□ 袁莉

微信营销机制浅析

□ 袁莉

移动互联网与手机终端的完美联姻开创了人类新的生活方式和思维方式。伴随着传播科技的迅猛发展，社交媒体以雨后春笋之势蓬勃发展，基于“关系”与“情感”的网络社群营销是网络化社会中的新兴营销模式。在新型的商业生态环境下，微信营销赢得了众多企业和商家的青睐。与此同时，微信营销也存在一些问题，营造良好的营销环境、建立和谐的营销生态系统对消费者和商家而言至关重要。

微信；营销；平台

微信自2011年1月21日推出以来已有六年的发展历程，截至到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，已经成为了中国互联网的国民级应用，从最初的社交通讯工具，成长成为连接人与人、人与服务、人与商业的平台。微信凭借其强大的即时互动关系网络和强连接场域下移动群体传播等特性逐渐成为营销的新平台，也因此赢得众多微商的青睐，形成了庞大的微信经济。微信营销中商家和企业与消费者双方关系建立门槛低，信息传播可同步异步并行，传播有效性极高，并且微信分享性传播盛行，迎合了广大消费者和商家的需求，一种新兴的网络营销方式在微信应运而生。

一、微信营销的特点

微信营销是基于移动互联网技术、数字传输技术以及3G、4G技术等新兴技术的快速发展，依托智能手机、电脑等智能终端平台进行的广告、促销等营销活动。与传统的“信息邂逅”营销模式相比，微信营销是专门而且也是功能性的，打破了信息传输的时空限制，信息传播成本低廉。

（一）强关系和弱关系相结合的互动式社会网路

微信为企业和商家提供了海量的新型网络密度，新的社会交往网络取代传统的以地缘、业缘等为基础的社群。微信好友来源一般基于查找微信号、查看QQ好友和手机通讯录、搜索附近的人、摇一摇以及漂流瓶等形式，微信不仅加强强纽带连接，也发展了多重的弱纽带。微信有助于这成千上万强纽带和弱纽带的扩张，为处在技术先进世界里的人创造了社会互动的基本层次。①微信这一新型的网络营销平台能够拥有更加真实的客户群，通过熟人之间，通过“六度分割理论”产生的聚合关系网络，获得数量庞大的潜在客户。这种裂变式的营销传播模式拥有其他营销平台无法比拟的优势。

（二）低成本的营销宣传，营销传播方式灵活高效

微信是一种完全免费的即时通讯软件，任何人都可以注册微信账号，打造一个属于自己的微信公众号，并且商家和企业可灵活运用语音、视频、图片、文字、动画或链接等多种信息发布形式进行营销。传统市场营销的成本高昂，信息含量有限而且模糊，而微信是集多种交流渠道和交流方式于一体的平台，以其灵活高效和实时互动的强大优势开展营销活动。与此同时，产品的客户既是消费者，也会成为产品信息的二级传播者，如若产品能够赢得消费者好感与兴趣，客户会心甘情愿地成为产品的宣传者，在“弹片文化”社会中，产品极易聚集人气，形成良好的口碑效应。

（三）高精准度营销，信息到达率高

企鹅智酷公布的《2017微信用户&生态研究报告》数据显示，截至2016年12月，微信新兴的公众平台拥有1000万个，这一年直接带动了信息消费174.5亿元。在信息社会向后信息社会的转变过程中，客户需要的不是数量巨大但粗放、针对性甚微的产品信息，而是以信息为原材料，量身定制的各种产品和服务。②微信的点对点信息传播、微信群的一对多的实时互动、LBS的定位功能等优势迎合了众多消费者和客户的需求，能够帮助商家和企业更好地向目标客户进行产品宣传、信息推广、售后服务。商家和企业借助微信平台将产品信息发布在朋友圈或公众号，可使所有用户随时随地的接收并进行互动，推送的信息可直指目标用户。

二、微信营销的现状与问题

微信平台自推出以来，用户使用人数与日俱增，商家和企业越来越重视借助微信这一网络营销平台进行产品宣传与销售。但在新媒介营销场域中，微信自身的传播局限性在某种程度上不利于营销效果的充分发挥，一些企业和商家采取的营销方式也严重阻碍了微信营销的健康发展。

（一）营销安全隐患大，用户隐私易受威胁

基于互联网的新媒体诉诸虚拟空间的构建，在最大限度上释放了人们被压抑的种种欲望，先进的技术也为个人隐私的盗窃与窥视提供了一系列可能的条件，现代技术在某种程度上已成为规制社会权力、改写社会生态的工具。③在信息技术、网络技术和大数据理念支撑下，客户的隐私很容易被强大的数据库监控和占有，消费者的浏览记录和个人信息极易泄露给商家和企业。自微信5.0版本新增支付功能以来，用户可直接通过绑定银行卡的快捷方式进行线上交易，一旦支付密码等信息漏洞，消费者的财产会受到严重损失。一些不法分子甚至利用微信支付的漏洞绕过微信密码直接盗刷银行卡，用户财产安全受到严重威胁。微信“扫一扫”功能和“附近的人”查找功能也同样存在安全隐患，在扫码之前用户无法核实公布方身份和来源，通过扫二维码访问网站和提交的个人信息也极易被利用。

