迫于舆论压力才不得不发出声明的感受。

随后，如家酒店集团发出声明，并称“协助警方工作”等。声明中完全没有提及自身的相应责任，略带旁观者的口吻不仅没有平复网民情绪，反而再次激发了越来越多的人参与此次舆论。

与此同时，受害人弯弯在微博声称，酒店方的公关团队威胁其删除微博，要求酒店给予道歉。在社会舆论倒向受害女士一边时，如家酒店集团发出第三篇声明称“确保每位入住宾客安全，如家酒店集团责无旁贷，向公众深深致歉”。但是围观网民仅有的一点同情心早已被浇灭，这封迟来的道歉信下超过3万的评论中几乎都是网民对如家酒店集团的谴责。

三、新媒体环境下的危机公关策略

在危机事件中，媒体往往承担着采集、发布以及追踪的角色，因此对于危机事件的应对化解和修复都有着重要的作用。随着新媒体的发展，传播的形式和规律都发生了较大改变，危机的爆发程度和走向以及危机处理的最终结果都会受到危机主体实施危机公关应对策略的影响。及时判断舆情，做好新媒体环境下的媒体公关，是处理企业危机公关不可或缺的重要部分。

（一）面向快捷化的网络媒体预案

新媒体环境下，危机事件的传播速度快且范围广泛，一旦经由新媒体发布传播，便能迅速成为人们关注的热点，这对企业的应变能力提出了很大的挑战。与此同时，企业成立良好的防范机制也显得尤为重要。面对快捷化的网络媒体，建立企业的危机防范机制，不仅能预测危机产生的可能情景，而且也可以做出相应的准备，从而在危机来临时，企业能够做出更好的应对措施。

（二）抑制情绪化，面对多极性

企业在面对危机事件时，危机意识往往相对缺乏。在危机事件发生后企业及时通过媒体告知公众事情的真相，企业自身所要承担的责任以及企业将要采取的措施，是避免事件多极化发展重要举措，任何遮掩和躲避都可能产生不利于企业形象的猜忌和流言。

根据新媒体环境下的危机传播特点，在处理中要把握一个“度”，既不要反应过慢，对众多的媒体手足无措、反应迟缓，而不能提供一个统一的、权威的、有说服力的说法；也不能过度反应，为了快速化解危机事件，不顾自身的状况过度去承诺，反而陷入了另一层面的诚信危机，阻碍媒体公关的顺利进行。

（三）促进理性认知

在新媒体环境的传播下，企业对危机事件的处理应认识到网络传播的从众心理特征，在信息传播过程中适当加入先导性的评价意见，以引导人们情绪化的反应和认知上的认同感，或者为网民提供相应的多角度意见参考平台，使网民能够客观审视来自不同方面的评价，形成相对客观与平衡的认知，并最终促使人们形成理性认知，做出对事件本身的理性判断。

四、结论

新媒体环境下的企业危机公关，需要企业在新媒体传播中依照传播的新特点，主动建立传播目标并实施相应计划，优化危机应对策略。在处理危机实践中，企业对事件发展的周期做出相应的把握和认知，这样就可以在危机事件形成的前期形成有效的控制，与此同时，也降低了企业处理危机事件的成本，危机事件的处理也能取得更好效果。而一旦危机已产生，企业就应当迅速地对危机事件实质进行定位，使用实施时间较短的策略，实现和巩固危机公关的动态效果。

注释：

①游昌乔.危机公关[M].北京大学出版社,2006.

②潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[J].南方经济,2005（7）.

（作者系新疆财经大学新闻与传媒学院新闻学硕士生）