（二）营销渠道较为单一，营销内容缺乏个性

微信公众平台上，粉丝搜索关注公众号后可自主地、有选择性地接收产品信息，而这种接受信息的模式相对来说是单方面的，得到的回复一般都是事先已设置的和自定义的，粉丝与商家之间的低效交流互动影响了企业产品的传播效果。在微信营销盛行、产品信息爆炸式增长的时代，微信用户每天都能接收到数量巨大且内容趋于分散的产品信息。一些商家仅仅看到了微信方便快捷等传播优势，却并没有根据产品特性和自身品牌优势进行营销活动，通过繁冗的文字信息和简单的图片展示进行营销很难引起消费者的关注。

（三）缺乏体验营销，品牌推广力度不足

微信发展的虚拟社交关系是基于现实社会的真实存在的社会结构，这是一个网络虚拟社会与现实社会相结合的关系网络。各种微商和公众号进入微信开展营销活动几乎零门槛，只需注册一个微信账号或者公众号即可随时随地传播产品信息，广大用户难以辨别其信息真假，大量信息垃圾充斥微信。消费者在接收到众多产品信息后，对这些产品的了解只是停留在表面，无法亲身体验产品的使用感受。相比微博在进行品牌营销推广时产品信息传播的广度与深度而言，微信这一相对封闭的营销平台想要通过朋友圈或者公众号分享产品信息引爆市场并非容易之举。

三、微信营销策略建议

微信营销是网络社会中重要的营销平台，但现阶段还处于成长期。因此，商家和企业应正确利用微信优势，针对市场和消费者需求提供精准的营销活动，把微信打造成和谐的营销平台。

（一）加强微信品牌营销，注重产品品牌推广

基于社交媒体与移动网络的迅速普及和应用，众多商家和企业从传统媒体营销转向依托社交媒体开展营销活动和产品推广。在新产品和新服务层出不穷的市场上，大量微信公众号和产品品牌不断涌现，微信营销如何加强微信品牌推广，从而赢到消费者关注、抢占市场制高点，已成为商家和企业关注的一个焦点。品牌核心价值观是品牌向消费者所承诺的具有差异性和持续性的理性或感性价值。④微信品牌营销可在目标受众心目中树立一个明确的、具有个性的品牌，将“品牌人格化”注入到关系链中激励用户主动传播。充分利用微信“点对点”的传播模式和大数据库科学安排产品品牌信息推送频次和对象，将特定产品品牌推广出去，保证品牌传播的关联性和有效性，更好满足消费者需求。

（二）整合其他媒介，实现多屏合一

新媒体营销不是简单地将传统媒体营销的内容搬到新媒介上，微博营销、百科营销等营销平台也各具特色。充分发挥不同媒介的传播优势与资源，通过多渠道进行产品推广与信息传播，形成结构性的竞争优势，这一融合效应在扩大受众数量的同时，也能够使产品信息的传播效益最大化。做好微信营销的同时，还应整合传统媒体与其他新媒体等多样化媒体实现不同媒介之间传播过程的协同联动，区分不同媒介对受众产生的不同感官刺激，明确不同媒介之间的专业分工，采取多屏合一的营销方式，对产品进行立体化、全方位的展现。

（三）强化精准营销，线上线下无缝对接

微信营销的客户来源主要是主动选择关注公众号的用户，亦或是通过通讯录等添加的好友，商家和企业可一对一地向自己的目标用户精准地推送产品信息。碎片化阅读和消费者需求日益多元的时代，企业和商家要充分利用强大的数据库技术获取用户年龄、性别和爱好等基本信息和关于消费者在决策过程中的关键信息，并对用户进行分类，找准目标，掌握核心用户，结合“分众化”的传播模式，实现目标受众的精准化和信息传播的最优化。企业还应高度重视与线下结合，加强与消费者之间交流互动，与消费者建立起长期有效的沟通机制，有针对性地采取营销策略。

注释：

①[英]曼纽尔·卡斯特著,夏铸九译.网络社会的崛起[M].北京：社会科学文献出版社,2000:445.

②[美]尼古拉·尼葛洛庞帝著,胡泳,范海燕译.数字化生存[M].北京：电子工业出版社,2017：43-44.

③兰萍.全景窥探下的透明社会——探究网络媒体生态中的个人隐私问题[J].青年记者,2012(29):32-33.

④李薇.基于微信的新媒体品牌传播——以“她生活”为例[J].新闻知识,2014(6):51.

（作者系安徽师范大学新闻与传播学院新闻与传播专业研究生）